其一，故事的主題能夠銜接品牌價(jià)值和價(jià)值觀；

其二，故事情節(jié)有沖突有張力，曲折動(dòng)人；

其三，故事中所蘊(yùn)藏的情感有打動(dòng)人心的力量，一個(gè)好故事要么讓人哭，要么讓人笑。

除上述創(chuàng)意方法之外，還有一些創(chuàng)意手法是從品牌自身出發(fā)，樹立品牌形象，塑造品牌獨(dú)有的價(jià)值資產(chǎn)。

11 特征

一種做法是從品牌獨(dú)有的特征出發(fā)，比如圍繞著產(chǎn)品造型、品牌logo、典型消費(fèi)者形象等能夠代表品牌的標(biāo)識性特征出發(fā)來做創(chuàng)意，從而幫助品牌創(chuàng)造一種鮮明的印跡，讓消費(fèi)者牢牢記住品牌。

比如麥當(dāng)勞，圍繞著logo、VI和產(chǎn)品造型做文章。

比如廣告史上經(jīng)典的絕對伏特加，一直圍繞著瓶子的造型和品牌名“Absolut”做文章。

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還有寶馬，圍繞著汽車前臉造型來做創(chuàng)意。

12 象征

象征是一種文學(xué)創(chuàng)作手法，它是借用人或物的具體形象，來表現(xiàn)一種抽象的概念、思想和情感，從而把抽象的精神意念轉(zhuǎn)化為具體可感的形象，從而給讀者留下深刻印象，以及反復(fù)咀嚼的余味。

這種手法體現(xiàn)在品牌營銷中，就是為品牌找到一種象征語言，通過各種具體的意象來代表品牌的形象與個(gè)性態(tài)度。

最經(jīng)典比如萬寶路牛仔，消費(fèi)者通過牛仔、美國西部荒野的意象，來感知到萬寶路所代表的粗獷與男子氣概。

所以象征性創(chuàng)意，主要應(yīng)用于品牌形象廣告，通過物品的意象來呈現(xiàn)品牌形象。

薩博汽車有一支品牌廣告，其核心概念是“釋放”（release me），于是在其電視廣告中就出現(xiàn)了三個(gè)意象：一只被拴在欄桿上的狗，努力掙脫鎖鏈，對著遠(yuǎn)方狂吠；一只海洋館里的海豚，奮力從水中躍起；大壩開閘放水。透過這些意象，消費(fèi)者便能感受到薩博的品牌形象，它所蘊(yùn)含的氣勢和個(gè)性。

除了以上廣告創(chuàng)意方法以外，還有從視覺導(dǎo)入的創(chuàng)意方法，從文案切入的創(chuàng)意方法，玩視覺游戲和文字游戲，此外還有借代法、排比法、洞察法等等。

但總結(jié)再多方法其實(shí)都不重要，真正重要的是，我希望大家以這篇方法論為藍(lán)本，去總結(jié)、去發(fā)掘只屬于自己的廣告創(chuàng)作方法論。

我也是在廣告大師們的基礎(chǔ)上，在各種創(chuàng)意作品思考的基礎(chǔ)上，總結(jié)出了一套方法。但這套方法是我的方法，不是你的方法。生搬硬套是做不出好創(chuàng)意的。

方法是死的，人是活的。理論是灰色的，生命之樹常青。