證言式廣告不太能做出創(chuàng)意來，但它的好處是真實(shí)、有溫度、有人情味，容易贏得消費(fèi)者信賴。所以，對(duì)于證言類的廣告創(chuàng)作來說，要注意兩點(diǎn)：一是選取的證人要真實(shí)、可信，要么生活化要么有權(quán)威性；二是證言文案要客觀、要中肯，證言方式得自然不做作，切忌浮夸表演、夸大其詞，那只會(huì)讓消費(fèi)者感到虛假，不僅沒有信賴感，還會(huì)產(chǎn)生反感。

2009年，在三聚氰氨事件爆發(fā)以后，南山奶粉投放了一個(gè)證言廣告。在這個(gè)廣告中，南山奶粉的老板親自上陣，他說給自己家小孩吃的奶粉，就是自家生產(chǎn)的南山奶粉。因?yàn)樗麑?duì)自家產(chǎn)品了解，原材料和工藝明明白白，給孩子吃百分百放心。廣告最后的文案說“他，是南山的總經(jīng)理；他，首先是個(gè)父親?！?/span>

這個(gè)證言廣告，在國產(chǎn)奶粉失掉消費(fèi)者信任的環(huán)境中，一下子就抓住了消費(fèi)者?？梢哉f是一個(gè)非常符合當(dāng)時(shí)消費(fèi)環(huán)境的好廣告。

2016年，農(nóng)夫山泉推出新的品牌主張“健康飲水的倡導(dǎo)者”，強(qiáng)調(diào)農(nóng)夫山泉“含有天然礦物元素”。當(dāng)時(shí)農(nóng)夫山泉投放了一條電視廣告，闡述這一品牌主張。

廣告中一方面通過水仙花實(shí)驗(yàn)，證明放置在礦泉水中的植物生長更快速；

另一方面農(nóng)夫山泉采用了美國加州大學(xué)舊金山分校醫(yī)學(xué)生理學(xué)教授、瑞士日內(nèi)瓦大學(xué)臨床營養(yǎng)學(xué)首席教授、美國羅格斯新澤西州立大學(xué)營養(yǎng)學(xué)副教授三位醫(yī)學(xué)和營養(yǎng)學(xué)權(quán)威專家證言，來表達(dá)飲用礦泉水的好處，并推薦大家飲用含天然礦物元素的水。

請(qǐng)注意，在這里三位專家推薦的是飲用“天然礦泉水”，而非直接推薦飲用“農(nóng)夫山泉”，這就讓廣告信息變得更客觀，更加容易贏得消費(fèi)者信賴。

實(shí)驗(yàn)、例如、證言三種創(chuàng)意方式，其實(shí)都是在證明產(chǎn)品的賣點(diǎn)、品牌的觀點(diǎn)，只不過在操作方式上完全不同。

實(shí)驗(yàn)式廣告?zhèn)戎卮蛟焓录I銷，增加廣告的話題性、病毒性和參與性，亦即增強(qiáng)傳播力；例如式廣告?zhèn)戎赜谥v故事，增加廣告的可讀性、趣味性和互動(dòng)性，亦即增強(qiáng)內(nèi)容力；而證言式廣告則側(cè)重于真實(shí)人物現(xiàn)身說法，增加廣告的可信性、權(quán)威性和說服力，亦即增強(qiáng)產(chǎn)品力。

做創(chuàng)意畢竟是做創(chuàng)意，廣告不僅要把產(chǎn)品價(jià)值、品牌觀點(diǎn)表達(dá)清楚，更重要的還是打動(dòng)消費(fèi)者、震撼消費(fèi)者。畢竟如果消費(fèi)者對(duì)于不理不睬，那你的產(chǎn)品說得再天花亂墜也沒用。

廣告要想引發(fā)消費(fèi)者反應(yīng)，就需要強(qiáng)調(diào)一個(gè)“戲劇性”，廣告情節(jié)與內(nèi)容要有戲劇性，廣告要能表現(xiàn)出產(chǎn)品與生俱來的戲劇性，這樣才能吸引消費(fèi)者的注意力與好奇心。