回首2020,是脫貧之年,也是區(qū)域公用品牌持續(xù)“奔跑之年”,接下來2021年,如何應(yīng)對好“后脫貧時代”,讓區(qū)域公用品牌發(fā)揮更大價值?結(jié)合新農(nóng)心禮咨詢機(jī)構(gòu)參與的品牌建設(shè)實踐,筆者談?wù)劗?dāng)前農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)必須做好6件事。

第一件事:強(qiáng)化落地管理,做好“品牌導(dǎo)入”工程

這是區(qū)域公用品牌發(fā)布后的第一步,也是盡快要做的事。

區(qū)域公用品牌最終是為區(qū)域產(chǎn)業(yè)發(fā)展服務(wù)的,是政府牽頭助力鄉(xiāng)村振興、產(chǎn)業(yè)興旺所搭建的平臺資源,如何利用好農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌,促進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展,提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量,是值得關(guān)注的重點。這不是想一句口號、做一個LOGO就能解決的。

我們在實際考察過程中,經(jīng)?？吹绞跈?quán)經(jīng)營主體對品牌符號的錯誤應(yīng)用,導(dǎo)致品牌模糊不清,“有品牌無標(biāo)準(zhǔn)”、“有標(biāo)準(zhǔn)沒執(zhí)行”的情況比比皆是,這都是“品牌導(dǎo)入”沒有做好,導(dǎo)致市場混亂、區(qū)域公用品牌形同虛設(shè)。

品牌不僅需要對外傳播,更需要內(nèi)在強(qiáng)化,包括品牌符號和標(biāo)準(zhǔn)的導(dǎo)入,只有對授權(quán)經(jīng)營主體的品牌符號使用進(jìn)行規(guī)范化管理,確保品牌一個形象落地,才能有效增強(qiáng)區(qū)域公用品牌的識別度和記憶度;只有從研發(fā)、種養(yǎng)、采摘、存儲、運輸?shù)雀鱾€環(huán)節(jié)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化管理,保障產(chǎn)品品質(zhì)穩(wěn)定,才能讓品牌更加鮮活,形成良好的品牌印象。

第二件事:打造“域內(nèi)域外”兩個傳播陣地

不推廣,無品牌。只有把品牌形象推廣出去,讓消費者真正認(rèn)識了解品牌,才能形成品牌資產(chǎn),對產(chǎn)業(yè)發(fā)展產(chǎn)生有意義的推動力。近幾年隨著各地政府對區(qū)域公用品牌的重視,在央視、高鐵等地方會看到不少區(qū)域公用品牌的廣告,其實打廣告不是盲目跟風(fēng),而是需要有精準(zhǔn)的傳播策略。是不是一定要上央視?到底需不需要在高鐵上打廣告?都要根據(jù)產(chǎn)品類型、產(chǎn)業(yè)規(guī)模、市場范圍來定奪。

隨著信息紛繁復(fù)雜,大量信息充斥在消費者面前,品牌成功獲得一個關(guān)注的成本越來越高,而對于區(qū)域公用品牌來說,品牌推廣不是一個部門的事,更要充分發(fā)揮優(yōu)勢、各個部門協(xié)同合作,抓好“域內(nèi)域外”兩個傳播陣地。在“域內(nèi)”聚合全省/市/縣資源,結(jié)合城管、市場監(jiān)督、教育、體育、文旅等部門,打造產(chǎn)地和銷地的媒體場傳播;在“域外”做好內(nèi)容創(chuàng)作,以具體生動的內(nèi)容吸引關(guān)注,借助直播、小視頻等當(dāng)下受歡迎的方式擴(kuò)大傳播。

第三件事,搭建創(chuàng)新營銷平臺

疫情特殊時期帶動了線上直播、電商等新營銷的火爆,我們既要以熱情的態(tài)度積極探索和加入,又要以冷靜的思路去引導(dǎo)和管理,做到不跟風(fēng)、不盲目。以區(qū)域公用品牌建設(shè)為主線,為企業(yè)、合作社、個體經(jīng)營者等經(jīng)營主體搭建多種創(chuàng)新營銷平臺,讓消費者認(rèn)識、了解區(qū)域公用品牌的同時,有機(jī)會真正接觸到優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品,才能充分發(fā)揮區(qū)域公用品牌的領(lǐng)導(dǎo)力和凝聚力。此外,國內(nèi)外大型展銷會、推介會也是值得認(rèn)真思考的重要渠道。

第四件事,引入現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)裝備,保障標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)

農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化對于農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展建設(shè)至關(guān)重要。2017年在黨的十九大報告中強(qiáng)調(diào)“把構(gòu)建現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的產(chǎn)業(yè)體系、生產(chǎn)體系、經(jīng)營體系作為實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略、推進(jìn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的重要內(nèi)容?！鞭r(nóng)業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展離不開現(xiàn)代化的農(nóng)業(yè)裝備,強(qiáng)化物聯(lián)網(wǎng)、設(shè)施農(nóng)業(yè)等現(xiàn)代化設(shè)備的應(yīng)用,才能讓農(nóng)業(yè)生產(chǎn)更加標(biāo)準(zhǔn)化、農(nóng)產(chǎn)品更加優(yōu)質(zhì)化、農(nóng)業(yè)品牌更加系統(tǒng)化,從而創(chuàng)造一個高產(chǎn)、優(yōu)質(zhì)、低耗的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)體系和一個合理利用資源、又保護(hù)環(huán)境的、有較高轉(zhuǎn)化效率的農(nóng)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。

我們一直服務(wù)的江西吉安市區(qū)域公用品牌井岡蜜橘,正是將設(shè)施農(nóng)業(yè)技術(shù)應(yīng)用到蜜橘種植上,改變了之前蜜橘的氣候劣勢,通過設(shè)施大棚的適宜溫度,讓橘子達(dá)到自然完熟,無論口感和甜度都在市場上贏得好評,并賣出高于市場均價5倍的價格,這樣的案例值得借鑒。

第五件事,積極、大膽擁抱新技術(shù)、新科技

現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展離不開科技支撐。要積極引進(jìn)農(nóng)業(yè)高新技術(shù)和裝備,推進(jìn)農(nóng)業(yè)科技創(chuàng)新與生產(chǎn)相結(jié)合、創(chuàng)新與產(chǎn)業(yè)相結(jié)合、創(chuàng)新與技術(shù)推廣相結(jié)合,加快農(nóng)業(yè)科技成果轉(zhuǎn)化。形成有技術(shù)、有創(chuàng)新、有差異的區(qū)域公用品牌,才能在市場上占有更高、更穩(wěn)的地位,推動區(qū)域農(nóng)業(yè)發(fā)展。

第六件事,加強(qiáng)“引才引智”工程建設(shè)

“所有的競爭歸根結(jié)底都是人才的競爭”。區(qū)域公用品牌建設(shè)離不開人才的推動。因此我們建議,要加大人才引進(jìn)政策,培育或引進(jìn)電商運營服務(wù)團(tuán)隊、資深農(nóng)業(yè)職業(yè)經(jīng)理人、品牌營銷管理人才。這樣才能保障品牌建設(shè)更加完善、促進(jìn)科技創(chuàng)新和人才培養(yǎng)項目落地。

總之,區(qū)域公用品牌建設(shè)不是一朝一夕的事,是政府引導(dǎo)、企業(yè)參與、共同推動的事,只要齊心協(xié)力、做好目標(biāo)、實施規(guī)劃,2021年,農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌必將大放光彩。(作者系新農(nóng)心禮品牌管理咨詢機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人 首席專家 張正中)