12月20日，騰訊青騰2020未來峰會(huì)舉辦了《數(shù)字化時(shí)代的消費(fèi)創(chuàng)新》主題論壇，珀萊雅聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO方玉友，鐘薛高創(chuàng)始人林盛，NEIWAI內(nèi)外品牌創(chuàng)始人劉小璐，百麗國際執(zhí)行董事、鞋類事業(yè)部及新業(yè)務(wù)事業(yè)部總裁盛放，微盟集團(tuán)董事會(huì)主席兼CEO孫濤勇，以及美年大健康董事長俞熔先生就數(shù)字化趨勢進(jìn)行討論。

數(shù)字化時(shí)代帶來了哪些重要的變化？鐘薛高創(chuàng)始人林盛認(rèn)為可以歸納為三個(gè)字：快、準(zhǔn)、碎?！翱臁焙汀皽?zhǔn)”指的是，大數(shù)據(jù)可以很快、很準(zhǔn)確地找到目標(biāo)用戶，以及消費(fèi)者的核心需求；“碎”體現(xiàn)在消費(fèi)者的標(biāo)簽和需求越來越個(gè)性化和細(xì)分化。

百麗國際執(zhí)行董事盛放認(rèn)為，在這樣的變化下，品牌的產(chǎn)品會(huì)越來越定制化，滿足消費(fèi)者對于個(gè)性化的需求；在零售和服務(wù)端，消費(fèi)者體驗(yàn)變得更重要。

在運(yùn)營和銷售環(huán)節(jié)，NEIWAI內(nèi)外品牌創(chuàng)始人劉小璐提出，小程序是非常好的線上線下一體化工具，能夠基于數(shù)字化幫助品牌構(gòu)建私域銷售場景，提高門店單店產(chǎn)出的“天花板“。珀萊雅聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO方玉友也表示，珀萊雅當(dāng)下的數(shù)字化重點(diǎn)是將線下門店和平臺(tái)電商的消費(fèi)者引導(dǎo)到微信端，通過企業(yè)微信做運(yùn)營，小程序做轉(zhuǎn)化。

微盟集團(tuán)董事會(huì)主席兼CEO孫濤勇預(yù)測，隨著流量成本越來越高，越來越多的品牌需要自建私域流量，引導(dǎo)消費(fèi)者從小程序購物，未來品牌的線下門店、平臺(tái)電商和小程序會(huì)呈現(xiàn)“433”的銷售比例，分別占40%、30%和30%的銷售額。

01 產(chǎn)品貼近消費(fèi)者

過去傳統(tǒng)消費(fèi)品抓住的是消費(fèi)者的共性，如今在消費(fèi)升級(jí)的趨勢下，新世代消費(fèi)者變得越來越個(gè)性化，一個(gè)消費(fèi)者的身上有若干個(gè)標(biāo)簽，需求也更加具體和細(xì)分。

這對消費(fèi)品牌來說是一個(gè)挑戰(zhàn)，但同時(shí)也是一個(gè)機(jī)會(huì)。機(jī)會(huì)很明顯，正是在這樣的趨勢下，今天各個(gè)細(xì)分品類中誕生出許多新品牌。相應(yīng)地，它的挑戰(zhàn)在于，品牌是否具備數(shù)字化的能力，能否準(zhǔn)確洞察消費(fèi)者的需求。

在這場論壇中，嘉賓們達(dá)成一個(gè)共識(shí)：數(shù)字化讓品牌能夠獲取更精準(zhǔn)的了解消費(fèi)者，從而產(chǎn)品能夠越來越貼近消費(fèi)者?！皞鹘y(tǒng)的消費(fèi)品，很大概率上是在猜。”鐘薛高創(chuàng)始人林盛說道。

傳統(tǒng)品牌對這樣的轉(zhuǎn)變自然有更深的體會(huì)。百麗國際執(zhí)行董事盛放表示，傳統(tǒng)品牌原來都是在線下獲取用戶信息，數(shù)據(jù)采集困難，分析路徑也很粗糙。在數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)下，品牌獲取用戶信息、需求和行為模式的路徑越來越通暢了。

傳統(tǒng)國貨護(hù)膚品牌珀萊雅也在數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)下改變了傳統(tǒng)的產(chǎn)品研發(fā)模式，“我們研究了很多數(shù)據(jù)，找消費(fèi)者真正想要什么”。今年，珀萊雅陸續(xù)推出了“雙抗（抗衰老、抗氧化）”眼霜和“雙抗”系列產(chǎn)品，產(chǎn)品背后是數(shù)據(jù)呈現(xiàn)出的消費(fèi)者變化，新世代消費(fèi)者因?yàn)轱嬍沉?xí)慣和熬夜問題，皮膚暗沉和黑眼圈成為顯著痛點(diǎn)。

珀萊雅聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO方玉友認(rèn)為，針對新世代消費(fèi)者，只要產(chǎn)品能夠抓住他們的需求和場景，顏值夠高，就能獲得青睞，“價(jià)格并不是最重要的，核心是能不能幫他們解決問題”。今年珀萊雅單品客單價(jià)明顯提升，從原來100-200元的區(qū)間，提升至200元以上，而且，雙11線上銷售同比去年增長了34%。

盛放也表示，新世代消費(fèi)者追求產(chǎn)品性能、質(zhì)量和顏值，因此品牌溢價(jià)更取決于性價(jià)比、質(zhì)價(jià)比和顏價(jià)比。

數(shù)據(jù)帶來的產(chǎn)品確定性，也提高了供應(yīng)鏈的效率，減少了不必要的庫存。在后續(xù)的銷售過程中，品牌如果能夠把線上線下銷售終端的數(shù)據(jù)與供應(yīng)鏈聯(lián)動(dòng)起來，以銷定產(chǎn)，能夠進(jìn)一步地提升供應(yīng)鏈管理效率。

另外，方玉友提到，接下來珀萊雅會(huì)把全渠道的數(shù)據(jù)整合起來，推動(dòng)線上線下的倉庫一體化。過去，新產(chǎn)品開發(fā)出來之后發(fā)給代理商，代理商可能會(huì)在兩三個(gè)月后發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品不好賣，又退回品牌方。數(shù)據(jù)打通之后，線上銷售情況能夠直接指導(dǎo)線下零售端的進(jìn)貨。

02 精細(xì)化運(yùn)營消費(fèi)者

品牌運(yùn)營的核心已經(jīng)從產(chǎn)品運(yùn)營轉(zhuǎn)向消費(fèi)者運(yùn)營，數(shù)字化無疑推動(dòng)品牌實(shí)現(xiàn)更精細(xì)化的消費(fèi)者運(yùn)營。林盛透露，鐘薛高今年在大力推進(jìn)產(chǎn)品的一物一碼，從供應(yīng)鏈端把每根雪糕管理起來，“過去30年沒有一個(gè)雪糕品牌在做這樣的事情”。“一物一碼”是基于云平臺(tái)將消費(fèi)者、品牌商家、流通三者連接起來的數(shù)字化模式，能夠?qū)⒂脩魯?shù)據(jù)沉淀、分析并傳輸?shù)礁鱾€(gè)環(huán)節(jié)，幫助品牌更精細(xì)化地做數(shù)字營銷。

                                                                   鐘薛高創(chuàng)始人林盛

NEIWAI內(nèi)外創(chuàng)始人劉小璐提到，在過去，零售端對消費(fèi)者的認(rèn)知，全部來自店員的經(jīng)驗(yàn)，品牌對用戶的認(rèn)知是模糊的。今天，通過線下門店的人臉識(shí)別系統(tǒng)，品牌能夠快速標(biāo)簽化消費(fèi)者，看到具體的用戶畫像，了解用戶消費(fèi)的商品、頻次以及喜好度。

當(dāng)品牌掌握了消費(fèi)者在零售端的數(shù)據(jù)，后續(xù)能夠在線上線下更精細(xì)地運(yùn)營和實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化。劉小璐透露，今年9月，內(nèi)外與微盟合作，重新打造了小程序系統(tǒng)，打通門店和小程序的數(shù)據(jù)。她認(rèn)為，小程序提高了單店產(chǎn)出的天花板。過去單店產(chǎn)出是取決于試衣間的數(shù)量和店員的接待量，如今店員在不需要接待客人時(shí)，也能在線上為客人推薦適合的產(chǎn)品。

                                                        NEIWAI內(nèi)外品牌創(chuàng)始人劉小璐

自9月升級(jí)小程序至今，內(nèi)外小程序銷售額占品牌整體銷售的比重已經(jīng)超過10%，劉小璐預(yù)計(jì)未來將會(huì)占到30-40%的比例。微盟集團(tuán)董事會(huì)主席兼CEO孫濤勇認(rèn)為，未來品牌的線下門店、平臺(tái)電商和自營銷售（小程序）會(huì)呈現(xiàn)“433”比例，分別占40%、30%和30%的銷售額。

孫濤勇發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在越來越多的用戶通過小程序購物，今年小程序的GMV為1.5萬億，相比去年增長了90%，占線上零售額的15%。對比海外市場來看，海外用戶通過品牌官網(wǎng)購物的占比為40-50%，平臺(tái)化電商的占比只有40%，而中國的平臺(tái)化電商是85%。

他表示，隨著流量成本越來越高，越來越多的品牌需要自建私域流量，引導(dǎo)消費(fèi)者從品牌官網(wǎng)購物。而在中國，小程序就相當(dāng)于品牌官網(wǎng)。因此，現(xiàn)在的銷售占比格局一定會(huì)發(fā)生變化。

今年，珀萊雅也通過小程序?qū)崿F(xiàn)私域流量的沉淀。疫情期間，珀萊雅開始布局小程序，通過小程序直播將營業(yè)額恢復(fù)60-70%。如今珀萊雅的重點(diǎn)是將線下門店和平臺(tái)電商的消費(fèi)者引導(dǎo)到微信端，通過企業(yè)微信做運(yùn)營，小程序做轉(zhuǎn)化。

                                                       珀萊雅聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO方玉友

孫濤勇認(rèn)為，企業(yè)微信是品牌數(shù)字化接下來的重要戰(zhàn)略。企業(yè)微信有一套針對私域流量和終端管理的工具，而且把騰訊的數(shù)字化工具組合起來，品牌能夠方便快速地應(yīng)用。他透露，今年有很多零售終端的品牌發(fā)現(xiàn)，使用企業(yè)微信的效率比以前更高了。此外，企業(yè)微信也讓品牌的組織管理更高效，尤其對于人員流動(dòng)導(dǎo)致客戶流失的情況也大有改善。

精細(xì)化運(yùn)營的另一個(gè)表現(xiàn)是注重消費(fèi)者體驗(yàn)的提升，進(jìn)而做好用戶留存和復(fù)購。盛放認(rèn)為，無論是否線上還是線下，用戶體驗(yàn)越來越重要，這是為了滿足用戶便利性的需求。他透露，百麗正在開發(fā)一個(gè)用于發(fā)布穿搭視頻、圖片的系統(tǒng)，讓店員能為用戶提供更多的內(nèi)容和服務(wù)。

美年大健康董事長俞榕提到，現(xiàn)在用戶體檢完后，能夠直接在小程序上查閱體檢報(bào)告。而在后續(xù)的環(huán)節(jié)中，美年大健康提供了一個(gè)非常重要的服務(wù)，就是基于用戶的體檢報(bào)告做智能化的分析解讀，給用戶提供精準(zhǔn)的健康管理方案。在這個(gè)過程中，數(shù)字化極大提升了數(shù)據(jù)分析的效率。

                                                                美年大健康董事長俞熔

03 新品牌VS老字號(hào)

在數(shù)字化新趨勢下，新品牌和傳統(tǒng)品牌都在推動(dòng)線上線下的一體化。到底是身為新品牌從線上到線下更有優(yōu)勢，還是傳統(tǒng)品牌從線下走到線上更有優(yōu)勢呢？關(guān)于這一個(gè)問題，嘉賓們給出的答案都是“不一定”。

盛放認(rèn)為，老品牌的優(yōu)勢在于用戶心智強(qiáng)，以及供應(yīng)鏈實(shí)力。新品牌能不能成功，則取決于其對用戶的洞察是否準(zhǔn)確，所占領(lǐng)的賽道是否真實(shí)存在。

劉小璐坦言，新品牌是存在危機(jī)感的。一方面，傳統(tǒng)品牌在供應(yīng)鏈上的扎實(shí)度是靠時(shí)間打造的，這是新品牌所不具備的優(yōu)勢。因此，這也是內(nèi)外現(xiàn)在關(guān)注的重點(diǎn)。另一方面，雖然新品牌的組織架構(gòu)更輕便，但一旦到了一個(gè)更大的體量，也需要開始處理組織架構(gòu)的問題，對于零售體系的管理，最終還是要進(jìn)入一個(gè)大公司的狀態(tài)。

正如林盛所說，大象一定會(huì)轉(zhuǎn)身。誰更有優(yōu)勢，這是說不準(zhǔn)的。不管是新品牌還是傳統(tǒng)品牌，一個(gè)好的品牌要順應(yīng)市場不斷突破與變革，才能存活下來。（作者  楊奕琪）