● 來(lái)源：鉛筆道 整理 | 畢連煥 編輯 | 吳晉娜

可能你百思不得其解，為何以下幾種新消費(fèi)現(xiàn)象會(huì)發(fā)生？

相同品質(zhì)的堅(jiān)果，A用塑料袋包裝，B用精致的外包裝袋，里面還配備一個(gè)專(zhuān)門(mén)開(kāi)果殼的工具。相同性?xún)r(jià)比的前提下，可能99%的用戶(hù)會(huì)選擇后者。為什么？

在80年代，若蹦床項(xiàng)目出現(xiàn)在商場(chǎng)，用戶(hù)一定不會(huì)自掏腰包，為什么？因?yàn)樽约撼隽Ρ拇玻y道不是商家給我錢(qián)？而今完全不同，大家去玩沉浸式鬼屋，自己進(jìn)去被嚇一跳，結(jié)束了還要給人付錢(qián)。為什么“花錢(qián)買(mǎi)罪受”的項(xiàng)目越來(lái)越受歡迎？

當(dāng)下，越來(lái)越多年輕人把本來(lái)買(mǎi)房的存款拿去各種囤貨。這種囤貨行為，其實(shí)是無(wú)形中做了經(jīng)銷(xiāo)商：消費(fèi)者自己用錢(qián)壓貨，把自己家屯成了小倉(cāng)庫(kù)——消費(fèi)者瘋了么？這種行為背后的邏輯是什么？

以上三個(gè)問(wèn)題的答案，就是當(dāng)下消費(fèi)需求正在發(fā)生的最新變化。

疫情爆發(fā)前，新消費(fèi)行業(yè)正經(jīng)歷“胡亂創(chuàng)新期”。比如一個(gè)賣(mài)水創(chuàng)業(yè)者的促銷(xiāo)策略：買(mǎi)水嗎？買(mǎi)水送你一件衣服。你單身嗎？買(mǎi)水送你一個(gè)女朋友。

疫情爆發(fā)，把所有創(chuàng)業(yè)者拉回一個(gè)殘酷的現(xiàn)實(shí)：賺錢(qián)。這個(gè)需求，把所有高大上的、不切實(shí)際的事，都一下子拉到賺錢(qián)這個(gè)不怎么美好的維度上。

然而， 用戶(hù)是有需求的，是正在變化的。創(chuàng)業(yè)者的現(xiàn)實(shí)是殘酷的，但是是有機(jī)會(huì)的。怎么抓?。?/span>

當(dāng)下的新消費(fèi)正在進(jìn)入 利益重新分配的博弈期：經(jīng)銷(xiāo)商是賺錢(qián)的，渠道、銷(xiāo)售、物流也是賺錢(qián)——只有運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)在賠錢(qián)，品牌方賠錢(qián)最多。

品牌方是利益分配方，需要與各個(gè)角色談判。 這些賠錢(qián)品牌的背后，隱藏著一個(gè)重要問(wèn)題：沒(méi)有定價(jià)權(quán)。

怎樣獲得定價(jià)權(quán)？怎樣建立品牌的根基？怎樣掌握品牌的“道”、“術(shù)”以及“器具”？推薦閱讀本文。

△ 作者|李倩：品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家

最近我們的朋友圈里，關(guān)于房地產(chǎn)行業(yè)的事很多。同時(shí)大家買(mǎi)房更加趨近保守，但是消費(fèi)越來(lái)越“升級(jí)”，大家去線下逛商場(chǎng)也會(huì)感受到人們消費(fèi)趨勢(shì)上的一些變化。

我們的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)正在調(diào)整——年輕人們把原本拿去攢錢(qián)買(mǎi)房的錢(qián)，索性拿來(lái)去排隊(duì)買(mǎi)了奶茶；還有人把省來(lái)省去的錢(qián)算來(lái)算去拿去各種搶購(gòu)，各種囤貨，存了一屋子。

當(dāng)我們走在商場(chǎng)里，我們發(fā)現(xiàn)越來(lái)越多的新消費(fèi)的店，比如奶茶店，很多打扮漂亮的年輕男女排隊(duì)去買(mǎi)。不管他們的收入是多少，每天都要喝奶茶、吃歐包，還要打滴滴，還要租房子……算完之后，發(fā)現(xiàn)他們手里幾乎沒(méi)什么錢(qián)了，甚至還要去做消費(fèi)貸。

像80后70后這些人群，人生有個(gè)很重要的目標(biāo)叫攢點(diǎn)錢(qián)買(mǎi)個(gè)房，但是現(xiàn)在的年輕人他們完全已經(jīng)沒(méi)有買(mǎi)房的壓力了，就直接放棄這個(gè)事了。

原因可能有兩點(diǎn)，一個(gè)是他們作為90后或者00后，他的父母往往是70后，已經(jīng)給他準(zhǔn)備了一套房子，所以對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，沒(méi)有那么大的壓力，一定要去買(mǎi)；另一個(gè)就是他覺(jué)得租房也挺好，沒(méi)有必要把自己的錢(qián)拿去攢那么一個(gè)房子。

所以消費(fèi)主義是當(dāng)代社會(huì)的一個(gè)重要趨勢(shì)。在豆瓣有一個(gè)常年非常火的小組，就是“你所經(jīng)歷的那些消費(fèi)主義話術(shù)”，很有意思。

比如，女人一定要漂亮，再不漂亮老公不要你了；這個(gè)事情你一定要做，要對(duì)自己好一點(diǎn)；那個(gè)事情你一定搞，再不下手就晚了，來(lái)晚了這個(gè)就買(mǎi)不到了。這些就都叫消費(fèi)主義話術(shù)。

消費(fèi)主義話術(shù)背后彰顯的是中國(guó)的這一輪消費(fèi)主義的抬頭。說(shuō)白了就是，中國(guó)人過(guò)去不會(huì)花錢(qián)，現(xiàn)在開(kāi)始學(xué)著花錢(qián)。過(guò)去的中國(guó)人只知道攢錢(qián)或者說(shuō)手里沒(méi)錢(qián)，但是現(xiàn)在大家手里有錢(qián)了，大家開(kāi)始不攢錢(qián)了。不管你是90后00后，還是一個(gè)60后甚至50后，所有的人都說(shuō)我要去買(mǎi)點(diǎn)東西。

年輕人就把本來(lái)他可以攢下來(lái)的錢(qián)，今天買(mǎi)個(gè)奶茶，明天抓個(gè)盲盒，后天買(mǎi)一個(gè)化妝品。相對(duì)年紀(jì)大一點(diǎn)的人也是一樣，他們覺(jué)得他們?cè)谑?，其?shí)他們也沒(méi)閑著，他們?cè)诔洚?dāng)各大購(gòu)物網(wǎng)站的前置倉(cāng)。

為什么這么說(shuō)呢？在雙十一，大家覺(jué)得衛(wèi)生紙好便宜，360天來(lái)最低價(jià)，這一卷只要多少錢(qián)，你覺(jué)得你占了便宜，最后家里的儲(chǔ)藏間東西一直在堆。這個(gè)堆的行為，其實(shí)是在無(wú)形中做經(jīng)銷(xiāo)商。相當(dāng)于廠家把經(jīng)銷(xiāo)商的力量往前推了一層，推到了最前端。

過(guò)去經(jīng)銷(xiāo)商是一個(gè)商人，他要用自己的倉(cāng)庫(kù)，用自己的錢(qián)壓貨，還要注重物流，幫企業(yè)來(lái)做經(jīng)銷(xiāo)商，但是現(xiàn)在消費(fèi)者成了最后一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商，把自己家屯成了小倉(cāng)庫(kù)。各種社區(qū)門(mén)店，各種微商，這個(gè)社會(huì)就是布滿了各種前置倉(cāng)。商家生產(chǎn)出來(lái)的東西很多很過(guò)量，然后不斷往前推，積壓到了最后一層，所以感受到買(mǎi)東西便宜，事實(shí)上是前端現(xiàn)金流被占用了。

生活中，大家不會(huì)覺(jué)得現(xiàn)金流是重要的。但是如果是企業(yè)家，就明白現(xiàn)金流和折扣中間哪個(gè)更重要，雙方做了交換。

消費(fèi)抬頭是國(guó)家整個(gè)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變的一個(gè)方向。

另一方面，消費(fèi)主義抬頭也帶來(lái)了大量的創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)，也是現(xiàn)在很多創(chuàng)業(yè)者去創(chuàng)造一個(gè)消費(fèi)品企業(yè)背后的一個(gè)環(huán)境原因。

消費(fèi)品項(xiàng)目大體有三種：

第一種項(xiàng)目是花同樣的錢(qián)買(mǎi)到比原來(lái)感受更好的消費(fèi)品；

第二種項(xiàng)目是花錢(qián)買(mǎi)到了以前沒(méi)有的消費(fèi)項(xiàng)目，比如盲盒，抓娃娃機(jī)等；

第三種項(xiàng)目就是我以為買(mǎi)到了便宜和性?xún)r(jià)比的消費(fèi)品。

第一種趨勢(shì)舉個(gè)例子就是消費(fèi)升級(jí)。

比如喝一杯茶，現(xiàn)在的茶用小罐包裝更精致了，以前買(mǎi)個(gè)堅(jiān)果散裝，現(xiàn)在也包裝起來(lái)了，以前是拿個(gè)塑料袋，現(xiàn)在給有了外包裝袋，同時(shí)里邊有一個(gè)開(kāi)果殼的工具。

這一來(lái)，消費(fèi)者就會(huì)覺(jué)得好高級(jí)，花同樣的錢(qián)買(mǎi)到了比原來(lái)感受更好的消費(fèi)品。消費(fèi)升級(jí)就是，算進(jìn)來(lái)成本之后，商家并沒(méi)有把商品賣(mài)得更貴，他只是讓消費(fèi)者的感受比原來(lái)更好了，所以這里邊體現(xiàn)的是商家的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈了。

第二個(gè)就是花錢(qián)買(mǎi)到了以前沒(méi)有的感受的項(xiàng)目。

我舉個(gè)例子，抓娃娃。你說(shuō)抓娃娃這個(gè)項(xiàng)目如果穿越到80年代，當(dāng)時(shí)的人就會(huì)覺(jué)得瘋了，就會(huì)理解不了?，F(xiàn)在有很多娛樂(lè)的項(xiàng)目，包括我們花很多錢(qián)去蹦床，80年代的人會(huì)覺(jué)得難道，你給別人蹦，不應(yīng)該對(duì)方給你錢(qián)嗎？因?yàn)槟愠隽α恕?/span>

所以現(xiàn)在你會(huì)看到很多的消費(fèi)項(xiàng)目，是原來(lái)沒(méi)有的感受，像抓娃娃、蹦床很多的這種體驗(yàn)，像沉浸式的鬼屋，你進(jìn)去被嚇一跳，結(jié)束了你還要給人家錢(qián)，這些全都是買(mǎi)感受的東西。

第三類(lèi)就是以為你買(mǎi)到了便宜和高性?xún)r(jià)比的消費(fèi)品。

就像我剛才說(shuō)的，消費(fèi)者給人家當(dāng)了前置倉(cāng)。消費(fèi)者不停團(tuán)購(gòu)、拼購(gòu)，買(mǎi)打折貨。

現(xiàn)在的消費(fèi)趨勢(shì)用一句話概括叫 消費(fèi)者有需求要滿足，沒(méi)有需求創(chuàng)造需求也要滿足。

大家在做兩件事情， 第一件事你有需求我來(lái)滿足你。

你渴了我給你水喝，你不渴我就問(wèn)你餓不餓，你不餓，那你閑不閑，就是不斷地在給大家創(chuàng)造需求也要滿足，這就是當(dāng)下消費(fèi)品創(chuàng)業(yè)的一個(gè)現(xiàn)狀。

前面這個(gè)部分的需求，幾乎飽和了，因?yàn)樽钤绲臅r(shí)候在改革開(kāi)放之后經(jīng)歷了很長(zhǎng)一段時(shí)間的物資稀缺，你走到路上你想喝口水都找不到賣(mài)水的，那個(gè)時(shí)候做生意簡(jiǎn)單，你看到這個(gè)需求你就能掙錢(qián)，所以中國(guó)在改革開(kāi)放以來(lái)，很大一部分企業(yè)家和有錢(qián)的人都是在這個(gè)時(shí)候鍛造出來(lái)，屬于做有需求滿足需求的事情。

但是現(xiàn)在不是機(jī)會(huì)的時(shí)代了，現(xiàn)在的機(jī)會(huì)是沒(méi)有需求要?jiǎng)?chuàng)造需求。

一個(gè)人明明他渴了，現(xiàn)在他發(fā)現(xiàn)門(mén)口有10個(gè)賣(mài)水的，然后其中有9個(gè)就賣(mài)的是水，第10個(gè)人說(shuō)水有什么意義，我來(lái)做一個(gè)新的東西叫XX茶，我這個(gè)是奶茶或者其他各種茶飲，同時(shí)你可以心里默念一件事，你打開(kāi)奶茶蓋上就會(huì)有答案，我順便還給你算個(gè)命，喝水的同時(shí)我送你一個(gè)算命。他在這個(gè)需求上再附加一個(gè)服務(wù)，同樣在喝一杯水的需求的情況下，你就會(huì)選他。

消費(fèi)賽道的競(jìng)爭(zhēng)一路朝著娛樂(lè)化、服務(wù)化等等的方向發(fā)展，到了后疫情時(shí)期，有大量的企業(yè)開(kāi)始出來(lái)創(chuàng)新。

前幾年我一直覺(jué)得咱們一度進(jìn)入了一個(gè)叫 “胡亂創(chuàng)新期”。就是一個(gè)消費(fèi)者渴了，門(mén)口出來(lái)100家賣(mài)水的公司，結(jié)果這100家賣(mài)水的公司賣(mài)得千奇百怪，他們創(chuàng)造的需求也讓你無(wú)比尷尬。

他說(shuō)你要買(mǎi)水嗎？你要買(mǎi)水我送你一個(gè)媳婦，你是單身的，我可以給你一個(gè)女朋友；你要買(mǎi)水嗎，可以送你一件衣服......就是競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)激烈到、變態(tài)到，到最后大家都忘了自己是個(gè)賣(mài)水的，以至于很多企業(yè)是賠本賺吆喝，然后創(chuàng)新就亂七八糟的出來(lái)了，你會(huì)看到很多很扯淡的創(chuàng)新，那些創(chuàng)新基本上的原理可以總結(jié)成一句話就是：掙不著錢(qián)。

但后疫情時(shí)期來(lái)了，大家掙錢(qián)都不容易了，你的錢(qián)不容易，投資人的錢(qián)也不容易了，投資人的上游的錢(qián)也不容易了，所有的錢(qián)都不容易了之后，產(chǎn)生一個(gè)現(xiàn)象：沒(méi)有人那么容易給你錢(qián)了，這個(gè)時(shí)候就要要求你掙錢(qián)。

很多創(chuàng)業(yè)者突然間人生第一次面臨掙錢(qián)這個(gè)難題，很多創(chuàng)業(yè)者做事業(yè)之前沒(méi)有做過(guò)生意，這是很bug的一件事。事業(yè)的前提是生意，不是你一生下來(lái)工作了幾年，或者想象了幾年之后，就要做一個(gè)事業(yè)，直接把生意這一步給跨過(guò)去了，如果不是生意就沒(méi)有事業(yè)。當(dāng)然你可以去做研究，這個(gè)事也可以當(dāng)成事業(yè)，但是做商業(yè)上的事業(yè)，首先要掙錢(qián)，這個(gè)是最基礎(chǔ)的。

于是我們看到后疫情時(shí)期，身邊的很多創(chuàng)業(yè)者一改過(guò)去的樣子。不再說(shuō)“我有一個(gè)想法，我有一個(gè)商業(yè)模式?！倍且呀?jīng)回歸到了一起商量掙錢(qián)，或者開(kāi)始做最務(wù)實(shí)的中間綜合交易的事。

為什么？

因?yàn)橐獟赍X(qián)，這個(gè)需求把所有的高大上的、不切實(shí)際的事，都一下子拉到了賺錢(qián)這個(gè)不怎么美好的維度上。

過(guò)去做“偽事業(yè)”的人和讀書(shū)人都是羞于談錢(qián)的，我是企業(yè)家、創(chuàng)業(yè)者、理想主義者，我怎么能談錢(qián)，是很不愿意觸及錢(qián)這個(gè)話題的。如果大家真的有誰(shuí)自己去當(dāng)過(guò)小老板掙錢(qián)，會(huì)知道那個(gè)過(guò)程是很難受的，一點(diǎn)也不美好，一點(diǎn)也不理想，一點(diǎn)也不光彩，總之就是體驗(yàn)不好。

這種體驗(yàn)不好的事，要不要去經(jīng)歷一下，我覺(jué)得是必要的，是一定要的。如果不去做這個(gè)事情，就沒(méi)有辦法真正地蛻變成為一個(gè)企業(yè)家。

我們看《脫口秀大會(huì)》，羅永浩現(xiàn)在已經(jīng)不談理想，開(kāi)始談還債了。大家開(kāi)始在務(wù)實(shí)地談錢(qián)了，因?yàn)槟憧梢圆粧赍X(qián)，但是債你得還。理想是很飄渺的，債務(wù)是很具體的。

消費(fèi)升級(jí)，這個(gè)詞，嚴(yán)格來(lái)說(shuō)不是消費(fèi)升級(jí)，我個(gè)人覺(jué)得是一個(gè) “消費(fèi)需求”的升級(jí)，而且隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇，越來(lái)越不是消費(fèi)升級(jí)。

在四五年前最早提出消費(fèi)升級(jí)這個(gè)說(shuō)法的時(shí)候，最開(kāi)心的自然是創(chuàng)業(yè)者。創(chuàng)業(yè)者誤以為消費(fèi)升級(jí)這個(gè)詞意味著他們所創(chuàng)造出來(lái)的東西終于可以賣(mài)更貴了。這其實(shí)只是一個(gè)誤解，你的東西并沒(méi)有變更貴，而是成本、原材料，整個(gè)都變貴了。

所以， 消費(fèi)升級(jí)的背后，它透露的其實(shí)是消費(fèi)者的消費(fèi)需求升級(jí)，不是產(chǎn)品的售價(jià)升級(jí)，更加不是利潤(rùn)升級(jí)，而且隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，越來(lái)越不是你理解的消費(fèi)升級(jí)。這是我對(duì)消費(fèi)升級(jí)的意義做的澄清。

這些總結(jié)下來(lái)，叫周期。行業(yè)里大家都沒(méi)有經(jīng)歷過(guò)周期，不管是投資人、生意人、品牌營(yíng)銷(xiāo)人，人人在逐浪。消費(fèi)這件事情又老又新，它不會(huì)一成不變，也不會(huì)輕易被顛覆。

中國(guó)的做消費(fèi)的創(chuàng)業(yè)者，都有一個(gè)共性，就是沒(méi)有經(jīng)歷過(guò)周期。大家都知道其實(shí)我們的這一輪創(chuàng)業(yè)，從改革開(kāi)放后開(kāi)始算沒(méi)幾十年，在這沒(méi)幾十年的過(guò)程中，沒(méi)有辦法用一個(gè)周期的思維去看它。

我們這一代人，80后這一代人，我們從出生開(kāi)始，我們的人生曲線一直就是一路往上揚(yáng)的，我們沒(méi)有掉下來(lái)過(guò)，沒(méi)有一個(gè)曲線是這樣，那是不合理的。

所以為什么我們看國(guó)外的消費(fèi)品品牌就顯得更加安全、持重、成熟，因?yàn)橛羞^(guò)周期。

像可口可樂(lè)這樣的品牌，它經(jīng)歷了100多年之后，就知道了什么叫品牌安全，怎么真正去從頭到尾地打造一個(gè)所謂的消費(fèi)品牌，它的思維是更成熟的，就像我們每一個(gè)人遇到的老年人一樣。而年輕人看見(jiàn)高興的就笑，看見(jiàn)不高興的就哭，是因?yàn)樗?jiàn)識(shí)太短，沒(méi)有經(jīng)歷過(guò)周期。

因此大家要警惕，你所認(rèn)為的那些好不一定是真好。我們現(xiàn)在去評(píng)估當(dāng)下的很多消費(fèi)品企業(yè)也好，消費(fèi)品的好的標(biāo)準(zhǔn)也好，我們誤以為熱鬧就是好，我們誤以為爆款就是好，我們誤以為什么當(dāng)下最硬最潮的就是好，這都是很錯(cuò)誤的認(rèn)知。路遙知馬力，沒(méi)有經(jīng)歷過(guò)周期，我們就很難對(duì)一個(gè)消費(fèi)品或者消費(fèi)企業(yè)定義它什么是好。

當(dāng)評(píng)估一個(gè)好壞的時(shí)候，我覺(jué)得要有慎獨(dú)性，就是要警惕，要真正的獨(dú)立起來(lái)去想，這是不是真好，是不是起哄叫好，這就是周期的概念。

另外一點(diǎn)是，不要輕易去顛覆。一個(gè)是沒(méi)那么容易顛覆，一開(kāi)始很多人動(dòng)不動(dòng)就是我要顛覆，最后發(fā)現(xiàn)你什么都顛覆不了。也有很多人做傳統(tǒng)生意做慣了，上來(lái)就輕蔑這些新創(chuàng)業(yè)者，說(shuō)你們不行，你們顛覆不了。

到底應(yīng)該顛覆，還是保持？

我的一個(gè)觀點(diǎn)是： 看上去什么都變了，其實(shí)什么都沒(méi)變。

我們的消費(fèi)品基本上經(jīng)歷多輪的流程，首先從生產(chǎn)到運(yùn)營(yíng)，再到經(jīng)銷(xiāo)，再到物流，再到銷(xiāo)售，這是一個(gè)正常的通路。過(guò)去不管是娃哈哈、可口可樂(lè)還是農(nóng)夫山泉，這些傳統(tǒng)的一些消費(fèi)品企業(yè)都是走這個(gè)路徑過(guò)來(lái)的。那么互聯(lián)網(wǎng)一出來(lái)就稱(chēng)自己為新消費(fèi)，然而有真正的在顛覆這件事嗎？

我認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)在消費(fèi)這件事上并沒(méi)有做減法。

換句話說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)不是無(wú)所不能的。我們過(guò)去已經(jīng)習(xí)慣了互聯(lián)網(wǎng)去改造其他的領(lǐng)域，比如說(shuō)我們以前打電話，現(xiàn)在改發(fā)微信了；原來(lái)找資料去圖書(shū)館，現(xiàn)在我們搜東西直接上網(wǎng)一搜就行，互聯(lián)網(wǎng)改造了很多領(lǐng)域，但是在消費(fèi)這個(gè)領(lǐng)域，它能協(xié)助創(chuàng)新，但本質(zhì)上顛覆不了什么東西。

在一些傳統(tǒng)的實(shí)體行業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)是個(gè)工具，它不是一個(gè)真正能改造你這個(gè)行業(yè)，把你這個(gè)行業(yè)改得面目全非的東西，當(dāng)然這個(gè)工具威力很大。

互聯(lián)網(wǎng)在消費(fèi)品這件事情上并沒(méi)有做減法，反而我甚至覺(jué)得做了加法。

過(guò)去生產(chǎn)跟運(yùn)營(yíng)是一體的，比如說(shuō)你過(guò)去你要賣(mài)東西，首先得開(kāi)一個(gè)工廠，因?yàn)闆](méi)有人代工，必須得從建廠、買(mǎi)機(jī)器、招工人開(kāi)始，進(jìn)而你才運(yùn)營(yíng)一個(gè)品牌，然后再去發(fā)展經(jīng)銷(xiāo)商渠道。過(guò)去經(jīng)銷(xiāo)和物流也是一體的，經(jīng)銷(xiāo)商自己開(kāi)一輛小貨車(chē)，到處去送貨。

現(xiàn)在精細(xì)化分工帶來(lái)的一個(gè)變化是生產(chǎn)和運(yùn)營(yíng)分離、經(jīng)銷(xiāo)和物流分離。因?yàn)樯a(chǎn)的運(yùn)營(yíng)有了代工廠，品牌方只負(fù)責(zé)做品牌的部分，也不生產(chǎn)、不加工，只負(fù)責(zé)下OEM訂單；經(jīng)銷(xiāo)與物流上，過(guò)去經(jīng)銷(xiāo)商必須得自己有車(chē)、有倉(cāng)庫(kù)，現(xiàn)在這部分作也被拆分了。

在經(jīng)銷(xiāo)，上有大渠道商京東、阿里、拼多多，下有個(gè)人帶貨，像薇婭、李佳琦，他們都在做經(jīng)銷(xiāo)商的生意，掙的都是過(guò)去經(jīng)銷(xiāo)商該掙的錢(qián)。現(xiàn)在又分離出來(lái)了專(zhuān)門(mén)的物流公司，有順豐、中通、圓通等等，還有貨物的物流，貨拉拉等各種各樣的物流公司。

現(xiàn)在創(chuàng)業(yè)，一下子就可以把這些東西都拼起來(lái)，就像拼圖一樣。但是當(dāng)你覺(jué)得很方便的時(shí)候就需要思考，做一個(gè)消費(fèi)品品牌的時(shí)候，沒(méi)有價(jià)值就不能掙錢(qián)，你要想到你自己的價(jià)值是什么，你才能掙到這一道工序相應(yīng)的錢(qián)。

消費(fèi)升級(jí)后東西賣(mài)得更貴了，有一個(gè)不貴不行的原因，因?yàn)檫@中間分這一杯羹的人太多了，物流公司、中間的代工廠、運(yùn)營(yíng)方、經(jīng)銷(xiāo)商都掙錢(qián)，最后就剩下集成方不掙錢(qián)，消費(fèi)品創(chuàng)業(yè)者就是這個(gè)集成方。

做消費(fèi)品到最后其實(shí)是一本賬，只需要算賬，沒(méi)有那么多說(shuō)法。這個(gè)賬要是算不明白，就要重新做這個(gè)生意。

眼下是消費(fèi)品經(jīng)營(yíng)流程中最混亂的新一輪利益博弈期。新一輪利益博弈期，就看誰(shuí)能活著。 其實(shí)就是大家在搶蛋糕，看誰(shuí)能搶著錢(qián)，所以叫博弈期。

我們會(huì)看到，在博弈過(guò)程中，好像薇婭、李佳琦為作為經(jīng)銷(xiāo)商賺到了錢(qián)；會(huì)看到物流公司也賺錢(qián)，京東物流都獨(dú)立上市了；也會(huì)看到代工廠也賺錢(qián)；然后再去看他們品牌方，不掙錢(qián)，但是代工廠掙錢(qián)，在私底下掙大錢(qián)。他雖然不說(shuō)，也不報(bào)道，但是他們?cè)趻赍X(qián)。

另外在這個(gè)過(guò)程中，我看到的是經(jīng)銷(xiāo)商是掙錢(qián)的，渠道、銷(xiāo)售、物流都是掙錢(qián)的，好像只有運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)在賠錢(qián)。總會(huì)有運(yùn)營(yíng)方在往里搭錢(qián)。

品牌方賠錢(qián)最多，因?yàn)樗欠峙浞?/span>，他分到最后，大家都有談判的門(mén)檻，你不給我這個(gè)錢(qián)，我就不給你生產(chǎn)，你要給錢(qián)；這個(gè)銷(xiāo)售渠道很火，你不給我這個(gè)價(jià)錢(qián)，我就賣(mài)別人的東西，你就得給他錢(qián)；你不給我錢(qián)，我就不給你發(fā)快遞，你要給這個(gè)錢(qián)，最后分完以后你自己手里沒(méi)錢(qián)了，你是虧的。

有沒(méi)有可能這個(gè)鏈條都掙錢(qián)？

有，有一些稀缺的品類(lèi)——藍(lán)海品類(lèi)，它是掙錢(qián)的。

藍(lán)海品類(lèi)，就是這個(gè)東西它的成本極低，售價(jià)極高，這種叫藍(lán)海品類(lèi)。最早眼鏡就是藍(lán)海品類(lèi)，所謂的毛利率特別高的行業(yè)，這種有可能大家都掙錢(qián)，但是在一些競(jìng)爭(zhēng)非常激烈的賽道里一定會(huì)有人賠錢(qián)，尤其是這里邊搞不清楚狀況的創(chuàng)業(yè)者，一定會(huì)賠錢(qián)。

眼下是新一輪利益博弈期，我的預(yù)測(cè)是，這輪利益分割，生產(chǎn)方的代工廠會(huì)是贏家，純品牌運(yùn)營(yíng)方會(huì)越做越重，渠道方的利益會(huì)越來(lái)越分散，最終真正手里攥著品牌的人會(huì)一統(tǒng)天下。

品牌就像是一個(gè)拔河比賽一樣，上面系著一個(gè)紅花，這三方都有可能做品牌，目前路死誰(shuí)手不一定，但是 最后品牌在誰(shuí)手里，誰(shuí)就是贏家。因?yàn)橄M(fèi)者認(rèn)的是這個(gè)品牌，大家都搶的是這個(gè)品牌。

此外，新消費(fèi)越折騰，傳統(tǒng)生意越掙錢(qián)。但實(shí)際上，如果你從賺錢(qián)的角度來(lái)講，前端越折騰，后端越賺錢(qián)，這是我看到的一個(gè)一個(gè)實(shí)際的情況。

這一輪我們說(shuō)做品牌，品牌最后鹿死誰(shuí)手誰(shuí)就是最后的贏家。 那么做品牌的重點(diǎn)在哪里？我們就要談到怎么做品牌，怎么樣才算品牌？

我給了品牌無(wú)數(shù)的定義，最終我的定義是： 當(dāng)你持續(xù)擁有定價(jià)權(quán)，當(dāng)你沒(méi)有心虛的感覺(jué)，才能成為一個(gè)品牌。

所謂定價(jià)權(quán)，就是你跟你的上游要有定價(jià)權(quán)，你對(duì)你的下游也有定價(jià)權(quán)，而且你的定價(jià)權(quán)不能是一時(shí)的。

如果一個(gè)產(chǎn)品包裝、運(yùn)營(yíng)做得很好，消費(fèi)者買(mǎi)了一輪，但是最后發(fā)現(xiàn)過(guò)了第二輪、第三輪賣(mài)不動(dòng)了，只好降價(jià)清理尾貨，這樣就是沒(méi)有定價(jià)權(quán)了，這就不叫持續(xù)定價(jià)權(quán)。一定要有持續(xù)的定價(jià)權(quán)，才叫品牌。

第二個(gè)當(dāng)你沒(méi)有心虛的感覺(jué)了，說(shuō)起這個(gè)牌子是個(gè)品牌，你不心虛，你覺(jué)得這就是我的品牌。

舉個(gè)例子就是可口可樂(lè)，如果一個(gè)電商渠道買(mǎi)不到可口可樂(lè)，你就會(huì)覺(jué)得渠道有問(wèn)題。因?yàn)橐粋€(gè)渠道不管如何，都要把可口可樂(lè)作為一個(gè)必選品，因?yàn)橄M(fèi)者都會(huì)買(mǎi)這個(gè)東西。農(nóng)夫山泉，這是我認(rèn)為在中國(guó)的消費(fèi)品里最接近品牌，或者說(shuō)已經(jīng)是品牌的一個(gè)企業(yè)。

擁有持續(xù)的定價(jià)權(quán)，不管對(duì)上游還是對(duì)下游，都有定價(jià)權(quán)，而且沒(méi)有心虛的感覺(jué)，這個(gè)就是品牌的標(biāo)準(zhǔn)。

1 品牌的根基

品牌的根基要建立在賺錢(qián)上。根基是賺錢(qián)，賺錢(qián)的核心是價(jià)值，有價(jià)值就能賺錢(qián)，沒(méi)價(jià)值就賺不到錢(qián)。

馬克思主義政治經(jīng)濟(jì)學(xué)告訴我們，價(jià)格圍繞著價(jià)值上下波動(dòng)，價(jià)格是以?xún)r(jià)值為基礎(chǔ)的。根據(jù)這個(gè)理論， 首先得有價(jià)值你才能掙錢(qián)，先有價(jià)值后有價(jià)值感，你的根基是價(jià)值。

在這5個(gè)環(huán)節(jié)的鏈條里邊，你是哪一環(huán)節(jié)，你這一環(huán)節(jié)創(chuàng)造了什么樣的價(jià)值，這件事我覺(jué)得所有的消費(fèi)品企業(yè)要先想明白。

我們最早做消費(fèi)品的時(shí)候，沒(méi)想明白這件事或者過(guò)高地估計(jì)了這個(gè)過(guò)程中的一些不重要的價(jià)值，總覺(jué)得這個(gè)價(jià)值是溢價(jià)，但實(shí)際上一個(gè)消費(fèi)品最重要的板塊，生產(chǎn)價(jià)值，生產(chǎn)里邊包括研發(fā)；除了生產(chǎn)價(jià)值之外，經(jīng)營(yíng)和運(yùn)營(yíng)價(jià)值；然后接下來(lái)是渠道價(jià)值、經(jīng)銷(xiāo)價(jià)值、物流價(jià)值，最后是終端的銷(xiāo)售。它每一道環(huán)節(jié)里邊都有自己的價(jià)值，所以創(chuàng)業(yè)者就要想清楚自己創(chuàng)造了哪個(gè)價(jià)值，并且在這個(gè)價(jià)值上有哪些門(mén)檻。

如果創(chuàng)業(yè)者說(shuō)自己創(chuàng)造的就是整合價(jià)值，把這些都整合在一起了，創(chuàng)立了一個(gè)消費(fèi)品品牌，但是我認(rèn)為這個(gè)事情沒(méi)有什么難度，所以這個(gè)整合并不具備價(jià)值，因?yàn)楝F(xiàn)在打幾個(gè)電話就把這個(gè)事情整合起來(lái)，創(chuàng)業(yè)者要想清楚你能附加哪個(gè)價(jià)值。如果你附加的是一個(gè)設(shè)計(jì)價(jià)值，設(shè)計(jì)的包裝就是比別人好看，但是如果涌進(jìn)來(lái)10個(gè)設(shè)計(jì)師同樣干你這個(gè)事，你如何保證你的設(shè)計(jì)就是你的門(mén)檻。

有很多新消費(fèi)品往往是以包裝好看，營(yíng)銷(xiāo)噱頭作為它的價(jià)值點(diǎn)，這個(gè)價(jià)值也可以用一時(shí)，不能用一世。有一好點(diǎn)子，不是個(gè)好生意，你可以用，但是接下來(lái)你怎么保證你設(shè)計(jì)的這個(gè)東西，消費(fèi)者會(huì)去買(mǎi)。因?yàn)槟愕脑O(shè)計(jì)到最后可能還不如一個(gè)IP的聯(lián)名，因?yàn)榇蠹視?huì)為了 IP的聯(lián)名去買(mǎi)這個(gè)東西，但可能不會(huì)為了你的設(shè)計(jì)來(lái)買(mǎi)這個(gè)東西，那你的設(shè)計(jì)的價(jià)值是什么？

我剛才有一個(gè)預(yù)測(cè)說(shuō)，為什么將來(lái)純品牌運(yùn)營(yíng)方式越做越重。因?yàn)槠放品奖仨毜猛霞訓(xùn)|西，要么自己建廠、搞生產(chǎn)，要不就干脆自己做MCN帶貨?，F(xiàn)在有很多消費(fèi)品企業(yè)老板CEO自己開(kāi)始去帶貨，這就是越做越重的一種表現(xiàn)。

我們知道最早的消費(fèi)品企業(yè)創(chuàng)業(yè)，老板一個(gè)人干很多活，但是現(xiàn)在很多創(chuàng)業(yè)者上來(lái)有一大堆伙伴，但伙伴有的時(shí)候在企業(yè)里它未必能帶來(lái)真正的產(chǎn)能和利潤(rùn)，他有的時(shí)候反而帶來(lái)了時(shí)間上的浪費(fèi)。

所以大家要想清楚這些小伙伴真的是必須的嗎？如果不是，可能就要壓縮團(tuán)隊(duì)。

我這幾年跟很多傳統(tǒng)企業(yè)家一直待在一起，他們工作的細(xì)節(jié)讓我特別震驚。資產(chǎn)上億的企業(yè)家，每一個(gè)人下班走之前，公司的廁所、辦公室他們都要去捋一遍，看燈關(guān)沒(méi)關(guān)，為了省電；他們跟我們吃飯，最后會(huì)擔(dān)心訂多了剩下，他們會(huì)覺(jué)得這個(gè)是公司的成本。

這樣的人在我心里才叫企業(yè)家，只有在精打細(xì)算的過(guò)程中，企業(yè)才會(huì)賺錢(qián)。只有互聯(lián)網(wǎng)公司用粗放的方式去賺錢(qián)，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)毛利率和凈利潤(rùn)高，是顛覆性行業(yè)，但消費(fèi)行業(yè)不能像互聯(lián)網(wǎng)一樣花錢(qián)，消費(fèi)行業(yè)的錢(qián)不是掙出來(lái)的，是省出來(lái)的，這就是一句至理名言。不掙錢(qián)的消費(fèi)品牌沒(méi)有價(jià)值，所有的消費(fèi)品牌都要安裝生意思維。

接下來(lái)還有一個(gè)賺錢(qián)的方法，就是組合創(chuàng)新以及定義自己的能力。組合創(chuàng)新是我們?nèi)绾卧谶@個(gè)鏈條上去做自己的價(jià)值，你光說(shuō)做整合，這不是你的價(jià)值，但是這里邊我看到了一個(gè)價(jià)值，就是組合創(chuàng)新的價(jià)值，以及定義自己的能力的價(jià)值，就是通才型產(chǎn)品經(jīng)理和全局性品牌思維的能力。

創(chuàng)新的錢(qián)和品牌的錢(qián)，這兩個(gè)是我們目前唯一看到在消費(fèi)的賽道上，對(duì)新進(jìn)入的創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)的兩個(gè)紅利。

第一個(gè)紅利叫組合創(chuàng)新價(jià)值，就是通才型產(chǎn)品經(jīng)理。

大家都知道現(xiàn)在市面上賣(mài)得火的一些消費(fèi)品，賣(mài)得好的都有一些很重要的創(chuàng)新點(diǎn)，它們往往都是由一個(gè)通才型的產(chǎn)品經(jīng)理在背后推進(jìn)產(chǎn)品的創(chuàng)新，它不是純從代工廠直接拿過(guò)來(lái)的東西，而是對(duì)這個(gè)東西進(jìn)行了一些改良。

比如說(shuō)我前兩天買(mǎi)了一個(gè)枕頭，非常舒服，我就發(fā)現(xiàn)它是把一些我們喜歡的其他的面料和材質(zhì)用到了枕頭這個(gè)東西上，把供應(yīng)鏈進(jìn)行了整合改造，然后創(chuàng)造出來(lái)了一個(gè)新東西。最近還在穿一個(gè)叫做ubras的內(nèi)衣品牌，它是原來(lái)內(nèi)衣品牌的品牌總監(jiān)出來(lái)做的一個(gè)品牌。這些東西它都是一個(gè)通才型的產(chǎn)品經(jīng)理在背后推動(dòng)。

通才型產(chǎn)品經(jīng)理，就是這個(gè)人本身對(duì)于流程生產(chǎn)工藝非常了解，不是異想天開(kāi)的在北上廣坐在辦公室里想象，而是這個(gè)人已經(jīng)做了幾年的冷板凳、鉆了幾年的工廠、踩了幾年的泥巴，他才有了這樣的創(chuàng)新的思維。

所以我們看像剛才說(shuō)的做內(nèi)衣的創(chuàng)始人，她是歷練了很多年，把整個(gè)內(nèi)衣的流程供應(yīng)鏈所有的環(huán)節(jié)，已經(jīng)摸得很清楚。包括很火的完美日記化妝品創(chuàng)始人，原來(lái)是是寶潔的團(tuán)隊(duì)成員，在化妝品這個(gè)領(lǐng)域里把流程摸得很透。

所以這種人里邊再加一些創(chuàng)新思維，就是通才型產(chǎn)品經(jīng)理，往往這種人要么是CEO要么是聯(lián)創(chuàng)，他們?cè)诟脑旌蛣?chuàng)新一些小品類(lèi)的產(chǎn)品，這也是我認(rèn)為新創(chuàng)創(chuàng)業(yè)者的很好的機(jī)會(huì)。

實(shí)際上大量涌現(xiàn)出來(lái)的新的、很好的消費(fèi)品企業(yè)往往都是這樣的企業(yè)，看上去它很快突飛猛進(jìn)，但實(shí)際上這個(gè)快的背后是十幾年的慢換來(lái)的。

2 品牌的堅(jiān)持

第二個(gè)，品牌的堅(jiān)持。

為什么做這個(gè)品牌，做這件事情你的初心、你的使命是什么？為什么要干這個(gè)事？沒(méi)有初心的消費(fèi)品企業(yè)是堅(jiān)持不下去的，因?yàn)樗?、太累、太久、太慢了?/span>

我曾經(jīng)問(wèn)過(guò)很多做消費(fèi)品企業(yè)的朋友，我說(shuō)假設(shè)一個(gè)事無(wú)名無(wú)利，又很辛苦，繼續(xù)讓你堅(jiān)持10年，你還愿意堅(jiān)持嗎？

你要認(rèn)真地問(wèn)自己，你不能張口就說(shuō)我愿意，我不是投資人，你說(shuō)這個(gè)沒(méi)有用，你自己對(duì)著鏡子問(wèn)，你愿不愿意堅(jiān)持10年？或者說(shuō)這個(gè)事兒不給你名利，你還熱愛(ài)嗎？這個(gè)事就是你的初心。

一個(gè)品牌的初心是由它全部后面事情的基礎(chǔ)，很多人在過(guò)程中妥協(xié)，也有一部分人中途放棄，做品牌必須想明白初心才會(huì)心甘情愿。

你之所以會(huì)不斷地想放棄，是因?yàn)槟阕钤绲某跣暮苡锌赡懿皇亲鲞@件事兒，你最早的初心很有可能是想逞能，就是說(shuō)我要證明我自己，我要改變世界，我要掙錢(qián)，這幾個(gè)嚴(yán)格來(lái)講都不叫初心。怎么檢測(cè)一個(gè)東西是不是初心很簡(jiǎn)單，全部的人類(lèi)都有這個(gè)想法，就不叫初心。

欲望跟初心是兩回事。初心是什么？就是想做這件事，你就是在這件事上很高興、很愿意，這件事情做出結(jié)果，你就很開(kāi)心。

比如說(shuō)各位我今天在這里分享，我覺(jué)得是符合我初心的，因?yàn)槲蚁氚盐业慕?jīng)驗(yàn)告訴你們，并且如果中間大家共同有緣的人還可以一起做事情，還可以幫助到他的品牌思維的建立，這個(gè)是我內(nèi)心想做的，就是初心。但是說(shuō)我就是要掙錢(qián)，我就是要發(fā)財(cái)，這不是初心。

巴菲特說(shuō)：“我每天是要跳著踢踏舞去上班?！蔽揖驮谙霝槭裁次疫^(guò)去沒(méi)有跳著踢踏舞去上班，因?yàn)橛锌赡芪易龅牟皇俏蚁矚g的事。

巴菲特天生喜歡做數(shù)獨(dú)，就是一個(gè)天生對(duì)填數(shù)游戲特別癡迷的人，他不睡不吃不喝都要干這個(gè)事。他后來(lái)做的二級(jí)市場(chǎng)投資跟填數(shù)游戲是有高度關(guān)聯(lián)的事情，也就是說(shuō)當(dāng)你羨慕巴菲特的時(shí)候，先不要去羨慕他掙了多少錢(qián)，首先要羨慕的是他在做一個(gè)他天賦允許，并且他自己非常熱衷的事情。

一個(gè)人居然從十幾歲就找到了這一輩子最喜歡的事情，并且做到了八九十歲，這是我最羨慕他的東西，所以我們也要找找自己的初心。

3 品牌的哲學(xué)

第三個(gè)，品牌的哲學(xué)，品牌的表達(dá)方式。

舉個(gè)例子，無(wú)印良品的品牌哲學(xué)叫“空”，就是盡可能地減少所有不必要的東西，表達(dá)一種極致的、簡(jiǎn)約的、原生態(tài)的東西，它的空就是一種哲學(xué)。

所以你看到無(wú)印良品的表達(dá)，從產(chǎn)品的生產(chǎn)到產(chǎn)品的工序，到它的宣傳海報(bào)，到它的包裝，到它的所有店面，到營(yíng)銷(xiāo)，所有的一切都在表達(dá)它這種空的哲學(xué)。

我們很少看到無(wú)印良品出來(lái)跟哪一個(gè)熱鬧的中國(guó)風(fēng)的東西做個(gè)跨界，很少看見(jiàn)無(wú)印良品搞一堆圣誕樹(shù)，這不符合它的品牌哲學(xué)。

如果你去無(wú)印良品店里的話，你就觀察它的海報(bào)，沒(méi)有對(duì)自己的溢美之詞，都不夸自己，很簡(jiǎn)約，包括店員也不搭理你，這個(gè)就是它的表達(dá)，這就是它的空的哲學(xué)的表達(dá)，就是隨便、自由、愛(ài)買(mǎi)就買(mǎi)，你需要我就在，你不需要我就走，無(wú)所謂的狀態(tài)，就是它的品牌哲學(xué)。

再看海底撈，它是一種熱情的表達(dá)，就是另外一種品牌哲學(xué)了。每一個(gè)企業(yè)每一個(gè)品牌有不同的表達(dá)的背后透露的是它不同的哲學(xué)。

品牌哲學(xué)是一種表達(dá)，中國(guó)的很多國(guó)產(chǎn)品牌都不能稱(chēng)之為品牌，頂多叫做有很高知名度的商標(biāo)。它們只是反復(fù)地喊口號(hào)，并沒(méi)在表達(dá)。比如說(shuō)我們中國(guó)一路在中央電視臺(tái)有一些品牌是這樣的，說(shuō)“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”，還有一些就是“恒源祥，羊羊羊”。聽(tīng)完了這句話，你留不下內(nèi)心的任何漣漪，沒(méi)有思想。

但是當(dāng)我們走進(jìn)無(wú)印良品的時(shí)候，就會(huì)感覺(jué)到在認(rèn)同它那種極簡(jiǎn)的哲學(xué)，那種生活方式和自然生活態(tài)度。

進(jìn)迪斯尼的時(shí)候，就會(huì)認(rèn)同它的快樂(lè)。所以當(dāng)時(shí)王健林在接受魯豫有約采訪的時(shí)候說(shuō)，這個(gè)迪斯尼有什么好的，我要把它趕出中國(guó)，我們?nèi)f達(dá)有錢(qián)有地，我們也要做很多的游樂(lè)園，說(shuō)出這句話的時(shí)候，我就知道這又是一個(gè)還是沒(méi)有品牌的感覺(jué)在里頭，因?yàn)樗麤](méi)有明白迪斯尼的全部資產(chǎn)不僅僅是那幾架所謂的過(guò)山車(chē)和那幾個(gè)園子，它的核心資產(chǎn)在于人們一說(shuō)到這個(gè)詞的時(shí)候就覺(jué)得它美好，這個(gè)才是它最重要的價(jià)值和資產(chǎn)。

所以為什么我一直不覺(jué)得很多中國(guó)的國(guó)產(chǎn)品牌叫品牌，是因?yàn)樗褪莻€(gè)商標(biāo)。曾經(jīng)知名度很高，銷(xiāo)量很大的商標(biāo)。為什么現(xiàn)在下滑？要說(shuō)是因?yàn)槠放评匣煽诳蓸?lè)100多年了，也沒(méi)老化，是因?yàn)槿逼放疲鼈冎皇莻€(gè)商標(biāo)，所以才會(huì)老化。

4 品牌的思維

第四個(gè)，品牌的思維，也就是你出去之后的臉面。

全公司上下每一個(gè)人都在做這個(gè)品牌的擔(dān)保人， 臉面思維的具體表現(xiàn)是覺(jué)得長(zhǎng)期價(jià)值這件事情很重要。

如果有一天你發(fā)現(xiàn)你們公司所有的員工，包括你在內(nèi)，都很愿意逢人就介紹你的品牌的時(shí)候，你的品牌思維就建立起來(lái)了。

當(dāng)他覺(jué)得驕傲，當(dāng)他愿意跟人傳達(dá)的時(shí)候，這就是一個(gè)品牌，所以就從現(xiàn)在開(kāi)始，有意識(shí)地讓自己和公司的每一個(gè)人去說(shuō)這個(gè)東西，當(dāng)你敢說(shuō)這個(gè)品牌的時(shí)候，它才能真正成為一個(gè)品牌。

很多人認(rèn)為品牌就是個(gè)牌子，我做個(gè)山寨的賣(mài)得也好，確實(shí)，一度做個(gè)山寨的“康帥傅”也可以賣(mài)得很好，但是如果從來(lái)沒(méi)有把這個(gè)事情當(dāng)成你的臉面。

我們所說(shuō)的真正的品牌是你可以自豪地說(shuō)這個(gè)事就是我做的，它就是我的臉面，這就是品牌思維。

5 品牌的思路

第五個(gè)，品牌思路。

很多人在說(shuō)營(yíng)銷(xiāo)，再說(shuō)我應(yīng)該用什么樣的營(yíng)銷(xiāo)方法，什么樣的營(yíng)銷(xiāo)方法，在我看來(lái)它是一個(gè)技巧層面的東西。

道、術(shù)、器。剛才我跟各位分享的都是“道”層面的事情，我覺(jué)得CEO首先要理解“道”層面的事情；然后是“術(shù)”層面的問(wèn)題，“術(shù)”就是我們知道了這個(gè)道理，知道了這個(gè)目標(biāo)，我們應(yīng)該用怎么樣的路徑走過(guò)去，這些是“術(shù)”層面的事情；“器”就是走到這個(gè)過(guò)程中所使用的工具。

“道”這場(chǎng)仗要不要打，“術(shù)”是我該怎么打，“器”是我該用什么樣的武器打。

學(xué)習(xí)品牌營(yíng)銷(xiāo)，一個(gè)CEO不應(yīng)該最初就說(shuō)去學(xué)工具、學(xué)技巧，那是“器”層面，這是一個(gè)企業(yè)最后去學(xué)的東西。

很多企業(yè)大量的在“道”“術(shù)”沒(méi)搞清楚的情況下，送很多營(yíng)銷(xiāo)人員去學(xué)技巧，就是如何做流量。雖然這也很重要，但是前提要先把品牌的“道”和“術(shù)”理明白，再進(jìn)入“器”，否則拉來(lái)一個(gè)戰(zhàn)士告訴他說(shuō)我給你一把刀，接下來(lái)你就用個(gè)刀交給你如何砍，把刀術(shù)什么這些都教給他，結(jié)果戰(zhàn)士壓根不知道自己接下來(lái)要去打哪場(chǎng)仗、怎么個(gè)打法，這個(gè)刀術(shù)劍術(shù)有什么用呢？

我們今天可能討論到最深入的就是我創(chuàng)這個(gè)“業(yè)”有沒(méi)有必要，或者說(shuō)我這個(gè)方向是不是對(duì)的，然后你再去想我這個(gè)方向里有品牌嗎？如果有的話，接下來(lái)怎么做，找什么人，用什么工具，要不要開(kāi)抖音，層次應(yīng)該是這樣推下來(lái)的。

但是一定要做選擇策略和定位，所以戰(zhàn)略品牌和多品牌是未來(lái)的關(guān)鍵詞。

戰(zhàn)略品牌就是你要想清楚你的品牌戰(zhàn)略，商業(yè)跟戰(zhàn)爭(zhēng)是一樣的道理，這就是為什么有很多營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家喜歡研究孫子兵法研究的原因，戰(zhàn)略跟商業(yè)是一回事。

另外，就是多品牌也是一個(gè)關(guān)鍵詞，一個(gè)定位打一小部分人，之后可以再去做另外一個(gè)定位，再做一個(gè)子品牌，多品牌也是未來(lái)的一個(gè)趨勢(shì)。

以疫情為分割線，中國(guó)特色的品牌營(yíng)銷(xiāo)初級(jí)階段結(jié)束了，在此之后是成熟階段。兩者對(duì)比，之前的品牌營(yíng)銷(xiāo)效果的關(guān)鍵詞是知名，有名氣就行，知名就是一切。像大家知道的腦白金這些，他們都在做這件事，但是現(xiàn)在都消失了。

以前能力核心的關(guān)鍵詞是投放，所以中國(guó)過(guò)去出了許多的廣告公司、策劃公司。但是未來(lái)的品牌營(yíng)銷(xiāo)的核心的效果關(guān)鍵詞叫持續(xù)，所以他的能力核心關(guān)鍵詞叫價(jià)值提煉、品牌安全、品效合一以及表達(dá)，也就是怎么找到企業(yè)的哲學(xué)，并且?guī)退磉_(dá)出來(lái)，跟過(guò)去的不一樣，過(guò)去你只要做投放，只要做策略就好，只要做知名，未來(lái)不是這樣了。