近幾年，隨著中國(guó)的消費(fèi)升級(jí)，基于社交網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字技術(shù)和新媒介，實(shí)現(xiàn)線上線下融合的新商業(yè)模式不斷更新升級(jí)，衍生了“新消費(fèi)”這一概念。近日，在新消費(fèi)品牌增長(zhǎng)論壇上，眾多企業(yè)代表齊聚一堂講述了消費(fèi)風(fēng)口下，新消費(fèi)品牌如何實(shí)現(xiàn)成長(zhǎng)。

“用戶思維很重要?！弊鲇布a(chǎn)品出身的心想科技CEO胡杰輝認(rèn)為，中國(guó)市場(chǎng)的明顯特征是一旦某種產(chǎn)品熱銷，該領(lǐng)域的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)就會(huì)快速積累。尤其小家電產(chǎn)品市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品差異化較小，核心壁壘很難建立。于是公司積極求變，從工廠思維轉(zhuǎn)向用戶思維，提升產(chǎn)品顏值設(shè)計(jì)、加強(qiáng)對(duì)外推廣，才創(chuàng)造了一些爆款。健康食品品牌食驗(yàn)室CEO孫思達(dá)也認(rèn)為，在供應(yīng)鏈、產(chǎn)品和賣點(diǎn)趨同的情況下，新的價(jià)格戰(zhàn)是比拼誰(shuí)的營(yíng)銷觸點(diǎn)上觸達(dá)用戶更多，哪個(gè)品牌抖音多投了一次廣告，用戶就選擇了這個(gè)品牌，但這樣無(wú)益于品牌成長(zhǎng)。

“好產(chǎn)品自帶內(nèi)容，一旦產(chǎn)品擁有了獨(dú)一無(wú)二的賣點(diǎn)，那么在內(nèi)容傳播上就更具有優(yōu)勢(shì)，也可以爭(zhēng)取到平臺(tái)之外的‘流量’?！睂O思達(dá)說(shuō)。

對(duì)此，海貍先生創(chuàng)始人陸寧也有同樣的看法。“要做客戶能感知到的好產(chǎn)品，傳播就會(huì)變得比較容易?！彼J(rèn)為，消費(fèi)品品牌，產(chǎn)品仍然是關(guān)鍵。比如某產(chǎn)品的包裝材料高透析膜，多應(yīng)用于污水處理但很少應(yīng)用于食品行業(yè)，一旦應(yīng)用將大大提升產(chǎn)品品質(zhì)。但是想要將該技術(shù)匹配到產(chǎn)品中，不僅需要科技的突破、經(jīng)驗(yàn)的積累，更需要品牌的創(chuàng)新性。

“新消費(fèi)品品牌最大的機(jī)會(huì)是品類的創(chuàng)新。”孫思達(dá)舉例團(tuán)隊(duì)推出的魚脆，產(chǎn)品獨(dú)創(chuàng)了0油清膨化工藝，低溫烘烤同時(shí)降低熱量，可作為薯片的健康代替品，很快受到市場(chǎng)認(rèn)可并獲得融資。除了保持品類的創(chuàng)新性，年輕團(tuán)隊(duì)對(duì)渠道和內(nèi)容的強(qiáng)把控，對(duì)供應(yīng)鏈和原料的嚴(yán)格控制也是該品牌成功不可或缺的因素。就目前而言，他認(rèn)為品牌的發(fā)展是符合預(yù)期的，包括銷量的變化、供應(yīng)鏈能力的優(yōu)化和產(chǎn)品的迭代。但由于食品行業(yè)的特殊性，從原料的創(chuàng)新到產(chǎn)品的最終呈現(xiàn)需要較長(zhǎng)時(shí)間，成本仍存在較大的優(yōu)化空間，但未來(lái)仍將專注研究口味的無(wú)限可能性，使品牌迅速成長(zhǎng)的同時(shí)保持持續(xù)創(chuàng)新。

談到直播和短視頻對(duì)新消費(fèi)品牌的影響，品牌負(fù)責(zé)人們紛紛表示，直播的確帶來(lái)了收益。但是其本質(zhì)還是品牌依托渠道，如何經(jīng)營(yíng)好渠道以及提高渠道效率很重要。“食品的直播可能需要更立體地展現(xiàn)，比如我們利用吸油紙?jiān)阽R頭前最大程度地展現(xiàn)薯片的薄脆。在當(dāng)下爆炸式的信息傳遞中，新消費(fèi)品品牌更需要有底氣的產(chǎn)品，讓消費(fèi)者看得到也記得住?！睂O思達(dá)說(shuō)。

據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，到去年8月，我國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額為33571億元，同比增長(zhǎng)0.5%，為2020年以來(lái)首次正增長(zhǎng)，消費(fèi)正逐漸回暖。企查查的數(shù)據(jù)顯示，近兩年我國(guó)增加了眾多零售消費(fèi)類企業(yè)，總數(shù)已近千萬(wàn)，我國(guó)消費(fèi)的風(fēng)口已來(lái)臨。但眾多消費(fèi)品品牌面臨的現(xiàn)實(shí)情況并不樂(lè)觀。據(jù)《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志統(tǒng)計(jì)，近兩年來(lái)消費(fèi)品創(chuàng)業(yè)企業(yè)的死亡率為74%?！靶孪M(fèi)品品牌初期一定要專注打磨產(chǎn)品，珍惜品牌的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)?！标憣帍?qiáng)調(diào)，品牌發(fā)展的中后期可能會(huì)因?yàn)閮?nèi)部管理、渠道關(guān)系等分散精力，但堅(jiān)持品牌創(chuàng)新、做好用戶端到企業(yè)端再返回到服務(wù)端，賦予產(chǎn)品口碑傳播仍是新消費(fèi)品品牌實(shí)現(xiàn)跨越式成長(zhǎng)的必經(jīng)之路。