文/芒種品牌管理機(jī)構(gòu)總經(jīng)理、永續(xù)農(nóng)業(yè)品牌研究院副院長(zhǎng)、浙江大學(xué)CARD中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌研究中心課題組研究員  莊慶超

 

一、競(jìng)爭(zhēng)激烈的果品區(qū)域公用品牌

中國(guó)消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)農(nóng)產(chǎn)品時(shí)，與購(gòu)買(mǎi)其他產(chǎn)品的一個(gè)顯著區(qū)別是，很少會(huì)選擇某個(gè)企業(yè)的品牌，而是優(yōu)先選擇產(chǎn)區(qū)。這一點(diǎn)在水果產(chǎn)業(yè)尤其明顯，例如，購(gòu)買(mǎi)蘋(píng)果時(shí)，消費(fèi)者會(huì)首先考慮買(mǎi)煙臺(tái)的、洛川的還是阿克蘇的，購(gòu)買(mǎi)橙子時(shí)，考慮的是買(mǎi)贛南的、奉節(jié)的還是秭歸的。這也是為什么各大水果產(chǎn)區(qū)迫切要?jiǎng)?chuàng)建區(qū)域公用品牌的原因之一。

在“芒種”團(tuán)隊(duì)創(chuàng)建的上百個(gè)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌中，果品類(lèi)占了近三分之一。果品也是浙江大學(xué)CARD中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌研究中心開(kāi)展的“中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估”中，歷年來(lái)參評(píng)數(shù)量最多的品牌類(lèi)別。這在一定程度上也反映了果品品牌競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度。

因而，如何創(chuàng)建一個(gè)具有差異化、識(shí)別度，在激烈競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出的果品區(qū)域公用品牌，成為各個(gè)果品產(chǎn)區(qū)亟需思考的問(wèn)題。

 

二、差異化的品牌定位

消費(fèi)者每天會(huì)接觸到數(shù)千個(gè)品牌的信息，但最終能記住的只有其中幾個(gè)。能夠被消費(fèi)者記住的品牌都具有較強(qiáng)的差異化。所以，某種程度而言，做品牌的本質(zhì)是創(chuàng)造能讓消費(fèi)者記憶深刻的差異化。這就涉及到品牌定位。

品牌定位涵蓋的內(nèi)容很豐富，包括市場(chǎng)定位、消費(fèi)者定位、形象定位、策略定位等等，其中最為核心的是品牌價(jià)值的定位。品牌價(jià)值是品牌在消費(fèi)者心智中的形象認(rèn)知，是品牌為消費(fèi)者帶來(lái)的價(jià)值所在，也是每一個(gè)品牌區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)者的核心要素。

品牌價(jià)值的構(gòu)建是一個(gè)系統(tǒng)而復(fù)雜的過(guò)程，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌尤為如此。十余年來(lái)，“芒種”團(tuán)隊(duì)不斷實(shí)踐、探索、積累，逐漸研究出一系列構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價(jià)值的方法，并且在果品區(qū)域公用品牌的實(shí)踐應(yīng)用中效果更為明顯。這一系列方法主要有以下幾個(gè)出發(fā)點(diǎn)。

01從產(chǎn)品本身出發(fā)

如果說(shuō)做品牌即是做差異化，那最佳的差異化是產(chǎn)品的差異化。無(wú)論是老字號(hào)品牌的“古法”、“秘方”，還是新尚品牌的“專(zhuān)利”、“創(chuàng)新”，追求的都是產(chǎn)品本身的差異化所帶給消費(fèi)者的獨(dú)特功能利益。農(nóng)產(chǎn)品在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)具有得天獨(dú)厚的差異化特征，即“南橘北枳”。

 

 

在陜晉蒙三省交界處的府谷縣，生長(zhǎng)著一種神奇的果子，薔薇科蘋(píng)果屬海棠種，叫做海紅果，是天然水果中鈣含量最高的一種。我們?yōu)椤案群＜t果”制訂品牌戰(zhàn)略時(shí)，確定的品牌核心價(jià)值就是“新鈣念水果”，以強(qiáng)調(diào)其獨(dú)特的產(chǎn)品特性。

如果一個(gè)地區(qū)的果品，本身在外觀(guān)、風(fēng)味、功能等方面具有明顯的差異化優(yōu)勢(shì)，我們建議仍然依此挖掘品牌核心價(jià)值。然而，隨著農(nóng)業(yè)技術(shù)的發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品，尤其是果品，因地域環(huán)境形成的差異特征正在逐漸消失。于是，我們便需要從其他角度挖掘農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的核心價(jià)值。

02從產(chǎn)區(qū)環(huán)境出發(fā)

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)別于工業(yè)品的一大特征，即與其生產(chǎn)環(huán)境的緊密聯(lián)系。雖如上文所說(shuō)，不同的區(qū)域環(huán)境對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的影響力正在減弱，但在消費(fèi)認(rèn)知中，原生態(tài)的優(yōu)異環(huán)境能夠生產(chǎn)出更為優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品。在“芒種”團(tuán)隊(duì)創(chuàng)建的果品區(qū)域公用品牌中，也有些是以生產(chǎn)環(huán)境作為品牌核心價(jià)值的表達(dá)內(nèi)容。

 

 

四川都江堰舉世聞名。著名作家余秋雨先生游覽完都江堰后，留下了一句“問(wèn)道青城山，拜水都江堰”，將都江堰一山一水的生態(tài)特征畫(huà)龍點(diǎn)睛。而這一山一水也是十多萬(wàn)畝都江堰獼猴桃生長(zhǎng)的溫床。因此，我們將都江堰獼猴桃的品牌核心價(jià)值提煉為“山水印記，自然歡喜”。

然而，生態(tài)環(huán)境作為品牌創(chuàng)意資源，是有限的。好山好水很多地方都有，生態(tài)好環(huán)境好是所有農(nóng)業(yè)大縣大市的共性，而非我們構(gòu)建品牌所需要的差異性。當(dāng)然，如若一個(gè)好的生態(tài)概念還未被傳播過(guò)，那依然可以成為我們挖掘品牌核心價(jià)值的重要資源。

03從產(chǎn)業(yè)歷史出發(fā)

中國(guó)是一個(gè)農(nóng)耕古國(guó)，具有漫長(zhǎng)的農(nóng)業(yè)文明史。一個(gè)區(qū)域內(nèi)某個(gè)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有可能經(jīng)歷過(guò)數(shù)百年甚至上千年的歷史，即便只有數(shù)十載十?dāng)?shù)載歷史，這其中仍有很多故事可以挖掘，成為品牌核心價(jià)值的內(nèi)容。

 

 

1871年，美國(guó)傳教士倪維斯遠(yuǎn)渡重洋，將蘋(píng)果苗帶到煙臺(tái)，由此開(kāi)創(chuàng)中國(guó)現(xiàn)代蘋(píng)果之源，如今發(fā)展正盛的山西、河南、陜西等蘋(píng)果產(chǎn)區(qū)，追根溯源，都是直接或間接從煙臺(tái)引進(jìn)第一棵蘋(píng)果苗。因而，我們?cè)谥朴啛熍_(tái)蘋(píng)果的品牌戰(zhàn)略時(shí)，確立其品牌核心價(jià)值即“中國(guó)第一個(gè)蘋(píng)果”。

一個(gè)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)期的發(fā)展，會(huì)積淀下很多內(nèi)容，譬如引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的先鋒人物，譬如產(chǎn)業(yè)發(fā)展的獨(dú)特模式，譬如發(fā)展過(guò)程中的一些趣聞，只要具有獨(dú)特的差異性，都有可能成為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌核心價(jià)值的來(lái)源。

04從區(qū)域文化出發(fā)

區(qū)域公用品牌與區(qū)域的緊密聯(lián)系，不僅僅是地理上的，更是文化上的。一方面，農(nóng)產(chǎn)品生于斯長(zhǎng)于斯，其發(fā)展或多或少受當(dāng)?shù)匚幕绊?，甚至其本身?huì)成為區(qū)域文化的重要組成部分；另一方面，區(qū)域公用品牌在一定程度上承擔(dān)著傳播區(qū)域形象的任務(wù)，因而在區(qū)域公用品牌的價(jià)值體系中需要適當(dāng)融入?yún)^(qū)域文化。

 

 

山西省萬(wàn)榮縣被譽(yù)為“中華笑城”，樂(lè)天向上的萬(wàn)榮人創(chuàng)造了系列萬(wàn)榮笑話(huà)，“快樂(lè)”是萬(wàn)榮文化的重要基因，也是萬(wàn)榮蘋(píng)果創(chuàng)建品牌的精神源泉，因而我們將萬(wàn)榮蘋(píng)果的品牌核心價(jià)值確立為“一個(gè)快樂(lè)的蘋(píng)果”。

但在我們的實(shí)踐探索中，區(qū)域文化與區(qū)域品牌的融合，仍具有難度。一是中國(guó)大多數(shù)的城市很難提煉出諸如萬(wàn)榮這樣特色鮮明的區(qū)域文化，多是多元文化交織；二是多數(shù)區(qū)域文化與農(nóng)產(chǎn)品品牌的有機(jī)結(jié)合點(diǎn)需要仔細(xì)推敲。

 

三、好品牌還需要好運(yùn)營(yíng)

“芒種”已經(jīng)創(chuàng)建了數(shù)十個(gè)果品區(qū)域公用品牌，但這其中真正產(chǎn)生良好效果的品牌大概只有三分之一。為什么經(jīng)過(guò)專(zhuān)業(yè)分析構(gòu)建起來(lái)的品牌戰(zhàn)略沒(méi)有產(chǎn)生效果呢？我們幾年前就開(kāi)始思考這個(gè)問(wèn)題，回訪(fǎng)了很多我們服務(wù)過(guò)的地方政府，并與專(zhuān)家團(tuán)隊(duì)不斷開(kāi)展研討，最終發(fā)現(xiàn)問(wèn)題的癥結(jié)在品牌運(yùn)營(yíng)上。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌目前發(fā)展的難點(diǎn)，是誰(shuí)來(lái)運(yùn)營(yíng)，如何運(yùn)營(yíng)。

經(jīng)過(guò)調(diào)研，我們梳理了如今中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的幾種運(yùn)營(yíng)模式：

01由行業(yè)組織運(yùn)營(yíng)

在世界范圍內(nèi)來(lái)講，行業(yè)組織是區(qū)域公用品牌建設(shè)中最常見(jiàn)的運(yùn)營(yíng)主體。例如法國(guó)巴黎的香檳區(qū)，自19世紀(jì)末起，先后成立了香檳區(qū)商行聯(lián)盟、香檳葡萄種植協(xié)會(huì)、香檳區(qū)種植者總工會(huì)，并最終于1941年通過(guò)立法成立香檳酒行業(yè)委員會(huì)（CIVC），由其統(tǒng)籌運(yùn)營(yíng)管理“香檳”這一舉世聞名的區(qū)域公用品牌。我國(guó)的“煙臺(tái)蘋(píng)果”、“吉林大米”等區(qū)域公用品牌，也通過(guò)組建行業(yè)協(xié)會(huì)、產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟等形式，實(shí)現(xiàn)對(duì)品牌的運(yùn)營(yíng)管理。

02由政府部門(mén)運(yùn)營(yíng)

在我國(guó)，很多地方政府在建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌時(shí)，會(huì)將品牌直接交由相關(guān)的職能部門(mén)進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，常見(jiàn)于農(nóng)口的農(nóng)業(yè)局、林業(yè)局、漁業(yè)局等。例如陜西的“戶(hù)縣葡萄”，從創(chuàng)建至今，一直由戶(hù)縣農(nóng)業(yè)局全權(quán)負(fù)責(zé)品牌的運(yùn)營(yíng)管理。近幾年，隨著農(nóng)產(chǎn)品上行的電商發(fā)展需求，也有一些地方政府將品牌交由商務(wù)部門(mén)運(yùn)營(yíng)，另外，也有工商、宣傳等部門(mén)主導(dǎo)運(yùn)營(yíng)的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌。

03由國(guó)有企業(yè)運(yùn)營(yíng)

2013年，麗水市人民政府注資2億元，成立國(guó)有獨(dú)資的麗水市農(nóng)業(yè)投資發(fā)展有限公司，負(fù)責(zé)“麗水山耕”這一區(qū)域公用品牌的運(yùn)營(yíng)管理。麗水開(kāi)創(chuàng)了由國(guó)有企業(yè)運(yùn)營(yíng)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的新模式，此后，寧夏鹽池的“鹽池灘羊”，巴彥淖爾的“天賦河套”，保山的“一座保山”等品牌，均采用了這種模式。

04由合資企業(yè)運(yùn)營(yíng)

“麗水山耕”模式成功后，很多地方政府試圖學(xué)習(xí)麗水，組建國(guó)有企業(yè)來(lái)運(yùn)營(yíng)當(dāng)?shù)氐膮^(qū)域公用品牌。但出于財(cái)政壓力，以及市場(chǎng)活力的考量，一些地方政府通過(guò)吸引社會(huì)資本共同組建一家混合所有制的合資企業(yè)，實(shí)現(xiàn)對(duì)區(qū)域公用品牌的運(yùn)營(yíng)管理。例如濟(jì)寧市現(xiàn)代農(nóng)業(yè)投資有限公司，是一家國(guó)企控股的混合所有制企業(yè)，也是“濟(jì)寧禮饗”這一區(qū)域公用品牌的運(yùn)營(yíng)主體。

05民營(yíng)企業(yè)

也有地方政府在組建國(guó)有獨(dú)資企業(yè)或者合資企業(yè)時(shí)困難很大，于是便通過(guò)購(gòu)買(mǎi)服務(wù)或者授權(quán)的形式，委托一家民營(yíng)企業(yè)來(lái)運(yùn)營(yíng)管理當(dāng)?shù)氐膮^(qū)域公用品牌，例如貴州省畢節(jié)珍好農(nóng)特產(chǎn)品開(kāi)發(fā)公司之于“畢節(jié)珍好”，吉林省長(zhǎng)白山人參產(chǎn)業(yè)集團(tuán)有限公司之于“長(zhǎng)白山人參”。

每個(gè)地方政府的資源匹配都不相同，所以在建設(shè)區(qū)域公用品牌時(shí)選擇的運(yùn)營(yíng)主體也都不相同。但無(wú)論選擇哪種主體類(lèi)型，都應(yīng)當(dāng)遵循以下四項(xiàng)基本原則：

01 政府的引導(dǎo)與背書(shū)

基于區(qū)域公用品牌的區(qū)域性特征，以及我國(guó)的體制特征，在建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌過(guò)程中，政府仍須發(fā)揮根本性作用。不論是職能部門(mén)、行業(yè)組織還是各種類(lèi)型的企業(yè)來(lái)運(yùn)營(yíng)品牌，都需要當(dāng)?shù)卣念I(lǐng)導(dǎo)重視、政策支持。政府需要在運(yùn)營(yíng)主體整合區(qū)域內(nèi)品牌資源時(shí)為其向生產(chǎn)者背書(shū)，需要在運(yùn)營(yíng)主體向市場(chǎng)推廣品牌時(shí)為其向消費(fèi)者背書(shū)。同時(shí)，在品牌發(fā)展過(guò)程中，政府需要監(jiān)管、規(guī)范、引導(dǎo)，以實(shí)現(xiàn)品牌發(fā)展的良性循環(huán)。

02 運(yùn)營(yíng)主體的凝聚力

行業(yè)組織，諸如協(xié)會(huì)、聯(lián)盟、委員會(huì)等，在歐美或者日韓的影響力非常大。但在我國(guó)，行業(yè)組織通常是比較松散的，缺乏執(zhí)行力，也缺乏話(huà)語(yǔ)權(quán)，能夠發(fā)揮的作用十分有限。同時(shí)，行業(yè)組織中各個(gè)個(gè)體間的利益鏈接與平衡，至今在我國(guó)農(nóng)業(yè)領(lǐng)域中還未出現(xiàn)較為完善的機(jī)制，導(dǎo)致各個(gè)個(gè)體缺乏一致的目標(biāo)與動(dòng)力。品牌建設(shè)需要面對(duì)市場(chǎng)變化及時(shí)調(diào)整策略，或者面對(duì)突發(fā)情況及時(shí)合理應(yīng)對(duì)，這就需要一個(gè)目標(biāo)一致且執(zhí)行力強(qiáng)的運(yùn)營(yíng)主體。

03運(yùn)營(yíng)主體的獨(dú)立性

區(qū)域公用品牌要有專(zhuān)門(mén)的人與專(zhuān)業(yè)的人來(lái)運(yùn)營(yíng)管理，“專(zhuān)業(yè)”很好理解，而“專(zhuān)門(mén)”，其實(shí)就是指運(yùn)營(yíng)主體的相對(duì)獨(dú)立性。換言之，運(yùn)營(yíng)主體的核心任務(wù)甚至唯一任務(wù)，就是建設(shè)區(qū)域公用品牌。很多由政府職能部門(mén)運(yùn)營(yíng)的區(qū)域公用品牌難以為繼的重要原因，就是職能部門(mén)缺乏這種相對(duì)獨(dú)立性。一個(gè)職能部門(mén)，例如農(nóng)業(yè)農(nóng)村局，需要負(fù)責(zé)、統(tǒng)籌的工作非常龐雜，品牌建設(shè)只是其中很小一部分，因而，職能部門(mén)無(wú)法投入與品牌建設(shè)所需相匹配的精力與資源。

另外，由于我國(guó)的體制特征，這些職能部門(mén)幾乎沒(méi)有決策權(quán)，層層上報(bào)進(jìn)行決策嚴(yán)重影響品牌建設(shè)的工作效率。同時(shí)，這種決策機(jī)制受政府領(lǐng)導(dǎo)意志影響非常大，所以我們常常看到一些因政府領(lǐng)導(dǎo)更替而有明顯起落的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌。

04運(yùn)營(yíng)主體的公益性

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌是一種公共資源，避免公共資源的私有化，是各地政府在區(qū)域公用品牌建設(shè)過(guò)程中必須要牢記的原則。很多地方政府將區(qū)域公用品牌的運(yùn)營(yíng)委托給產(chǎn)業(yè)內(nèi)某個(gè)龍頭企業(yè)，期望發(fā)揮其龍頭作用。龍頭企業(yè)對(duì)當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)的發(fā)展的確有帶動(dòng)作用，但能不能帶動(dòng)農(nóng)民增收是要打一個(gè)問(wèn)號(hào)的。企業(yè)終究是逐利的，擴(kuò)大利潤(rùn)壓低成本是企業(yè)管理者的職責(zé)，從這點(diǎn)上來(lái)講，他們并沒(méi)有錯(cuò)。但對(duì)于當(dāng)?shù)剞r(nóng)民來(lái)講，龍頭企業(yè)的出現(xiàn)讓他們失去了定價(jià)話(huà)語(yǔ)權(quán)，這并不是一件好事。

另一方面，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的運(yùn)營(yíng)管理，涉及到整個(gè)區(qū)域范圍內(nèi)的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)基地提升、標(biāo)準(zhǔn)制訂、質(zhì)量追溯、產(chǎn)品梳理、渠道拓展等多方面內(nèi)容，而這些內(nèi)容具有公益性質(zhì)，它能夠促進(jìn)整個(gè)區(qū)域內(nèi)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的提質(zhì)增效，但對(duì)于運(yùn)營(yíng)主體而言，幾乎是無(wú)收益甚至是虧損的。這是一家民營(yíng)企業(yè)無(wú)法實(shí)施也無(wú)法承受的。

綜合以上分析，以及“芒種”團(tuán)隊(duì)對(duì)各地農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌運(yùn)營(yíng)情況的實(shí)地調(diào)查和研究，直到今天，各地政府在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)中最理想的運(yùn)營(yíng)主體，依然是由“麗水山耕”開(kāi)創(chuàng)的國(guó)有獨(dú)資企業(yè)這一類(lèi)型。

國(guó)有企業(yè)天生帶有政府背書(shū)，在整合區(qū)域內(nèi)資源以及向外進(jìn)行品牌推廣時(shí)，不論對(duì)于生產(chǎn)者和消費(fèi)者，都自帶權(quán)威性和信任感；國(guó)有企業(yè)也有相對(duì)的獨(dú)立性與較強(qiáng)的凝聚力，在絕大部分情況下，有自主決策權(quán)以及快速反應(yīng)能力，能夠及時(shí)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)情況；同時(shí)，國(guó)有企業(yè)的性質(zhì)，也決定了它不與民爭(zhēng)利、更多返利于民的公益性。

國(guó)有企業(yè)負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)的模式，是“麗水山耕”成功的關(guān)鍵，也是后來(lái)者紛紛學(xué)習(xí)的重點(diǎn)。至于這種模式是不是中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌運(yùn)營(yíng)模式的最優(yōu)解，我們不會(huì)就此下定論。“麗水山耕”模式，是我們與麗水的共同探索，我們收獲了很多成果，也遇到了很多問(wèn)題，但我們探索的腳步不會(huì)停止。在堅(jiān)持政府的引導(dǎo)和背書(shū)、運(yùn)營(yíng)主體的凝聚力、獨(dú)立性、公益性這四項(xiàng)基本原則的基礎(chǔ)上，我們也希望各地政府以及專(zhuān)家學(xué)者，能夠與“芒種”一起，一路探索，一路精彩。