作者| 咸魚(yú)魚(yú)

最近在方正證券看到一篇分析小米的報(bào)告很有意思。它是把小米和騰訊放在一起類(lèi)比的。

「騰訊背靠微信流量用資本戰(zhàn)投賦能互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)，小米同樣基于巨大終端吞吐量，產(chǎn)業(yè)投資賦能和綁定上游零部件供應(yīng)鏈生態(tài)，成為硬科技世界級(jí)資本生態(tài)。」

證券報(bào)告的用詞不怎么接地氣，但其實(shí)核心邏輯理解起來(lái)很簡(jiǎn)單，早期，小米靠手機(jī)起量，這是增長(zhǎng)飛輪旋轉(zhuǎn)的起點(diǎn)，也是生態(tài)開(kāi)啟的基礎(chǔ)。繼而，loT硬件生態(tài)補(bǔ)位，找到了手機(jī)之外的第二曲線，飛輪旋轉(zhuǎn)的速度也由此加快。

從移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)入口到新物種生態(tài)鏈，小米構(gòu)建了一個(gè)流量調(diào)控中心，手機(jī)掌握巨大線上流量，再加上足夠豐富的Alot生態(tài)鏈產(chǎn)品做支撐，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)也隨之起飛。

正好在今年的金投賞，我聽(tīng)了小米營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)場(chǎng)的分享，更能理解小米是如何做互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)、如何做廣告的。

小米集團(tuán) 互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)部品牌部總經(jīng)理 陳高銘

如果說(shuō)騰訊以微信、QQ為基石，定義了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的社交廣告模式，那么小米則以手機(jī)為基石，定義了物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)法則。從資本角度是打通上下游，賦能產(chǎn)業(yè)；從廣告和流量角度，則是通過(guò)場(chǎng)景化、智能化的方式，讓眾多品牌能夠與他們的用戶(hù)深度溝通。

還是要先從互聯(lián)網(wǎng)媒介的變遷說(shuō)起，這樣我們才更能理解AloT時(shí)代廣告的內(nèi)核與延伸。

我們?cè)谝郧拔恼吕镎劦竭^(guò)，廣告營(yíng)銷(xiāo)和互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的發(fā)展總是密不可分，廣告在其中的作用舉足輕重。

但問(wèn)題也來(lái)了，每個(gè)用戶(hù)平均一天要看1000條廣告，甚至已經(jīng)很難區(qū)分品牌廣告信息與資訊之間的區(qū)別。大家不停在各個(gè)App之間跳轉(zhuǎn)，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)媒體冗雜，用戶(hù)在單一媒體上停留時(shí)長(zhǎng)短，品牌溝通難度大，而往往，廣告只有深度溝通才能傳遞更多品牌信息。

于是，廣告市場(chǎng)不得不步入存量博弈與零和廝殺之中。

但小米做廣告營(yíng)銷(xiāo)，不是存量博弈，它有自身的入口級(jí)流量，也有區(qū)別于其他營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)的場(chǎng)景。

對(duì)于小米來(lái)說(shuō)，此前的「爆品+生態(tài)鏈流量」，形成了一個(gè)大規(guī)模的流量旋風(fēng)，廣告業(yè)務(wù)可以隨著這股旋風(fēng)，一級(jí)一級(jí)往上跳。在其他廠商還在埋頭鋪sku時(shí)，小米的AloT在用戶(hù)的客廳里已經(jīng)更新了好幾代，甚至于，在其他營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)尚且沒(méi)有捋清AloT的營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用場(chǎng)景時(shí)，小米就已經(jīng)借由場(chǎng)景化、智能化、精準(zhǔn)化的廣告營(yíng)銷(xiāo)模式，把諸多流量轉(zhuǎn)化成了價(jià)值。