從2016年到2020年，直播電商經(jīng)歷了數(shù)年的成長，從最初的快速興起發(fā)展，到今天的持續(xù)熱度高漲，背后的原因既有疫情之下“宅經(jīng)濟(jì)”的強(qiáng)力推動，也有來自媒體平臺、MCN機(jī)構(gòu)的強(qiáng)力助推，更有明星網(wǎng)紅及企業(yè)老總的高調(diào)入場，最終形成了諸多品牌爭先恐后、明星網(wǎng)紅爭奇斗艷、吃瓜群眾紛紛圍觀的熱鬧景象。熱鬧繁華之余，直播電商也營造出了很強(qiáng)的參與氛圍，似乎這年頭如果不進(jìn)行直播，不但會有跟不上潮流之嫌，甚至還會讓企業(yè)錯過很多直接拉動銷售的寶貴機(jī)會。

然而，在如火如荼的表象之下，直播電商對企業(yè)品牌營銷的真實(shí)價(jià)值和意義究竟如何，依然是一個值得認(rèn)真反思的重要命題。

首先值得斟酌的一個問題，就是“直播電商”這一組合詞出現(xiàn)的背景。眾所周知，電商在國內(nèi)已經(jīng)經(jīng)歷了接近20年的快速發(fā)展，無論是技術(shù)、平臺、流程和模式都已趨于穩(wěn)定。而直播則是近年來隨著移動視頻的傳播而出現(xiàn)的全新媒體業(yè)態(tài)，二者的結(jié)合，其實(shí)是在技術(shù)的推動下出現(xiàn)的必然趨勢，一方面，消費(fèi)者在電商平臺上最難以解決的問題是體驗(yàn)缺失。所以才會出現(xiàn)“賣家秀”和“買家秀”的落差，而如何提升購物過程的消費(fèi)者體驗(yàn)，始終是電商平臺非常重視的工作。隨著技術(shù)的升級，視頻的生產(chǎn)門檻大大降低，網(wǎng)絡(luò)帶寬的不斷拓展，又讓直播的傳輸成本大大降低，催生出視頻泛在化現(xiàn)象，在這一背景下，視頻走入電商平臺，成為優(yōu)化購物體驗(yàn)的重要手段，其實(shí)是非常自然的事情。另一方面，5G時代，視頻化將成為數(shù)字媒體主要的信息載體，無論是社交、新聞資訊、抑或是消費(fèi)購物，視頻的信息承載能力和表現(xiàn)方式都會成為常態(tài)，對于商業(yè)信息傳播而言，直播作為視頻化的一種具體表現(xiàn)方式，也只是商業(yè)信息傳播形式演變的一個階段性產(chǎn)物，而不是探索的終點(diǎn)。

那么，如何理性認(rèn)識今天直播電商現(xiàn)象的持續(xù)火爆呢？我們認(rèn)為，除了突如其來的疫情，迫使大量人群開啟“數(shù)字化生存”模式之外，關(guān)鍵原因和應(yīng)當(dāng)重點(diǎn)關(guān)注的問題，還包括以下三點(diǎn)：

其一，直播迎合了企業(yè)長期追求的“去庫存”效應(yīng)。根據(jù)《2020直播電商白皮書》發(fā)布的數(shù)據(jù)，美食、美妝、穿搭是直播觀看和購買轉(zhuǎn)化最高的三個品類。而家電、電腦數(shù)碼、居家三個品類的增長潛力最大。從品類的角度來看，這些行業(yè)本身幾乎都屬于競爭激烈的“紅海市場”，產(chǎn)品的同質(zhì)化程度較高，競爭膠著。企業(yè)的“去庫存”壓力常年較大，與此同時，這些品類還有一個共同的特點(diǎn)：低人群細(xì)分，高體驗(yàn)需求。一方面，直播電商的熱門品類都是大眾化消費(fèi)者的普遍剛需，對于這些品類而言，基于消費(fèi)者個性化特征分析的用戶畫像意義不大，為產(chǎn)品添加合理背書，引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)入購買氛圍才是影響購買決定的關(guān)鍵。而直播帶來的高參與度和高沉浸度，以及消費(fèi)者對主播的情感投入，都恰好滿足了這一需要。在直播的環(huán)境下，消費(fèi)者容易產(chǎn)生基于功能認(rèn)同和基于情感認(rèn)同的兩種購買行為，前者具有一定的理性特征，后者則往往偏向于感性，具有較強(qiáng)的沖動、非計(jì)劃性的特點(diǎn)。另一方面，直播電商的熱門品類，在線下市場中的體驗(yàn)需求本身就較高，決策過程中，消費(fèi)者卷入度往往較強(qiáng)，個人的興趣、喜好和品牌印象都會影響消費(fèi)行為，因此，在直播出現(xiàn)之前，消費(fèi)者對于此類商品往往采取“線下體驗(yàn)，線上購買”的方式，既彌補(bǔ)了電商購買中的體驗(yàn)缺失，又獲得了價(jià)格優(yōu)勢。當(dāng)直播進(jìn)一步提升了購物體驗(yàn)之后，這些品類自然也最先獲得了新模式提供的賦能。

需要思考的是，如果直播電商的主要作用是“去庫存”，那么它對于企業(yè)品牌的貢獻(xiàn)和拉動程度應(yīng)當(dāng)如何理性認(rèn)識？我們認(rèn)為這是關(guān)乎其未來發(fā)展持續(xù)價(jià)值的重要命題，從現(xiàn)階段的發(fā)展?fàn)顩r來看，無論是明星網(wǎng)紅的選品和帶貨，還是平臺的推送和炒作，較為成功的直播電商案例，還是以本身即具有一定知名度的品牌為主。通過直播孕育出新的品牌，目前來看效果尚不明顯。換言之，直播對于固化品牌認(rèn)知，強(qiáng)化品牌印象，激活品牌記憶的效果毋庸置疑，但在將新的品牌印象植入用戶心智方面的效果，仍需要經(jīng)過時間的檢驗(yàn)，希望未來能夠出現(xiàn)更加具有說服力的案例。而如果直播的作用僅僅在于促銷的話，雖然具備直接的銷售拉動效果，但對于企業(yè)而言，也僅僅是一種戰(zhàn)術(shù)手段，在品牌戰(zhàn)略層面的作用和價(jià)值其實(shí)并不顯著。

其二，直播是企業(yè)品牌人格化延伸的一種方式。在直播出現(xiàn)之前，移動互聯(lián)網(wǎng)對于企業(yè)營銷傳播的重要影響之一，就是企業(yè)品牌人格化現(xiàn)象的出現(xiàn)和發(fā)展。企業(yè)的官方賬號具備了較強(qiáng)的社交屬性，可以與消費(fèi)者進(jìn)行對話式的互動溝通，企業(yè)官微之間可以相互點(diǎn)名、相互調(diào)侃甚至“互懟”，擬人化成為了企業(yè)在線塑造品牌人設(shè)的重要途徑，傳統(tǒng)環(huán)境下模糊的品牌性格在互聯(lián)網(wǎng)語境下被賦予了個性和情感，某些品牌也借此機(jī)會獲得了更新和蛻變。從這一角度來看，直播在很大程度上其實(shí)成了企業(yè)追求品牌人格化的一種延伸方式，其中最具代表性的，就是企業(yè)家直接參與直播的行為。作為企業(yè)品牌最具代表性的標(biāo)簽和符號，企業(yè)家的個人品牌與企業(yè)的品牌在直播中得到了很好的綁定，敢于自己為品牌代言的企業(yè)家，都是個性較為鮮明、知名度較高、話題性較強(qiáng)、同時自身負(fù)面新聞較少的，因?yàn)橹挥羞@樣，企業(yè)家個人品牌與企業(yè)品牌之間才能相互支撐，產(chǎn)生積極正向的營銷效果。換言之，檢驗(yàn)企業(yè)家參與直播的效果好壞的一個標(biāo)準(zhǔn)，就是是否能夠有效延伸消費(fèi)者對于企業(yè)品牌人格化的認(rèn)同感和記憶度，這也是除了單純的“去庫存”之外，直播對于企業(yè)品牌構(gòu)建的主要貢獻(xiàn)。

其三，直播中容易出現(xiàn)搶購熱度和銷售數(shù)據(jù)的雙重幻象。首先應(yīng)當(dāng)明確的是，無論有沒有直播，“非理性”都是消費(fèi)決策中的重要特征。消費(fèi)氛圍的塑造，消費(fèi)欲望的激活，消費(fèi)者臨門一腳的決策推動，歷來就是營銷傳播追求的重要效果，所以才會有企業(yè)在央視黃金時段的一擲千金，才會有超市賣場中對于用戶動線、促銷人員和現(xiàn)場廣告的精心設(shè)計(jì)，這些元素從線下延伸到線上，其目的也都集中于對消費(fèi)氛圍的塑造和強(qiáng)化，最終達(dá)到激發(fā)消費(fèi)者情緒，提供品牌信用背書，達(dá)成購買轉(zhuǎn)化的效果。而直播電商的出現(xiàn)，為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)提供了更為直接有效的手段和途徑。首先，直播能夠營造搶購的氛圍，產(chǎn)生“跟風(fēng)式”購買的非理性情緒，進(jìn)入這一場域的消費(fèi)者在主播的話語撩撥、選品的信任背書和限時的低價(jià)誘惑等因素的夾攻之下，很容易出現(xiàn)激情式、非計(jì)劃購買的消費(fèi)行為。其次，對于直播效果的評價(jià)，往往只從第一時間的銷售額來說明帶貨量，而忽視了退貨率。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在目前直播類目的熱點(diǎn)品類中，服飾鞋包、家電數(shù)碼、圖書音像都屬于高退貨率的領(lǐng)域，這還不包括很多雖然點(diǎn)擊購買按鈕但未完成付款的“取消訂單”現(xiàn)象。因此，從帶貨的角度來考察直播的效果，應(yīng)當(dāng)警惕數(shù)據(jù)幻象對客觀評價(jià)的干擾。擠去泡沫，還原本質(zhì)，才是促進(jìn)直播電商健康發(fā)展的長久之計(jì)。最后，無論線下銷售，還是直播電商，都應(yīng)當(dāng)注意的一個問題，其實(shí)還是要避免透支行業(yè)的社會信任，在專業(yè)機(jī)構(gòu)、媒體平臺和用戶參與的三方發(fā)力下，獲得一時的熱度并不難，但互聯(lián)網(wǎng)業(yè)態(tài)的發(fā)展，其興也勃焉其亡也忽焉，前有開心、人人等SNS平臺折戟沉沙、尚未遠(yuǎn)去的背影，后有VR、AR、3D打印等技術(shù)“后浪”來勢洶洶、快速崛起的壓力，就算視頻會在數(shù)字媒體環(huán)境中長期存在，但直播帶貨在電商領(lǐng)域能夠繁榮多久，依然有待時間觀察和實(shí)踐檢驗(yàn)。

直播在拓寬企業(yè)銷售變現(xiàn)渠道的同時，也改變了商業(yè)信息傳播的語境、模式和內(nèi)容加工流程，在商品的流通環(huán)節(jié)建立了新的價(jià)值增值環(huán)節(jié)和變現(xiàn)機(jī)制，這其中，最令企業(yè)興奮的，其實(shí)是直播對于傳統(tǒng)零售流程的高度壓縮，在熱衷追求短期效果的市場氛圍中，這一特點(diǎn)足以讓很多人追捧。

然而，從目前的效果來看，直播對于新品牌的建構(gòu)和品牌的數(shù)字化轉(zhuǎn)型方面的效果并不顯著，在現(xiàn)有的案例中，單純通過直播帶貨方式其實(shí)難以實(shí)現(xiàn)真正的品牌創(chuàng)新。因此我們認(rèn)為，企業(yè)在重視直播的同時，更加需要保持理性態(tài)度，不建議將直播作為包治百病的品牌靈藥，進(jìn)行過度投入。

從未來的趨勢來看，主要有三個方面：第一是直播在商業(yè)信息的傳播中將會成為常態(tài)化規(guī)定動作，基于頭部KOL和娛樂明星影響力的直播熱度逐漸褪去，消費(fèi)者圍觀直播的心理也會逐漸趨于理性，直播電商的效果將會經(jīng)歷祛魅的社會認(rèn)知過程。第二是對于直播過程中存在的倫理問題、監(jiān)管問題以及責(zé)任問題，會在未來進(jìn)行相關(guān)的嘗試性探索和系統(tǒng)性解決，只有當(dāng)這些伴生性問題得到有效解決的時候，直播電商本身才能確保健康發(fā)展。第三是無論什么時候都應(yīng)當(dāng)明確，直播出現(xiàn)在電商活動中的核心意義，其實(shí)在于彌補(bǔ)體驗(yàn)缺失，未來如果出現(xiàn)對于優(yōu)化數(shù)字媒體用戶體驗(yàn)更加有效、成本更低的技術(shù)和應(yīng)用，直播的作用和價(jià)值也可能會受到?jīng)_擊，甚至被完全取代。（文 中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院副教授王昕）