Donald Gunn，是李?yuàn)W貝納廣告的創(chuàng)意資源總監(jiān)。他負(fù)責(zé)搜集全球廣告作品，整理給李?yuàn)W貝納公司內(nèi)的創(chuàng)意總監(jiān)們看。

在看遍了全球各大廣告獎(jiǎng)的獲獎(jiǎng)作品、并研究了多年創(chuàng)意之后，Gunn先生總結(jié)出了12種廣告創(chuàng)作方法，并在2004年戛納廣告節(jié)上舉辦了一場(chǎng)Gunn Report說明會(huì)將這些方法予以發(fā)布。

我在2012年，在網(wǎng)上發(fā)現(xiàn)了這份“Donald Gunn的廣告寶典”，頓時(shí)如獲至寶。雖然我也搜集過很多著名廣告人的創(chuàng)意方法論，并且試圖總結(jié)過自己的方法論，但都沒有Gunn先生這份系統(tǒng)、標(biāo)準(zhǔn)。

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于是，我立刻將這份廣告寶典打印出來貼在了辦公桌上。并且，在電腦里建立了12個(gè)文件夾——一種方法一個(gè)文件夾，然后將看過的好廣告按其創(chuàng)作手法不同，分門別類放入這12個(gè)文件夾之中，用大量的案例來分析每一種方法的具體思路和技巧，到底該如何去想創(chuàng)意。

此后，我每看到一個(gè)新的廣告作品，也會(huì)比照這12種方法按圖索驥，去思考它的創(chuàng)作手法是什么。

如果是已有的方法，便放入已有的文件夾中。如果不屬于這12種方法，則去思考它究竟用了什么創(chuàng)作手法，于是總結(jié)其方法，然后再建一個(gè)文件夾，再去尋找新的創(chuàng)意去填充這個(gè)新的方法。

當(dāng)然，有時(shí)我也會(huì)因?yàn)閯?chuàng)作手法的類似，將兩個(gè)文件夾合并掉，變成一種方法。就這樣增增減減，在Gunn Report的基礎(chǔ)上，我也總結(jié)出了屬于我個(gè)人的12種廣告創(chuàng)作方法。和大家分享。

我們做廣告，最基本的基本便是宣揚(yáng)產(chǎn)品價(jià)值、功能賣點(diǎn)，告訴消費(fèi)者產(chǎn)品如何如何好。但是平白自夸、自說自話地講功能，消費(fèi)者根本就無動(dòng)于衷，他們既不感興趣，也不相信，甚至大概率對(duì)你的廣告感到厭煩。

這就需要我們把產(chǎn)品價(jià)值進(jìn)行巧妙轉(zhuǎn)換，讓其和消費(fèi)者的需求相關(guān)聯(lián)，和消費(fèi)者的生活發(fā)生關(guān)系，這種轉(zhuǎn)換思路講價(jià)值的廣告方法，一共有三種：

1 結(jié)果

結(jié)果法是把產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的好處、結(jié)果表達(dá)出來。

如果廣告目標(biāo)是講A訊息，那么創(chuàng)意表現(xiàn)是用A引發(fā)的結(jié)果B來闡述。A是一個(gè)正常、平淡的價(jià)值訴求，B卻是一個(gè)夸張的、出乎意料的消費(fèi)者故事和品牌效果。廣告創(chuàng)作是通過對(duì)B的描繪，來突出A的價(jià)值。

例如臺(tái)北銀行大樂透的上市廣告，它在臺(tái)灣金融大樓外側(cè)打了一個(gè)巨大的戶外廣告。廣告中一個(gè)男生以半跪姿勢(shì)手捧鮮花，標(biāo)題叫做：曉玲，嫁給我吧。除此以外，廣告上再無其他信息。這個(gè)巨幅求婚廣告立刻引發(fā)全臺(tái)灣民眾的討論與猜測(cè)，包括新聞報(bào)道。大家議論紛紛，這個(gè)求婚到底是誰干的，誰這么土豪，哪個(gè)女生又如此幸運(yùn)。幾天后，答案在電視廣告中揭曉：“如果中了大樂透，你也可以這么浪漫?！?/span>