文/芒種品牌管理機(jī)構(gòu)總經(jīng)理、永續(xù)農(nóng)業(yè)品牌研究院副院長、浙江大學(xué)CARD中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心課題組研究員  莊慶超

一、競爭激烈的果品區(qū)域公用品牌

中國消費(fèi)者在購買農(nóng)產(chǎn)品時，與購買其他產(chǎn)品的一個顯著區(qū)別是，很少會選擇某個企業(yè)的品牌，而是優(yōu)先選擇產(chǎn)區(qū)。這一點(diǎn)在水果產(chǎn)業(yè)尤其明顯，例如，購買蘋果時，消費(fèi)者會首先考慮買煙臺的、洛川的還是阿克蘇的，購買橙子時，考慮的是買贛南的、奉節(jié)的還是秭歸的。這也是為什么各大水果產(chǎn)區(qū)迫切要創(chuàng)建區(qū)域公用品牌的原因之一。

在“芒種”團(tuán)隊(duì)創(chuàng)建的上百個農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌中，果品類占了近三分之一。果品也是浙江大學(xué)CARD中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心開展的“中國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價值評估”中，歷年來參評數(shù)量最多的品牌類別。這在一定程度上也反映了果品品牌競爭的激烈程度。

因而，如何創(chuàng)建一個具有差異化、識別度，在激烈競爭中脫穎而出的果品區(qū)域公用品牌，成為各個果品產(chǎn)區(qū)亟需思考的問題。

二、差異化的品牌定位

消費(fèi)者每天會接觸到數(shù)千個品牌的信息，但最終能記住的只有其中幾個。能夠被消費(fèi)者記住的品牌都具有較強(qiáng)的差異化。所以，某種程度而言，做品牌的本質(zhì)是創(chuàng)造能讓消費(fèi)者記憶深刻的差異化。這就涉及到品牌定位。

品牌定位涵蓋的內(nèi)容很豐富，包括市場定位、消費(fèi)者定位、形象定位、策略定位等等，其中最為核心的是品牌價值的定位。品牌價值是品牌在消費(fèi)者心智中的形象認(rèn)知，是品牌為消費(fèi)者帶來的價值所在，也是每一個品牌區(qū)別于競爭者的核心要素。

品牌價值的構(gòu)建是一個系統(tǒng)而復(fù)雜的過程，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌尤為如此。十余年來，“芒種”團(tuán)隊(duì)不斷實(shí)踐、探索、積累，逐漸研究出一系列構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價值的方法，并且在果品區(qū)域公用品牌的實(shí)踐應(yīng)用中效果更為明顯。這一系列方法主要有以下幾個出發(fā)點(diǎn)。

01從產(chǎn)品本身出發(fā)

如果說做品牌即是做差異化，那最佳的差異化是產(chǎn)品的差異化。無論是老字號品牌的“古法”、“秘方”，還是新尚品牌的“專利”、“創(chuàng)新”，追求的都是產(chǎn)品本身的差異化所帶給消費(fèi)者的獨(dú)特功能利益。農(nóng)產(chǎn)品在很長一段時間內(nèi)具有得天獨(dú)厚的差異化特征，即“南橘北枳”。

在陜晉蒙三省交界處的府谷縣，生長著一種神奇的果子，薔薇科蘋果屬海棠種，叫做海紅果，是天然水果中鈣含量最高的一種。我們?yōu)椤案群＜t果”制訂品牌戰(zhàn)略時，確定的品牌核心價值就是“新鈣念水果”，以強(qiáng)調(diào)其獨(dú)特的產(chǎn)品特性。