SNS平臺折戟沉沙、尚未遠去的背影，后有VR、AR、3D打印等技術(shù)“后浪”來勢洶洶、快速崛起的壓力，就算視頻會在數(shù)字媒體環(huán)境中長期存在，但直播帶貨在電商領域能夠繁榮多久，依然有待時間觀察和實踐檢驗。

直播在拓寬企業(yè)銷售變現(xiàn)渠道的同時，也改變了商業(yè)信息傳播的語境、模式和內(nèi)容加工流程，在商品的流通環(huán)節(jié)建立了新的價值增值環(huán)節(jié)和變現(xiàn)機制，這其中，最令企業(yè)興奮的，其實是直播對于傳統(tǒng)零售流程的高度壓縮，在熱衷追求短期效果的市場氛圍中，這一特點足以讓很多人追捧。

然而，從目前的效果來看，直播對于新品牌的建構(gòu)和品牌的數(shù)字化轉(zhuǎn)型方面的效果并不顯著，在現(xiàn)有的案例中，單純通過直播帶貨方式其實難以實現(xiàn)真正的品牌創(chuàng)新。因此我們認為，企業(yè)在重視直播的同時，更加需要保持理性態(tài)度，不建議將直播作為包治百病的品牌靈藥，進行過度投入。

從未來的趨勢來看，主要有三個方面：第一是直播在商業(yè)信息的傳播中將會成為常態(tài)化規(guī)定動作，基于頭部KOL和娛樂明星影響力的直播熱度逐漸褪去，消費者圍觀直播的心理也會逐漸趨于理性，直播電商的效果將會經(jīng)歷祛魅的社會認知過程。第二是對于直播過程中存在的倫理問題、監(jiān)管問題以及責任問題，會在未來進行相關的嘗試性探索和系統(tǒng)性解決，只有當這些伴生性問題得到有效解決的時候，直播電商本身才能確保健康發(fā)展。第三是無論什么時候都應當明確，直播出現(xiàn)在電商活動中的核心意義，其實在于彌補體驗缺失，未來如果出現(xiàn)對于優(yōu)化數(shù)字媒體用戶體驗更加有效、成本更低的技術(shù)和應用，直播的作用和價值也可能會受到?jīng)_擊，甚至被完全取代。（文 中國傳媒大學廣告學院副教授王昕）