品牌是現(xiàn)代農業(yè)的核心標志。但在過去很長一個時期，麗水農產品品類多而分散，主體雖不少但實力普遍偏弱，如何利用區(qū)域公用品牌發(fā)揮構建鄉(xiāng)村產業(yè)體系、促進鄉(xiāng)村經(jīng)濟多元化發(fā)展，成為亟待破解的難題。

從“麗水山耕”到“麗水山居”，再到“麗水山景”，經(jīng)過多年的探索創(chuàng)新，麗水做精“山”文章，在國內率先重組整合小而散的農業(yè)品牌，構建“山系”品牌，讓曾經(jīng)“養(yǎng)在深閨人未識”的生態(tài)農產品、田園民宿、鄉(xiāng)村旅游大放異彩，推動麗水花園鄉(xiāng)村“生態(tài)經(jīng)濟化、經(jīng)濟生態(tài)化”，走出了一條品牌融合下的鄉(xiāng)村高質量綠色發(fā)展之路。

“山貨”走出“山門”，“山居”帶來“錢景”，“山景”引爆“熱度”……如今，“麗水山耕”“麗水山居”“麗水山景”等響亮的區(qū)域公用品牌，已成為麗水生態(tài)產業(yè)的最直觀背書。

從自然生長到品牌賦能

“過去我們有自己的品牌，可一直打不響，顧客對品牌的認可度也不高。”位于遂昌縣云峰街道洋浩村的葫蘆崗生態(tài)養(yǎng)殖專業(yè)合作社負責人李根媛告訴記者，現(xiàn)在，客人得知他們的產品是“麗水山耕”牌，會立即下單，“價錢漲了好幾倍還供不應求，解決了銷路問題，我們就能把更多農戶組織起來，過去是我們‘求’著農戶養(yǎng)殖，現(xiàn)在是農戶主動上門談合作，我們負責篩選。”

李根媛的經(jīng)歷并非個例。在2013-2014年間，全市有7000多個農業(yè)生產經(jīng)營主體，2800多個農業(yè)品牌商標。但其中只有3家國家級農業(yè)龍頭企業(yè)，著名商標更是屈指可數(shù)。面對市場對“品牌農產品”的旺盛需求，以及眾多弱小主體無力打造強勢品牌的兩難境地，2014年，麗水推出了全國首個地市級覆蓋全區(qū)域、全品類、全產業(yè)鏈的區(qū)域公用品牌“麗水山耕”，整合全市優(yōu)秀農業(yè)主體成立麗水市生態(tài)農業(yè)協(xié)會，并以協(xié)會名義注冊品牌，品牌歸屬麗水市委市政府，然后由協(xié)會將品牌委托給國有的麗水市農業(yè)投資發(fā)展有限公司管理運營。

“2015年初，第一批納入溯源系統(tǒng)的甲魚上市了。我的甲魚終于獲得了市場的認可?！弊鳛槭跈嗍褂谩胞愃礁逼放频牡谝慌髽I(yè)，云和縣清江生態(tài)龜鱉養(yǎng)殖專業(yè)合作社負責人卜偉紹說，有了品牌加持，每公斤有機甲魚賣出了600元的好價錢，年銷售額超過了300萬元。

就在卜偉紹加入“麗水山耕”時，松陽縣四都鄉(xiāng)西坑村的“過云山居”“云端覓境”等一個個網(wǎng)紅民宿也不斷涌現(xiàn)。2015年，“麗水山居”民宿區(qū)域公用品牌正式被提出，從此，這些民宿也都擁有了共同的名字。去年4月，“麗水山居”民宿區(qū)域公用品牌集體商標注冊成功，成為全國首個地級市注冊成功的民宿區(qū)域公用品牌。

一棟棟閑置的“廢居”轉變?yōu)橐蛔赂坏摹敖鹞荨?，麗水鄉(xiāng)村旅游的熱度不斷升溫，形成了以“麗水山景”為品牌的山區(qū)全域旅游新圖景。

2019年，麗水順勢謀劃鄉(xiāng)村旅游區(qū)域公用品牌“麗水山景”，面向美麗鄉(xiāng)村旅游目的地，參照旅游景區(qū)等相關標準結合鄉(xiāng)村實地情況，編制了“鄉(xiāng)村旅游品牌認定標準”，對“麗水山景”品牌入駐認證，實施包含鄉(xiāng)村文化、民俗文化、特色文化傳播以及品牌營銷在內的標準化管理。

立足山景，麗水已建成5A級景區(qū)1家、4A級景區(qū)23家、省級旅游度假區(qū)6家、A級景區(qū)村莊635個。2019年，麗水新建甌江綠道1095公里，連接471個村莊、40個2A級以上景區(qū)。一條條綠道，串聯(lián)起村莊與景區(qū)，吸引源源不斷的游人來觀光。

品牌意味著品質的保障和信譽的凝集，是市場主體和區(qū)域產業(yè)的核心競爭力，同時也是產品推而廣之、廣而告之的前提和基礎。山系品牌整合的是麗水秀麗的自然風光、深厚的文化底蘊、良好的生態(tài)環(huán)境，以及好山好水孕育出的好產品，實現(xiàn)的是鄉(xiāng)村生態(tài)價值、經(jīng)濟價值、人文價值的再造和轉化。

從品牌星星之火到產業(yè)發(fā)展燎原之勢

徜徉在麗水的綠水青山間，看山景、住山居、品山耕，成為許多人對“望得見山、看得見水、記得住鄉(xiāng)愁”的美好向往。今年國慶期間，全市旅游景區(qū)累計接待游客534.30萬人次，累計營業(yè)收入5360.8萬元，其中門票收入1553.2萬元。

從最初授權使用品牌的103家企業(yè)主體到如今的977家協(xié)會會員，六年來，好山好水好空氣培育出的麗水精品農產品，集體穿上了“麗水山耕”的區(qū)域品牌外衣，顯現(xiàn)出強大的溢價力，走出了一條逆襲之路：2018年、2019年連續(xù)兩年蟬聯(lián)中國區(qū)域農業(yè)品牌影響力排行榜區(qū)域農業(yè)形象品牌類榜首；培育品牌背書產品1453個，培育合作主體1055個，合作基地1153個，2019年度會員累計銷售額達84.4億元，平均溢價超過30%，產品遠銷北京、上海、深圳等20余個省市。

作為國家4A級景區(qū)的古堰畫鄉(xiāng)，每年有超過170萬人次的游客量，擁有近300名創(chuàng)客以及108家畫家企業(yè)簽約入駐，全國近300家高等院校在此建立藝術教育實踐基地。近年來，這里也成為民宿的聚集地。

在古堰畫鄉(xiāng)景區(qū)內的“一默家”民宿里，客房名字都取自詩經(jīng)，綠苔，粉桃，黃芩，青艾……每個房間都有臨江的大飄窗，像一副畫框，鑲嵌著窗外的江景；“駐85”民宿取名源于民宿所在堰頭村的門牌號“85”，希望以‘駐’之名，讓客人停下忙碌的腳步，駐留片刻，享受麗水的一山一水，拉近人與鄉(xiāng)村美好生活的距離。

不論是“駐85”，還是“一默家”，都想通過民宿的設計，讓古堰畫鄉(xiāng)的風景能夠更直觀地映入眼簾，從室內望出去，像是一幅幅流動的畫作。隨著天氣季節(jié)的變化，這幅畫卷呈現(xiàn)出甌江沿岸不同的風景。不僅如此，在這些民宿里，都可以看到印著“麗水山耕”字樣的山茶油、土蜂蜜等農副產品擺在了民宿的公共區(qū)域，吸引著一批又一批游客和住客們駐足挑選。

一大批“小而美”鄉(xiāng)村特色精品民宿鑲嵌在麗水青山綠水間，很多民宿甚至成為了鄉(xiāng)村旅游的吸引物，堪稱“網(wǎng)紅打卡地”。民宿經(jīng)濟的風生水起，也讓麗水鄉(xiāng)村旅游迸發(fā)出前所未有的活力。

由“山系”品牌創(chuàng)新點燃的生態(tài)農產品、田園民宿、鄉(xiāng)村旅游的星星之火，已蔓延處州大地，形成建設麗水美麗大花園的燎原之勢。

數(shù)據(jù)顯示，截至去年底，麗水共培育農家樂綜合體71個、農家樂休閑旅游村（點）508個、“麗水山居”農家樂民宿經(jīng)營戶3765家。去年，麗水民宿和農家樂累計接待游客3609.5萬人次，比上年增長16.2%；實現(xiàn)營業(yè)總收入37.6億元，分別較上年增長16.2%和23.7%。

麗水“山系”的品牌效應在于，跳出一產看“山耕”，跳出農業(yè)做文化，讓“山景”借“山耕”走出山門，讓“山居”借“山耕”扮靚民宿。以農興旅、以旅促農，“農產品”實現(xiàn)了“旅游地商品”的轉化，“農旅融合”之路越走越寬。

從山高路遠到養(yǎng)生福地

所有的發(fā)展，歸根到底是為了讓老百姓過上更美好更幸福的生活。立足生態(tài)優(yōu)勢，麗水厚植山系品牌體系文化，以生態(tài)農產品價值實現(xiàn)，創(chuàng)新推進“綠水青山就是金山銀山”轉化，將生態(tài)資源真正轉變?yōu)辂愃呢敻?，提升老百姓實實在在的獲得感和幸福感。

“國慶期間每到飯點，餐館里都坐滿了客人，感覺有點忙不過來了?！本嚯x松陽大木山騎行茶園僅一路之隔，一家名叫“粗茶淡飯”的私房菜館依托茶園這一近在咫尺的資源，經(jīng)營得風生水起。女主人潘艷麗曾在大木山茶園內的茶室工作，當時許多游客反映茶園附近沒有農家菜館、難以品嘗松陽本土美食，她從中獲得創(chuàng)業(yè)靈感，將自己的家進行改造，開起了私房菜館，由丈夫掌勺，“我還根據(jù)茶的特性，對傳統(tǒng)菜和點心進行了改良，創(chuàng)造了幾道特色菜，游客們都很喜歡?！?/span>

生態(tài)價值如何轉化？麗水“山系”品牌作為區(qū)域公用品牌，讓農業(yè)“生態(tài)化、標準化、品牌化、電商化”同步的富民道路成效凸顯。今年上半年，雖然受到新冠肺炎疫情等不利影響，麗水“三農”仍交出了漂亮的答卷：全市農村常住居民人均可支配收入11703元，同比增長4.5%，與低收入農戶人均可支配收入增幅一道，繼續(xù)保持全省首位。

作為“麗水山耕”子品牌的“慶元800”和“景寧600”一經(jīng)問世，就把當?shù)睾０?/span>800米和600米以上的高山臺地優(yōu)勢展現(xiàn)無遺。慶元的高山冷水茭白、甜桔柚和香菇，景寧的惠明茶、高山蔬菜和深山野蜜……“麗水山耕”讓一系列農產品成為創(chuàng)富的“聚寶盆”。

蓮都區(qū)下南山村，是距今有400多年歷史的古村落，現(xiàn)保存近50幢古民居，依山而建，壘石而筑。如今，全村在整村保護的同時招商引資，引來聯(lián)眾集團這只“金鳳凰”對古村落進行開發(fā)，小山村變身原生態(tài)度假村，成為“麗水山居”的典型代表，古村也因此迎來復興“第二春”。2019年，全村經(jīng)濟總收入突破50萬元，村民人均純收入3.2萬余元，村集體固定資產達270萬元。

度假村里上到店長，下到一線服務人員，幾乎都是下南山村和鄰村村民?！耙贿吺兆?，一邊上班，大家總算過上了好日子！”下南山村支委鄭秀旺說，整個度假村每年能為全村村民帶來640萬元的收入。

在麗水，“麗水山居”讓古村恢復生機的例子比比皆是。

由于海拔高，全年有200多天處于云霧深處的松陽縣四都鄉(xiāng)平田村，吸引了來自哈佛、清華、港大等建筑設計大咖。僅僅2年時間，他們通過對28幢老屋的改造，將這個無人問津的小山村變成了享譽華東的“云上平田”深山民宿村。位于松陽縣赤壽鄉(xiāng)界首村的“卓廬若家”民宿，原先只是一座民國時期所建的破舊老宅，經(jīng)過設計團隊的精心設計，在保留老屋特征的前提下，增加了靈動之美，搖身變?yōu)橐蛔[與靜、古和新結合的高端民宿。

以“真山真水”“千年古村”為坐標的“麗水山居”，是麗水探索生態(tài)旅游方面的重要成果。無數(shù)麗水的古村落跟上了“麗水山居”的熱潮，落寞荒廢的古村煥發(fā)出勃勃生機。

如今，“山系”品牌體系仍在不斷創(chuàng)新發(fā)展，在麗水這座山水城市中，成為生態(tài)惠民和老百姓擁有幸福感、獲得感的生動詮釋。（記者 沈雋 通訊員 張靚）