放到三年前，你問一個人，怎么看“網(wǎng)紅品牌”，得到的答案很有可能是“火不過半年”。而今，這個答案正在被改寫。

在疫情背景下的2020年，自嗨鍋、每日黑巧、元氣森林、王飽飽等網(wǎng)紅品牌一路飄紅，一度被稱為“疫情硬通貨”。

這些網(wǎng)紅品牌不光在年輕人的視線里密集刷屏，還在疫情期間逆勢大增，銷售額快速飆升，在各自的賽道上持續(xù)發(fā)光。它們在網(wǎng)綜、網(wǎng)劇里出現(xiàn)的次數(shù)越多，消費者對他們的認識就越深，資本方投資的腳步便會越快。

新消費品牌的崛起，是抓住了傳統(tǒng)品牌此前不在意的移動互聯(lián)網(wǎng)渠道，而新老品牌之間，還橫跨著一張非常重要的王牌——年輕人。年輕人既是未來的消費主力，也是社會的人才主力。最新的研究報告顯示Z世代（95年到2009年出生）人口總數(shù)為2.6億，毫不夸張的說，誰抓住年輕人，誰就抓住了未來。

這代年輕人也是“被慣壞”的一代，他們從小與互聯(lián)網(wǎng)打交道，對于“廣告”的容忍度，幾乎為零，但卻“親手”捧紅了長于內(nèi)容營銷的新消費品牌，這是一個非常有趣的變化。有受訪者表示，其中的門道就是，新品牌以內(nèi)容打入了年輕人的圈層，借此塑造了這個群體認同的生活方式，創(chuàng)造與用戶的共鳴。

眾所周知，廣告不等于轉(zhuǎn)化率，對于新品牌而言，更應(yīng)該借助內(nèi)容營銷實現(xiàn)品牌力的打造和深化。新品牌正在激發(fā)一切可以進行內(nèi)容創(chuàng)作的人和平臺。在這個過程中，長視頻平臺手握年輕人的時間，在所有可能的觸點中，試圖與用戶進行內(nèi)容化的溝通，與品牌共創(chuàng)價值。

爆款年年有，今年特別多

今年疫情在家是不是非常焦慮？工資沒多掙、身體沒鍛煉，綜藝、電視劇倒是沒少看。

作為愛看劇集和綜藝的干飯人，你一定也發(fā)現(xiàn)，廣告植入得越來越“軟”了。在《未知的餐桌》里，嘉賓約飯被拒后，組團去吃自嗨鍋，看著看著，手里的飯突然就不香了；《中國新說唱》里，直接給每日黑巧“抓個beat”，用rap唱完了產(chǎn)品的所有賣點，非常swag。

上述兩個品牌幾乎被半個娛樂圈都吃了個遍，成為最便宜的“明星同款”，雖然成立不過3年，卻頻頻出現(xiàn)在網(wǎng)友的分享中，不愿放棄任何一個“一人食”、“健身健康”場景。

自嗨鍋選了虞書欣做代言人，和她“小作精吃貨”的人設(shè)非常匹配。微博上，即使知道是廣告，但誰又能拒絕看虞書欣的“魔性表演”呢？更別說今年在《青春有你2》圈粉無數(shù)的劉雨昕了，她成為每日黑巧代言人后，從此巧克力多了一條鄙視鏈：每日黑巧＞黑巧＞普通巧克力。

總之一句話，這兩個品牌真的火了。僅2020年上半年，自嗨鍋的銷售業(yè)績就達6個億，且在今年618期間，自嗨鍋品牌占天貓平臺自熱品類搜索量全網(wǎng)第一。每日黑巧上線不到一年，也在天貓、盒馬鮮生黑巧克力品類銷售第一，月均銷售額達千萬級。

這樣的成績也讓品牌獲得了資本的關(guān)注。自嗨鍋在今年完成了兩輪融資，最新估值達5億美元，每日黑巧也在今年完成了三輪融資。

不難看出，如今的新消費品牌，都將目標人群鎖定為那些特立獨行、拒絕恪守常規(guī)的互聯(lián)網(wǎng)原住民。品牌也深知，不管如何，拿下年輕人才算拿下市場。據(jù)悉，在虞書欣的粉絲里，有60%是00后，30%是95后，且以女性為主；“雨傘”族群（劉雨昕粉絲）大多為18-30歲的女性。

這也難怪，對于如今已經(jīng)成長為消費主力的千禧一代而言，恨不能所有日常事項都通過電子設(shè)備和互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)?！?5后、00后這一代人，iPad和手機才是他們的玩具，這就造成了他們和80后對吃穿的選擇和價值觀，是不同的?！焙嗻Q資本副總裁周文靜稱。

“這些新消費品牌看準了這一機會，設(shè)計的產(chǎn)品更加符合年輕人宅、孤獨的狀態(tài)，從名稱上也更符合年輕人自嘲、自嗨、自娛、悅己的需求?！鄙虾Ｘ斀?jīng)大學電商專業(yè)教授崔麗麗提到，這些新消費品牌還采用了更易為年輕人接受的內(nèi)容傳播方式，內(nèi)容營銷就是一個標志性的特征。

有成功的例子在先，傳統(tǒng)的消費品牌也開始蠢蠢欲動，除了包裝設(shè)計上努力年輕化外，也在整齊劃一地進駐深耕年輕人聚集的各大網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容、簽約流量明星、投放直播帶貨，畢竟誰也不想在這場爭奪年輕消費族群的戰(zhàn)役中，輸在起跑線上。

新老品牌必有一“戰(zhàn)”

今時不同往日，消費者的時間在碎片化，注意力自然被分散了，年輕人更是如此。

從前電視機前的觀眾被分流到手機上，這臺小小的設(shè)備占據(jù)著年輕人大部分醒著的時間。各大APP一邊計算著你喜歡看什么一邊給你推送，并開始與用戶進行互動式的交流，甚至讓用戶參與到內(nèi)容制作中。傳統(tǒng)品牌過去的營銷招數(shù)，不香了。

在趨勢營銷專家、知萌咨詢機構(gòu)創(chuàng)始人兼CEO肖明超的觀察里，近幾年中國的消費市場一直在消費升級，一部分原因是，移動互聯(lián)網(wǎng)推動了不少新興內(nèi)容渠道的壯大，對品牌的吸引力大大增強，帶動大眾消費認知的升級。

在這波浪潮里，Z世代逐漸成長為消費的主力，他們追求更個性化、更圈層化、更族群化的消費，新消費品牌抓到了機會。

今年疫情下的影響尤為明顯，中國消費市場冰火兩重天，線下業(yè)態(tài)受挫，反倒使得線上商業(yè)異?；钴S，在線上渠道占優(yōu)的新消費迎來井噴?！靶孪M崛起不是偶然，它是中國整個消費升級過程中，消費群體和消費者結(jié)構(gòu)性變化的必然?！?肖明超稱。

而在爭搶年輕群體方面，新消費品牌確實有一些傳統(tǒng)品牌不具備的獨特之處。

傳統(tǒng)品牌強調(diào)產(chǎn)品主義，大部分是依靠產(chǎn)品的功能和利益點，以及差異化定位，結(jié)合大規(guī)模的宣傳、曝光，然后狩獵式地獲得消費者的關(guān)注，再驅(qū)動消費者走向渠道，產(chǎn)生購買和轉(zhuǎn)化。

新消費品牌大部分是依托于互聯(lián)網(wǎng)成長起來的品牌，產(chǎn)品快速迭代?！斑^去做一個品牌，周期比較長，也未必能測試出來市場是否能接受。那現(xiàn)在有了互聯(lián)網(wǎng)，很快就可以檢驗出產(chǎn)品是不是對路?！毙っ鞒治龅?，同時，新消費品牌可以通過互聯(lián)網(wǎng)快速流行，當然不一定是全民的流行，在某個圈層里流行即可。自嗨鍋、每日黑巧、元氣森林這些品牌，都是這個道理。

可以看到，這些新品牌的共同特點是，完全以用戶為中心，通過內(nèi)容共創(chuàng)滿足用戶的情緒價值、場景價值、社交價值，代表消費者的一種自我的表達，甚至能引起用戶群體的自發(fā)討論。

新老品牌除了本質(zhì)上的區(qū)別，在營銷手法上也有所不同。崔麗麗認為，正因為新品牌是0起點，腦洞可以更大，產(chǎn)品設(shè)計和營銷宣傳方面都可以最新潮，完全沒有負擔。

她觀察到，新品牌可以借助各種平臺內(nèi)容植入、熱點事件植入等方式，特別是植入到一些貼近年輕人生活方式的影視作品、綜藝，可以快速在年輕受眾中躥紅。當然，老品牌也在努力靠近年輕人，雖有一定的知曉度，但在轉(zhuǎn)型過程中難以跳脫原有品牌的用戶心智模式。

資深品牌公關(guān)人蔣明昊也持相同觀點，在他看來，新品牌的最大特點就是“更敢玩”，在沒有市場基礎(chǔ)和用戶認識度的前提下，敢于突破常規(guī)就是最好用的工具，也只有這樣才有機會跑出來。

不過他也注意到，新消費品牌中，也有一些是老品牌轉(zhuǎn)化而來的，比如走國潮路線。但這條路并不好走，原因在于，對于新人群、新渠道，傳統(tǒng)品牌依然用的是老標準：一些傳統(tǒng)品牌迎合年輕人的方式是，認為只要上了“雙微一抖”，就接近了年輕人，但內(nèi)核依然是老套的表達。

另外，周文靜提到，即便品牌內(nèi)部年輕化了，但渠道、經(jīng)銷商、用戶，對它的固有認知不是輕易能打破的。

當然，傳統(tǒng)品牌也有值得新消費品牌學習的地方。最重要的是，品牌能火多久？一個消費品從創(chuàng)建到獲得一定圈層的認同之后，如何從網(wǎng)紅品牌走向國民品牌的進化，才是最大的挑戰(zhàn)。

肖明超認為，這些新品牌很容易被復(fù)制，成也是中國制造龐大的產(chǎn)業(yè)鏈，敗也是如此。比如小罐茶之后，太多茶葉品牌都出了小罐裝。

總而言之，創(chuàng)新，并不代表一個品牌能走得遠，要讓消費者感覺到你是一個可持續(xù)的、穩(wěn)定、可信賴的品牌才行?！靶孪M品需要多去研究圈層文化的演進，能夠成為圈層文化活力的驅(qū)動者，才能夠走得更遠?！毙っ鞒硎?。

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容幫新品牌搶年輕人

對比傳統(tǒng)流量時代，消費品以貨而不是以人為驅(qū)動，當前的消費品增長已經(jīng)代表了一個以內(nèi)容為驅(qū)動的時代。

在這個時代里，“消費品的銷售不是從傳統(tǒng)的功能性的角度切入，而是要從生活方式、文化、潮流的角度引導(dǎo)，內(nèi)容營銷就是極好的傳遞這些理念的載體。”崔麗麗稱。

這也是新消費品牌擅長的、更適合的路子。

傳統(tǒng)品牌更擅長傳遞重復(fù)定位、賣點，重在建立認知，告訴你它是誰，而新消費品牌的話語體系是以內(nèi)容為驅(qū)動的?！毙っ鞒e例稱，比如一個品牌在劇集里出現(xiàn)，在內(nèi)容場景中出現(xiàn)，會讓消費者形成討論，這就是內(nèi)容驅(qū)動，品牌建立的是和消費者的關(guān)系，重在與你有關(guān)。

因此，這種路徑更容易讓品牌在一個細分群體和圈層中打透，再依托圈層影響力向其他群體進行滲透?！敖裉焓且粋€精眾營銷的時代，不是大眾營銷的時代。” 肖明超稱。

在肖明超看來，以人為驅(qū)動的內(nèi)容營銷，核心是“先找人”。巧克力、方便面、飲料，每個市場都有傳統(tǒng)巨頭，撕開壁壘的方式就是找到垂直場景和垂直人群，而在這一點上，主打年輕人受眾的長視頻平臺愛奇藝有自己的優(yōu)勢。

橘貓財經(jīng)創(chuàng)始人、帆貝投資研究員張奡認為，長視頻結(jié)合新消費品牌是一個有趣高效的創(chuàng)新模式，消費者買賬，品牌方買賬，平臺也賺錢，三贏。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容可以通過多種模式為品牌營銷，大家雖然來看內(nèi)容的，但也會因為優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容愛屋及烏，接受了品牌。她提到，有的品牌很聰明，懂得將自己包裝成IP，從而為品牌賦能。

內(nèi)容到處都是，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容才稀缺，任何一個APP都可以自稱平臺，但立足青年文化、擁有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的平臺沒有幾個。愛奇藝平臺擁有大量原創(chuàng)劇、自制劇以及第一代破圈網(wǎng)綜《奇葩說》，并在隨后幾年持續(xù)產(chǎn)出了《偶像練習生》、《青春有你》、《中國有嘻哈》、《中國新說唱》、《樂隊的夏天》，以及今年的迷霧劇場等一大批爆款內(nèi)容。

愛奇藝一邊在吸納年輕人，另一邊也在賦能新品牌，推出了“袋鼠”百億品牌扶持計劃，以內(nèi)容IP、明星藝人、流量三大資源，扶持新生品牌跨越誕生到成熟的周期。同時，愛奇藝還成立了新消費基金，專門用于扶持品牌。

在10月份的悅享會上，愛奇藝宣布2021年將持續(xù)布局潮流內(nèi)容賽道，打造包括《青春有你3》、《下一站出道》、《地球百子》等勵志綜藝；《潮流合伙人2》、《奇葩說7》、《哈哈哈哈哈》等生活方式類綜藝。大熱的迷霧劇場將推出包括《誰是兇手》、《淘金》、《平原上的摩西》等在內(nèi)的懸疑短劇。同時愛奇藝還將推出聚焦愛情題材的“戀戀劇場”、以及主打喜劇內(nèi)容的“小逗劇場”，挖掘圈層內(nèi)容的深耕價值。

在蔣明昊看來，擁有多年內(nèi)容經(jīng)驗的愛奇藝，對用戶群體的畫像有清晰地把控，愛奇藝現(xiàn)在在貼近消費者的同時，也在以營銷的思維制作自制IP。舉個例子，《我是唱作人第二季》，既請了流量大咖張藝興，又請了音樂創(chuàng)作人以增強內(nèi)容深度，這也很符合年輕群體的心理。“這會使這部綜藝既有深度又有廣度，觀眾對植入的品牌也能收獲雙重的認知。”他表示。

過去，傳統(tǒng)品牌的植入方式以硬植入和冠名為主，是一種資源型營銷，平臺有版權(quán)，品牌蹭熱點?，F(xiàn)在，品牌和平臺方形成了一種共創(chuàng)關(guān)系——平臺洞察年輕人的需求，與品牌共創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，實現(xiàn)和受眾尤其是年輕人進行深度連接。

但長視頻平臺的內(nèi)容也有一定的門檻，“長視頻平臺的植入成本很高，因為制作內(nèi)容的成本和周期更高，小品牌一般做不了。”周文靜稱。這或許將會在明年為傳統(tǒng)品牌留下了“反擊”的空間。