12月1-5日，由世界中餐業(yè)聯(lián)合會、紅餐網(wǎng)主辦，紅餐品牌研究院承辦的首屆中國餐飲品牌節(jié)在廣州隆重舉行。

作為首屆中國餐飲品牌節(jié)的重要板塊，2020中國餐飲品牌力峰會舉行了大咖獨立演講、圓桌論壇、白皮書發(fā)布、紅鷹獎頒獎盛典等多個特色環(huán)節(jié)，吸引了1000+餐飲產(chǎn)業(yè)精英與會。

峰會現(xiàn)場，來自餐飲界、文化界、學術界、傳媒界、管理界、大數(shù)據(jù)等領域的眾多風云人物，在臺上分享了行業(yè)內(nèi)外的知識、見解和智慧，深入探討了餐飲新時代的相關議題。

以下是漢源餐飲大學運營學院院長＆原麥當勞中國副總裁李展鵬，主題為《餐飲品牌的增長戰(zhàn)略》的演講實錄。

 

早上好！感謝大會給我這個機會跟大家分享這個主題。

談品牌增長，到底要談什么？是要談做強、做好、做大、做多、還是做長久？

我們要想清楚自己的品牌打算怎么樣做：做強，就是我們內(nèi)心要很強大；做好，就是我們的每個步驟，包括供應商、門店、運輸，都要做得很好；做大，我們要開很多的店；什么叫做多？做多跟做大有什么不一樣？現(xiàn)在很多品牌企業(yè)其實不止一個品牌，可能是針對不同的人群、不同的喜好，這就是做多；怎么做長遠呢？就是品牌要怎么延續(xù)生命力。

打造品牌，先要問自己3個問題

首先，你要知道你是誰？你喜歡這個工作嗎？

做餐飲是比較容易入門的，所以有很多人做餐飲；但也因為門檻低，倒閉的店比較多。

所以要問：我是誰？

我看到太多太多失敗的案例：有人感覺有興趣做餐飲了，一開始靠自己的勞動力，非常努力工作，在店里起早貪黑，照顧食客、照顧員工，當然也成功了，開了一家、兩家、三家……

但是，如果開到后面，沒有形成系統(tǒng)，這個人很快就會垮掉的；如果有點系統(tǒng)，他能開到十幾家店。

可是，如果他發(fā)現(xiàn)自己其實不喜歡做餐飲，很有可能就找一個職業(yè)經(jīng)理人或者朋友來繼續(xù)開店。我看到很多這樣的品牌，做幾年就倒了。所以一定要問自己：到底喜歡不喜歡做餐飲？

因為如果一個餐飲人沒有一個使命，沒有一個愿景，沒有價值觀，他不知道自己喜歡什么東西，對品牌而言是很危險的。

 

接下來就要談到做品牌要“賣什么”“誰去賣”“賣給誰”

首先“賣什么”是指，你做餐飲品牌，是為普羅大眾服務？是想幫助顧客的心情變好一些？還是你想提供更健康的食品？

然后繼續(xù)問：“誰去賣”“賣給誰”“怎么賣”

“誰去賣”很重要，因為假設你的員工比較多，說明有很多是基層的，但如果你要跑到五星級酒店去賣，可能要讓比較有氣質(zhì)的員工去了，所以“誰去賣”、“賣多少錢”、“賣給誰”這些問題都很重要。

“賣給誰”的關鍵在于“那些人在哪里”。很多時候我們都認為某個地方的人多，應該就可以開店了。但如果只是人多，里面沒有屬于你品牌的顧客，那你就是白干了。

我碰到過非常多這樣的案例，比如說這個品牌定價比較高，人均200、300元，可他開到一個居民區(qū)，這就白費了，雖然可能偶爾會有顧客，但長此以往是沒辦法達到你的目標。

所以，做品牌必須要清楚“賣給誰”，而“誰”又是在哪里——他什么時候出現(xiàn)、他是白天出現(xiàn)、晚上出現(xiàn)、中午出現(xiàn)還是偶爾出現(xiàn)？這個大家要思考清楚。知道這些人在哪里之后，我們才可以開始做餐飲計劃。

我們跟我們的顧客之間簽不簽合同？認為簽合同的請舉手，零零散散。我告訴大家，我們跟顧客有個非常明顯的合同，那個合同就是你的菜單。

你寫得很清楚。你用菜品圖告訴你的顧客：這個就是我們之間的合同關系，你付這個價格，我給你這道菜。所以說，顧客是可以拿成品菜跟你的菜單對比。如果你達不到菜單上的樣子，他就會認為：我付了這個錢卻拿不到應該有的產(chǎn)品以及服務。

所以大家要記住，做餐飲是非常嚴謹?shù)?。因為我們和顧客之間有一個明明白白的合同在里面，這個合同會讓顧客說：你賣給我的東西不對。

“賣給誰”“賣多少錢”“這些人在哪里”其實就是大家說的選址。今天，我們選址要有車流、人流等等，還談什么捕獲率……我倒認為要先談一個東西，就是這個區(qū)域有沒有屬于你的顧客，如果沒有，那什么都是假的。

舉個例子，上海有一個新天地，很年輕，很有活力，十幾年前我在那邊開了一家麥當勞，其實我期待營業(yè)額1000多萬，但結(jié)果只有200多萬。我們的冰淇淋只賣2.5元也沒人買，但對面店的冰淇淋賣三四十塊錢，晚上也還有人在排隊。

為什么？就是因為新天地里沒有會買20元套餐、買2.5元冰淇淋的人。那邊的人都是很時尚，只追求自己的喜好。我們的顧客沒在那邊，你怎么努力都沒用。買奢侈品的人不會買便宜的東西，買便宜東西的人不會買奢侈品。

供應鏈定成敗

另外，我們要清楚，賣東西的重點是——供應鏈定成敗。我指的供應鏈不是指貨運到門店，而是指從農(nóng)場到餐桌。這里面包括餐飲人在廚房里面的產(chǎn)品烹飪的設計。

 

麥當勞很繁忙，但每位顧客都會覺得我們的出品好吃。這是因為每個人都覺得麥當勞很可靠，產(chǎn)品可靠，質(zhì)量可靠，各方面都可靠穩(wěn)定。

麥當勞在中國大陸已經(jīng)有30多年了，第一家店在深圳，第二家在深圳，第三家在北京王府井。大家可能不知道的是，我們的頂層設計在5年前就啟動了。麥當勞的供應鏈來到中國，種土豆、養(yǎng)雞、養(yǎng)豬……確保每年以50、100、150、200、250家的速度增長。我們的競爭對手一年開1000家店，麥當勞卻只計劃開250-300家店，為什么要這樣設計？

領導說，“我要我的原料充足而且質(zhì)量夠好，所以我安排農(nóng)田、雞場、豬場每年增長，不允許跳躍，也不允許他慢下來。我們一環(huán)扣一環(huán)。競爭對手是選擇性買賣，他不用獨家的供應商就可以在市場買賣，所以可以開得很快。但我們不可以。但也因為這個供應鏈我們從來不缺貨?！?/span>

想問大家，你曾經(jīng)缺貨嗎？原材料沒有了，你怎么發(fā)展下去？

我有一個學員幾年前開始做茶飲，其中一種鮮果茶非常好賣，就是檸檬茶。本來庫存的檸檬打算賣三個月，結(jié)果三個禮拜就賣完了。后來，有的分店買了小的綠檸檬，有的分店買大的黃檸檬，雜七雜八，結(jié)果那個品牌硬是沒做起來。

所以我們說，供應鏈定成敗，有些時候供應量不足，有些時候質(zhì)量不夠好，有些時候價錢還有變化，那就比較麻煩了。

去年國內(nèi)肉價錢上漲了，有些包子店豬肉包子不賣了，或者調(diào)高價格來賣，又或者豬肉放少一些……這些措施都不能幫助我們做品牌。供應鏈定成敗，非常重要。

“賣胃”“賣舌頭”“賣體驗”還是“賣面子”？

我再談談做品牌到底要賣什么，賣給誰，賣什么價錢。

 

你“賣胃”的嗎？“賣胃”的意思就是普羅大眾吃飽了就行。這個你可以遍地開花，能開很多，因為普羅大眾還是比較多的。所以“賣胃”的機會確實大一點。

你是“賣舌頭”“賣嘴巴”的嗎？做零食是“賣嘴巴”的，做茶飲是“賣嘴巴”的，這有什么好處？“賣嘴巴”的品牌每件產(chǎn)品都不貴，會有很多人買，營業(yè)額也比較高。

接下來，我想問一下有“賣體驗”的嗎？其實，最近一家比較有名的咖啡店，我曾經(jīng)想過他們店是有什么特別優(yōu)秀的服務。仔細觀察后發(fā)現(xiàn)，這家咖啡店其實并沒有什么服務。后來，他們的店長告訴我，他們店認為，不打擾顧客其實就是最好的服務。

顧客要什么，你就給他什么，這就是最好的服務。他不要你打擾他，就不要打擾他。他買一杯咖啡會坐兩三個小時，打開手機、電腦會坐一天，這個時候沒有服務就是最好的服務。

還有“賣面子”的，有的老板請客吃飯，一桌三四千塊錢，大家言談甚歡。就像以前我們在東莞、中山做生意的時候，我們的老板都必須要開一輛奔馳，這代表了老板的實力。

所以，一定要想明白，你到底要賣什么。如果你是“賣胃”的，其實你可以按部就班，開很多店；如果你“賣胃”再加“賣舌頭”，就是顧客吃飽又吃好，這也非常不錯；如果顧客吃飽又吃好的同時，還能有很好的體驗，那就更不得了。比如說香港維多利亞港的酒店，看看香港的夜景，可以吃飽嗎？可以；出品好吃嗎？好吃；感覺好嗎？當然好，可以看到外面的風景。再比如上海的外灘八號，能夠看到東方明珠；在廣州要是可以看到廣州塔，也是很好的體驗。

而真的想做到“賣品牌”，你就要非常好地對待你的顧客，但是別想開太多分店。

大家要判斷自己是哪一個類型，要對比清楚，不然品牌發(fā)展就有點不清楚了。弄清楚自己是“賣胃”、“賣舌頭”、“賣體驗”還是“賣面子”之后，你就知道你的店應該開在哪兒了。

現(xiàn)在餐飲有一個非常大的問題，必須警告一下。我們開店基本都是這個業(yè)主介紹、那個業(yè)主介紹，問題是，別人介紹的是別人需要的位置，不是你需要的位置。我們說開定店就定輸贏，因為位置不好就是基因不好了。

餐飲品牌的基因是什么？

基因就是系統(tǒng)設計。

我們在設計系統(tǒng)的時候首先要關注的就是人的系統(tǒng)。我無數(shù)次問我們的餐飲人，答案幾乎都一樣。問整體平均人數(shù)是夠的嗎？只有1/4的人站起來，再問你的員工都懂得做事情嗎？基本上都坐下去了。剩下我再問，你們的員工都愿意跟你打拼嗎？全坐下去了。

如果沒有辦法搞定足夠的人，能做事情的，愿意做事情的，我們寸步難走。

如果我要打一場仗，我就要問自己有足夠的兵嗎？我的兵懂得打仗嗎？他愿意打嗎？如果你的答案是沒有，你這場仗就輸定了。這就是品牌的基因。

普通員工是執(zhí)行要做得好。店長是要執(zhí)行做得好、管理也要做得好。到做總經(jīng)理的時候，管理要做得好，領導也要做得好。從執(zhí)行、管理到領導非常不一樣。

人是第一個系統(tǒng)，那第二種系統(tǒng)是什么？

如果你是“賣胃”的，出菜的速度就要快，學生一來，辦公室白領一來，工人一來，就要能快速出餐。最近有一個火鍋店賣起了蒸菜，菜擺在那邊，大家拿了就買單，把人力精簡到極致。他就把系統(tǒng)弄得很清楚。

所以，第二個系統(tǒng)就是菜單的系統(tǒng)。菜單系統(tǒng)指的是我要賣什么，有什么供應充足且可以讓我賺錢的原材料。這個要很清楚。

菜單系統(tǒng)是從農(nóng)田到餐桌上的，買好的原料，從采購到庫存再到切配、烹飪、上桌，期間有沒有掉到地上，有沒有過期，這就是整個菜單系統(tǒng)。這個系統(tǒng)是要老板做的。大家要清楚，員工是按你的系統(tǒng)去做的，但老板是創(chuàng)造系統(tǒng)的。

除了人的基因、菜單系統(tǒng)的基因，餐飲品牌還有一個基因是門店的基因。

門店也是一個基因，請你非常小心地把基因設定好。如果你的品牌從出生就不是一只小獅子，它就不會有可能稱霸草原，也沒有稱霸草原的能力，到最后你的品牌也沒有辦法越開越多。所以基因非常重要。

品牌的制勝要素

餐飲企業(yè)要發(fā)展，很多人都說要做好運營，其實排第一的是采購，排第二的是拓展，排第三的才是大運營的團隊，包括運營、訓練、市場推廣。還有不能忽視的，就是財務、人資跟公關。

特別是財務。1996年我進中國大陸做餐飲，在上海我看到非常多的爛尾樓。為什么在建的高樓會變成爛尾樓？其實就是他在蓋的過程中沒錢往下蓋了。所以說，財務是很重要的。

 

現(xiàn)在出現(xiàn)越來越多帶O的職位，有什么CTO（首席科技官）、CMO（首席營銷官）等等。其實大型企業(yè)從頭到尾重要的只有三O，一個是指方向的，就是CEO（首席執(zhí)行官），一個是執(zhí)行的COO（首席運營官），還有一個是守門員就是CFO（首席財務官）。這幾個大家要特別留意一下。

怎么講好一個品牌故事？

要講好品牌故事，就要做到會講、會做、會演，引人入勝，吸引眼球。

有很多餐飲人不自信，覺得自己LOW。可如果你都看不起自己，別人更看不起你，所以不要覺得自己LOW。

你要敢表現(xiàn)你自己。每個人都有自己的品牌。你的穿著、動作、言談都展現(xiàn)出你的品牌，所以需要通過不斷學習提高自己的品牌影響力。廚師以前只需要炒菜，現(xiàn)在他要會用電腦，他要能告訴老板我開發(fā)的新菜是怎樣的，要與時俱進。

做餐飲，你要想成功就要做品牌，要有戰(zhàn)略性，你懂得做還不夠，你必須還要懂得講、懂得演。

我們跟一些朋友在談加盟的時候，他們問，我們在哪里談加盟最好？我們就讓他們直接在門店談，挑最忙的時間，甚至沒有位置的時候站著也要談。當加盟商問你這個品牌忙嗎？你就回答“自己看吧”；能賺錢嗎？繼續(xù)回答“自己看吧”；顧客喜歡嗎？還是回答“自己看吧”。眼見為實，這樣就是“會講”。

大家聽過路演吧？有一年，我們員工離職率比較高，年底的時候有個年夜飯，我去做路演，就說我管30家店，我明年還要開10家店，這開10家店的督導會在哪里？店長們問是我嗎？我說來5個人，我把你們訓練成未來可以做督導。那些店長就很興奮。我再問，那兩個店長在哪里？就在附近。后來我同樣有了差不多20個店長。所以，講好品牌故事，不僅要懂得講，要懂得做，還要懂得演。長此以往，你的系統(tǒng)才能成功做好。

單品牌 VS 多品牌

最后，我和大家談談單品牌與多品牌。

你們認為單品牌好還是多品牌好？單品牌就是一個企業(yè)里面只有一個品牌，以麥當勞為首，全球100多個國家只有一個品牌。

多品牌大家都知道了，在內(nèi)地有很多品牌的企業(yè)，香港美心也有很多品牌。品牌多有什么好？他有很多好處。上面提到的那個內(nèi)蒙的茶飲品牌，三種價格他都可以細分。

我以前在麥當勞的時候，看中一個商場要進去。我看商場體量不太大，判斷容納不了那么多西式快餐，我就跟商場方說，我進來我的競爭對手就不要進了。結(jié)果一天不到，我就被排掉了。這是因為我的競爭對手同一時間把幾個品牌都帶進去了，那個商場沒辦法，人家一帶帶進來四個品牌，你只有一個品牌，那不好意思，你就不能進去了。

但是單品牌也有好處，所有的努力、所有的員工、所有的資源都扔在一個品牌里面，全心全意只做一個品牌。

這里就考考大家，你想要單品牌還是多品牌？是要做單城市單品牌、單城市多品牌、多城市單品牌還是多城市多品牌？

這個值得大家思考，我沒有標準答案，因為有單品牌做成功的，也有多品牌做成功的。多品牌是要考驗財力以及大家的集中能力。如果不夠財力、不夠集中就會有點麻煩。選擇單品牌還是多品牌必須要考慮清楚。這是幫助我們的品牌策略飛躍的工具。

把握疫后的機會，打造成功品牌

2020BrandZ全球最具價值品牌100強，只有一個是做食品的。國內(nèi)有哪個餐飲品牌是百強的？好像沒有，我希望這里有。如果你在中國做到了百強企業(yè)，你可能在全球都會非常有名氣，大家加油。

再看看全球百強企業(yè)里面，中國企業(yè)總數(shù)有16個。里面沒有一個是食品餐飲行業(yè)的。

新冠疫情里面餐飲關店的數(shù)量沒有正式統(tǒng)計。我估計要超過100萬甚至200萬家。你會發(fā)現(xiàn)海底撈在繼續(xù)開店；麥當勞開得更多了。

為什么？

因為原來有不少好的位置重新出現(xiàn)了。我們只要把握住這個時機，就是一個很好的機會，繼續(xù)擴張自己的品牌，讓自己的員工有更多的機會。

餐飲是一條不歸路。你會發(fā)現(xiàn)，任何品牌、企業(yè)如果有10家、8家店，突然停下來不擴張就會出問題。一家店一年能為老板賺200萬，10家店能賺2000萬，老板就滿足了，可員工會慢慢地離開這個企業(yè)。因為你是滿足了，但員工們不滿足。

所以，各位餐飲人大家一定要加油，為了自己，為了你的員工，為了我們的社會，為了我們的國家，做好自己，想清楚自己要做什么，把基因打好，實現(xiàn)自己的宏圖計劃，變成百強企業(yè)。