包里放著完美日記口紅隨時補(bǔ)妝，渴了來杯元氣森林氣泡水，饞了來塊每日黑巧，出去滑雪帶著自嗨鍋……不知不覺間，這些消費新品牌逐漸占據(jù)更多生活場景。CBNDATA數(shù)據(jù)顯示，2019年線上新增新品牌數(shù)量增長至2017年的2.49倍。品牌后浪的強(qiáng)勢不僅體現(xiàn)在數(shù)量上，其戰(zhàn)斗力也十分出色。以天貓平臺為例，今年“雙11”期間，360個新品牌拿下細(xì)分品類第一，而在去年這一數(shù)字僅為11個。

“今年有太多新品牌出來了，這不是一個偶發(fā)事件，背后有一個邏輯支撐。”目睹“雙11”新品牌的爆發(fā)，完美日記創(chuàng)始人陳宇文發(fā)出這樣的感慨。

那么，這個邏輯是什么？“品牌后浪”為何洶涌來襲？我們今起推出“解碼消費新品牌”系列報道，邀您跟隨記者腳步，解密新品牌成長邏輯，探尋國貨新品牌的未來。

零食是不少人的快樂源泉，無論是商超百貨還是網(wǎng)購平臺，琳瑯滿目的零食最勾人。從古巴糖到干脆面，從辣條到燕麥片，幾十年來，中國人的零食經(jīng)歷從單一到多元、從匱乏到充裕的轉(zhuǎn)變，如今各式各樣的休閑食品已成為“第四餐”，帶動休閑食品市場規(guī)模進(jìn)入萬億級別。

這片市場紅海從來不缺競爭。老品牌鞏固陣地的同時開疆拓土不停步，后起之秀則迎頭趕上，鐘薛高、王飽飽、每日黑巧，這3個品牌成立時間都不足3年，卻在各自細(xì)分領(lǐng)域迅速站穩(wěn)腳跟，成為天貓“雙11”細(xì)分行業(yè)銷售第一。它們從巖縫中破土而出的秘訣何在？

品牌更具個性

“我們就叫鐘薛高吧!”

“啥意思？”2018年初的一個凌晨，鐘薛高副總裁周兵接到創(chuàng)始人林盛的電話，林盛顯得十分興奮。那陣子他們想打造一個雪糕品牌，正為名字犯愁。

“意思就是‘中式雪糕’，咱就選3個中國姓氏的諧音!”林盛覺得，姓氏伴隨著中國文化的傳承，是中國最古老的DNA之一，這樣的名字最能表達(dá)品牌態(tài)度。

名字有了，外觀造型也要與眾不同。一場頭腦風(fēng)暴在創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊刮起。

有人提到瓦片。

“我們希望把對中國文化的理解貫穿到產(chǎn)品中。瓦片構(gòu)筑起古建筑的東方韻味，不論對王公貴族還是平民百姓來說，瓦下面就是家?！敝鼙f，“寓意十分契合家庭消費場景?！?/span>

而這正是鐘薛高錨定的目標(biāo)。

在鐘薛高看來，中國冰品市場是兩極分化的。一方面，國際巨頭占據(jù)著高端市場，本土實力派在中低端市場激烈角逐，市場已從“增量競爭”轉(zhuǎn)化到“存量競爭”階段；但另一方面，在家庭消費場景中，零食籃子里十分豐富，但冰品消費幾乎無人提及，而電商平臺和冷鏈物流逐漸完善，使得家庭這一新的冰品消費場景具有廣闊前景。