圖7  武當(dāng)?shù)啦?span style="font-family: Calibri;">logo及其戶外傳播

四、“文脈品牌”創(chuàng)造的注意事項(xiàng)

首先，尊重文脈。在地理標(biāo)志產(chǎn)品的品牌化過程中，產(chǎn)品制作者、品牌運(yùn)營者要對文脈有發(fā)自內(nèi)心的尊重。要在其獨(dú)特文脈基礎(chǔ)的前提下，尊重文脈、依賴文脈、傳承文脈、張揚(yáng)文脈，將文脈作為一個(gè)品牌的核心要素或核心依賴，并在品牌識別、品牌傳播中令消費(fèi)者感受到這種發(fā)自內(nèi)心的尊重，引發(fā)消費(fèi)者的文脈關(guān)注與文脈尊重。對獨(dú)特文脈的尊重、傳承、張揚(yáng)便是一個(gè)品牌的內(nèi)在生命力。

其次，文脈是多元或多重的，要善于發(fā)現(xiàn)、選擇，并保護(hù)、堅(jiān)守其文脈價(jià)值。地理標(biāo)志產(chǎn)品生長于特定區(qū)域，而一個(gè)區(qū)域的文脈是多元、多重的。發(fā)現(xiàn)其多元、多重文脈前提下的文脈指向性、文脈價(jià)值差異、文脈與品牌的內(nèi)在匹配性是關(guān)鍵。當(dāng)一個(gè)地理標(biāo)志產(chǎn)品成為某一有著獨(dú)特價(jià)值文脈的傳承者，那么，它的獨(dú)特性也便不容置疑了。

其三，充分考慮地理標(biāo)志產(chǎn)品文脈特征與消費(fèi)者現(xiàn)代生活之間的關(guān)系。如何將悠久甚至古老的特色文脈在傳承中鏈接國際化、時(shí)尚化、快節(jié)奏的現(xiàn)代生活？這是一個(gè)難題，大多地理標(biāo)志產(chǎn)品都沒有跨越文脈的局限性，有的甚至使文脈成為產(chǎn)品與消費(fèi)者之間溝通的歷史文化障礙。需要努力平衡兩者之間的關(guān)系，既尊重文脈原義，又應(yīng)對當(dāng)下消費(fèi)社會，讓一個(gè)地理標(biāo)志產(chǎn)品既表達(dá)歷史、傳達(dá)文脈特征，同時(shí)，又在其形式感、符號體系、價(jià)值延伸等方面，凸顯與現(xiàn)代消費(fèi)者的對應(yīng)關(guān)系。

其四，文脈不是靜態(tài)與固態(tài)的，它漸變于歷史的長河之中。人類歷史，就是一邊傳承、利用著文脈，一邊創(chuàng)造著新的文脈，如此，才讓文脈延續(xù)永遠(yuǎn)。在尊重文脈、協(xié)調(diào)歷史文脈與現(xiàn)代生活關(guān)系的同時(shí)，品牌運(yùn)營者要側(cè)重于將文脈作為品牌創(chuàng)塑的靈感源泉、品牌的原型進(jìn)行保護(hù)、堅(jiān)守、傳承基礎(chǔ)上的整合創(chuàng)新；要將文脈及其各種元素進(jìn)行擷取、移植、改造及有機(jī)整合，創(chuàng)造出新的品牌價(jià)值觀、消費(fèi)元素及其新的消費(fèi)可能。在新文脈的創(chuàng)造過程中，古老的文脈靈魂存于新的形式中，成就新的品牌文脈內(nèi)容，讓品牌與時(shí)代大潮一起，不斷開出生命之花，不斷向前延伸。

其五，傳承品牌老文脈、創(chuàng)造品牌新文脈的過程中，應(yīng)當(dāng)有國際化、未來性視野。隨著地理標(biāo)志產(chǎn)品“中歐地理標(biāo)志互認(rèn)”的進(jìn)程，眾多我國的地理標(biāo)志產(chǎn)品將以地理標(biāo)志產(chǎn)品的身份進(jìn)入歐洲市場。未來，隨著品牌影響力的擴(kuò)大，將滲透全球大市場。面對全球大市場，不同國度的地域背景、文化特質(zhì)、歷史故事、人物個(gè)性、產(chǎn)品背書等等因素，不僅是一個(gè)地理標(biāo)志產(chǎn)品進(jìn)入國際市場的整合背書，更是引發(fā)興趣性、文化性、體驗(yàn)性消費(fèi)的重要內(nèi)容。選擇對國際消費(fèi)者更有吸引力，更能夠誘發(fā)消費(fèi)的文脈是有效路徑。