,以及我與社會互動的價值。該體系描述了人的基本價值訴求和結(jié)構(gòu)層次,可以幫助品牌圍繞客戶需求建立有價值內(nèi)容體系。在應(yīng)用過程中可以針對不同群體制定具體表現(xiàn)內(nèi)容和形式。

                                                        圖片來源于MKTforGOOD實驗室

另一方面,消費者價值組合也需要引起注意,不能顧此失彼。2019年銀聯(lián)Pose機創(chuàng)意活動廣州站,為了放大留守兒童的心理空虛,與牛羊馬對話,將詩歌寫在動物身上在商場做展示,踩到了動物福利關(guān)注者的價值紅線,也遭遇了輿論危機。

品牌要明白一點,真正對公益內(nèi)容敏感的群體不止關(guān)注單一公益話題,整個市場活動組織活動需要多做審視。不能收之桑榆失之東隅,否則也是得不償失。

做公益不是遮羞布,卻是品牌提升社會價值敏感度的好出路

再說一下這次公關(guān)文中被拉來當(dāng)救命稻草的公益事跡。顯然,公眾對公關(guān)稿列出的公益事跡不買單,難道公益并不能幫助品牌建立信任嗎?

公益是品牌詮釋關(guān)注社會價值,打造負(fù)責(zé)任形象的好手段之一。但倘若認(rèn)為做公益是應(yīng)對公關(guān)危機的好手段,這就以偏概全。企業(yè)積極參與公益是作為企業(yè)社會公民的責(zé)任義務(wù),通常能夠作為政府關(guān)系、社區(qū)關(guān)系或其他B端伙伴的聯(lián)動工具,對內(nèi)部員工培訓(xùn)也有好處。

但是企業(yè)想要通過簡單呈現(xiàn)其公益事跡博得消費者的好感和特贊,沒有生動的體驗互動類營銷活動,讓公眾有參與感,通常是難以盡如人意的。因為站在消費者的角度,企業(yè)做公益和慈善這些信息大部分都是一種象征性表態(tài),并沒有與其產(chǎn)生實際價值關(guān)聯(lián)。

就像全棉時代公關(guān)稿大量羅列的社會和環(huán)境公益投入一樣,只會在危機當(dāng)口讓公眾覺得是自夸。去年5月份,小米副總常程關(guān)于小米能拍到女生宿舍的不當(dāng)言論也是想捐錢封口,作用也不起效。當(dāng)然,捐贈還是要積極鼓勵的,畢竟慈善本身就帶著贖罪券的基因。

那么品牌管理方面該如何與公益聯(lián)動?首要的是看這些公益投入是否圍繞消費者的福利展開,也就是你的客戶的需求是否可以通過公益得到滿足。這要突破對公益的傳統(tǒng)理解,通常我們的公益資源是往邊緣和弱勢群體傾斜