山西省萬(wàn)榮縣被譽(yù)為“中華笑城”，樂(lè)天向上的萬(wàn)榮人創(chuàng)造了系列萬(wàn)榮笑話，“快樂(lè)”是萬(wàn)榮文化的重要基因，也是萬(wàn)榮蘋果創(chuàng)建品牌的精神源泉，因而我們將萬(wàn)榮蘋果的品牌核心價(jià)值確立為“一個(gè)快樂(lè)的蘋果”。

但在我們的實(shí)踐探索中，區(qū)域文化與區(qū)域品牌的融合，仍具有難度。一是中國(guó)大多數(shù)的城市很難提煉出諸如萬(wàn)榮這樣特色鮮明的區(qū)域文化，多是多元文化交織；二是多數(shù)區(qū)域文化與農(nóng)產(chǎn)品品牌的有機(jī)結(jié)合點(diǎn)需要仔細(xì)推敲。

三、好品牌還需要好運(yùn)營(yíng)

“芒種”已經(jīng)創(chuàng)建了數(shù)十個(gè)果品區(qū)域公用品牌，但這其中真正產(chǎn)生良好效果的品牌大概只有三分之一。為什么經(jīng)過(guò)專業(yè)分析構(gòu)建起來(lái)的品牌戰(zhàn)略沒(méi)有產(chǎn)生效果呢？我們幾年前就開(kāi)始思考這個(gè)問(wèn)題，回訪了很多我們服務(wù)過(guò)的地方政府，并與專家團(tuán)隊(duì)不斷開(kāi)展研討，最終發(fā)現(xiàn)問(wèn)題的癥結(jié)在品牌運(yùn)營(yíng)上。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌目前發(fā)展的難點(diǎn)，是誰(shuí)來(lái)運(yùn)營(yíng)，如何運(yùn)營(yíng)。

經(jīng)過(guò)調(diào)研，我們梳理了如今中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的幾種運(yùn)營(yíng)模式：

01由行業(yè)組織運(yùn)營(yíng)

在世界范圍內(nèi)來(lái)講，行業(yè)組織是區(qū)域公用品牌建設(shè)中最常見(jiàn)的運(yùn)營(yíng)主體。例如法國(guó)巴黎的香檳區(qū)，自19世紀(jì)末起，先后成立了香檳區(qū)商行聯(lián)盟、香檳葡萄種植協(xié)會(huì)、香檳區(qū)種植者總工會(huì)，并最終于1941年通過(guò)立法成立香檳酒行業(yè)委員會(huì)（CIVC），由其統(tǒng)籌運(yùn)營(yíng)管理“香檳”這一舉世聞名的區(qū)域公用品牌。我國(guó)的“煙臺(tái)蘋果”、“吉林大米”等區(qū)域公用品牌，也通過(guò)組建行業(yè)協(xié)會(huì)、產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟等形式，實(shí)現(xiàn)對(duì)品牌的運(yùn)營(yíng)管理。

02由政府部門運(yùn)營(yíng)

在我國(guó)，很多地方政府在建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌時(shí)，會(huì)將品牌直接交由相關(guān)的職能部門進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，常見(jiàn)于農(nóng)口的農(nóng)業(yè)局、林業(yè)局、漁業(yè)局等。例如陜西的“戶縣葡萄”，從創(chuàng)建至今，一直由戶縣農(nóng)業(yè)局全權(quán)負(fù)責(zé)品牌的運(yùn)營(yíng)管理。近幾年，隨著農(nóng)產(chǎn)品上行的電商發(fā)展需求，也有一些地方政府將品牌交由商務(wù)部門運(yùn)營(yíng)，另外，也有工商、宣傳等部門主導(dǎo)運(yùn)營(yíng)的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌。

03由國(guó)有企業(yè)運(yùn)營(yíng)

2013年，麗水市人民政府注資2億元，成立國(guó)有獨(dú)資的麗水市農(nóng)業(yè)投資發(fā)展有限公司，負(fù)責(zé)“麗水山耕”這一區(qū)域公用品牌的運(yùn)營(yíng)管理。麗水開(kāi)創(chuàng)了由國(guó)有企業(yè)運(yùn)營(yíng)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的新模式，此后，寧夏鹽池的“鹽池灘羊”，巴彥淖爾的“天賦河套”，保山的“一座保山”等品牌，均采用了這種模式。

04由合資企業(yè)運(yùn)營(yíng)

“麗水山耕”模式成功后，很多地方政府試圖學(xué)習(xí)麗水，組建國(guó)有企業(yè)來(lái)運(yùn)營(yíng)當(dāng)?shù)氐膮^(qū)域公用品牌。但出于財(cái)政壓力，以及市場(chǎng)活力的考量，一些地方政府通過(guò)吸引社會(huì)資本共同組建一家混合所有制的合資企業(yè)，實(shí)現(xiàn)對(duì)區(qū)域公用品牌的運(yùn)營(yíng)管理。例如濟(jì)寧市現(xiàn)代農(nóng)業(yè)投資有限公司，是一家國(guó)企控股的混合所有制企業(yè)，也是“濟(jì)寧禮饗”這一區(qū)域公用品牌的運(yùn)營(yíng)主體。