全棉時代三次道歉為何得不到網(wǎng)友的包容?來自品牌的一句誠意道歉究竟有多難?三星手機(jī)爆炸,全體高管下跪磕頭致歉,這樣的誠意真的是消費者愿意要的嗎?

我想在中國市場上,品牌沒那么驕傲自大,消費者們也不會那么苛刻。這場消費者與品牌之間的價值博弈,或許歸咎于雙方對價值認(rèn)知錯位這一核心問題上。

事件發(fā)酵過程中,媒體平臺紛紛加入了口誅筆伐的隊伍,但大部分還是將筆觸落腳在品牌缺少價值觀,沒有企業(yè)文化,然后就志得意滿的結(jié)束了戰(zhàn)斗。

那么品牌看到這些評價更是摸不著頭腦,道歉信里寫了呀,社會價值優(yōu)先企業(yè)價值,公益投入也從不吝嗇。哪里沒有價值觀了?我上了價值了,消費者為啥覺得我在自夸邀功?

在這個事件即將在網(wǎng)友記憶曲線里走下坡路的時候,MKTforGOOD實驗室希望站在以社會價值賦能品牌影響力的出發(fā)點,以終為始,接力對品牌價值觀的探討,從五個方面給企業(yè)品牌價值管理一些建議。畢竟,我們大部分品牌方不能靠時間消磨消費者意志,不了了之,在下一個風(fēng)口浪尖上依舊被動無助。

從販賣功能屬性到上價值,品牌營銷體系如何升級

價值這個詞沒有限定,就沒有任何指向意義。關(guān)于價值營銷的套路很多,那么對品牌營銷來說究竟要探討誰的價值,誰可以獲得價值?價值沒有歸屬,要么就是亂作一團(tuán),更難以用來指導(dǎo)營銷落地活動。

首先企業(yè)價值,回歸企業(yè)設(shè)立的原始初衷——股東價值,那就是提高企業(yè)收益給投資人更多回報,這個價值是昭然若揭,適用于與投資者的溝通,因此在財務(wù)信息上做文章是最有效的,并不值得大肆向消費者宣傳溝通。為了達(dá)成企業(yè)賺錢目標(biāo),確保企業(yè)穩(wěn)定性,還有很多延伸價值不得不重視,就有了所謂的利益相關(guān)方價值。

利益相關(guān)方價值,這個概念提的越來越多,但是做的卻越來越散,利益相關(guān)方多元,且規(guī)模可大可小。就企業(yè)整個鏈條而言,從內(nèi)部的員工、供應(yīng)鏈伙伴、到外部消費者,甚至外延到社會和環(huán)境發(fā)展相關(guān)方。這么多相關(guān)方,由不同部門負(fù)責(zé),員工有人力資源部,供應(yīng)鏈有采購部,社會和環(huán)境也有很多企業(yè)設(shè)立的部門。

企業(yè)價值鏈條很長,每個鏈條都背負(fù)著責(zé)任和紅線,市場部并不是這些價值的收集者,更不能簡單扮演廣播員的角色。把公益部門的事兒拿來說,把供應(yīng)鏈可持續(xù)的故事拿來擋箭牌?消費者并不一定買單,甚至更多覺得這是企業(yè)應(yīng)有之義,跟自己的關(guān)聯(lián)并不大。

那么品牌或市場部究竟該服務(wù)誰的價值?當(dāng)然是核心用戶。所謂服務(wù)于用戶價值,就是圍繞用戶價值做深度的分析和各種形式的滿足,而產(chǎn)品的傳遞僅僅是其中一個方面,而且是最基礎(chǔ)的一環(huán)。

品牌營銷可以讓用戶獲得產(chǎn)品功能實現(xiàn)基本需求,可以通過品牌調(diào)性讓用戶找到社群歸屬感,例如組織一些社群性活動。還可以針對用戶面臨的選擇、挑戰(zhàn)甚至有共性的挑戰(zhàn)給到更正向的支持和引導(dǎo),這些內(nèi)容都可以通過市場活動和廣告推廣來實現(xiàn)。

                                                       圖片來源于MKTforGOOD實驗室

所以說,品牌市場有自己獨有的價值創(chuàng)造體系。相較于僅僅圍繞產(chǎn)品屬性做文章,品牌更應(yīng)該隨著商業(yè)的增長力,慢慢向消費者利益和更廣泛的價值上升級。對于一些成熟知名品牌而言,產(chǎn)品反而是他們詮釋消費者價值的載體,例如奢侈品。

從身體到心靈再到精神,這是人的需求,而品牌想要人格化實現(xiàn)IP效應(yīng),也應(yīng)該是有機(jī)組合,和消費者一起不斷升格,追求符合積極價值觀的美好。尤其是對于中國品牌而言,品牌是有機(jī)會與消費者共同成長的,從物質(zhì)豐富到精神豐富,只有這樣的正向關(guān)系才能實現(xiàn)品牌想要的百年品牌,甚至進(jìn)入高端品牌行列。品牌給消費者傳遞的都是功能性信息,肯定無法留住有升級需求的用戶。反過來,用戶永遠(yuǎn)停留在功能信息的需求,相信這類用戶身上的消費創(chuàng)新需求也是有限的。

顯然,此次品牌危機(jī)的根源在于全棉時代停留在功能性營銷上。全棉的定位很成功,但是這個紅利已經(jīng)過了。在積累了大量以女性為主的消費者后,不僅不向女性話題靠攏,還拿女性安全問題作梗,這個品牌體系的確存在很多需要整改的問題。

品牌價值內(nèi)容體系建設(shè),讓品牌與消費者對話有質(zhì)感有格調(diào)

首先這樣的營銷危機(jī)暴露了品牌價值內(nèi)容層次性不足的問題。也就是品牌想要與消費者溝通的點有限,只能在一個點上苛求創(chuàng)意輸出形式,求關(guān)注求博眼球。也就是聊來聊去沒什么新意,只能“彈棉花”。這樣的創(chuàng)意動機(jī)不僅不會產(chǎn)出有價值的營銷內(nèi)容,還忽略了內(nèi)容風(fēng)險,觸發(fā)用戶價值紅線。

就像下圖所展示的,消費者的價值需求有功能性的、情緒性的、生活方式改變型的,還有社會影響性的。本質(zhì)上就是我的價值,我與他人互動的價值,以及我與社會互動的價值。該體系描述了人的基本價值訴求和結(jié)構(gòu)層次,可以幫助品牌圍繞客戶需求建立有價值內(nèi)容體系。在應(yīng)用過程中可以針對不同群體制定具體表現(xiàn)內(nèi)容和形式。

                                                        圖片來源于MKTforGOOD實驗室

另一方面,消費者價值組合也需要引起注意,不能顧此失彼。2019年銀聯(lián)Pose機(jī)創(chuàng)意活動廣州站,為了放大留守兒童的心理空虛,與牛羊馬對話,將詩歌寫在動物身上在商場做展示,踩到了動物福利關(guān)注者的價值紅線,也遭遇了輿論危機(jī)。

品牌要明白一點,真正對公益內(nèi)容敏感的群體不止關(guān)注單一公益話題,整個市場活動組織活動需要多做審視。不能收之桑榆失之東隅,否則也是得不償失。

做公益不是遮羞布,卻是品牌提升社會價值敏感度的好出路

再說一下這次公關(guān)文中被拉來當(dāng)救命稻草的公益事跡。顯然,公眾對公關(guān)稿列出的公益事跡不買單,難道公益并不能幫助品牌建立信任嗎?

公益是品牌詮釋關(guān)注社會價值,打造負(fù)責(zé)任形象的好手段之一。但倘若認(rèn)為做公益是應(yīng)對公關(guān)危機(jī)的好手段,這就以偏概全。企業(yè)積極參與公益是作為企業(yè)社會公民的責(zé)任義務(wù),通常能夠作為政府關(guān)系、社區(qū)關(guān)系或其他B端伙伴的聯(lián)動工具,對內(nèi)部員工培訓(xùn)也有好處。

但是企業(yè)想要通過簡單呈現(xiàn)其公益事跡博得消費者的好感和特贊,沒有生動的體驗互動類營銷活動,讓公眾有參與感,通常是難以盡如人意的。因為站在消費者的角度,企業(yè)做公益和慈善這些信息大部分都是一種象征性表態(tài),并沒有與其產(chǎn)生實際價值關(guān)聯(lián)。

就像全棉時代公關(guān)稿大量羅列的社會和環(huán)境公益投入一樣,只會在危機(jī)當(dāng)口讓公眾覺得是自夸。去年5月份,小米副總常程關(guān)于小米能拍到女生宿舍的不當(dāng)言論也是想捐錢封口,作用也不起效。當(dāng)然,捐贈還是要積極鼓勵的,畢竟慈善本身就帶著贖罪券的基因。

那么品牌管理方面該如何與公益聯(lián)動?首要的是看這些公益投入是否圍繞消費者的福利展開,也就是你的客戶的需求是否可以通過公益得到滿足。這要突破對公益的傳統(tǒng)理解,通常我們的公益資源是往邊緣和弱勢群體傾斜,但事實上主流消費者也往往需要公益解決方案。在社會投入上分為三類,過程賦能型、可支付性、品質(zhì)性,往往主流消費者從公益活動中可以享有更高品質(zhì)的社會權(quán)益。

例如青少年職業(yè)發(fā)展、心理健康干預(yù)、長輩照料等,包括全棉時代踩坑的女性友好話題,這些公益話題的受益人往往輻射的有付費能力的群體。在疫情期間,圍繞用戶做公益援助的品牌往往收獲頗豐,像奶粉品牌美贊臣為分娩女性組建線上診療和線下分娩陪伴服務(wù),提供分娩所需的防護(hù)用品,就獲得了眾多相關(guān)方的支持,在媽媽圈子里也是圈粉無數(shù)。

這些公益投入為消費者構(gòu)建更美好的經(jīng)濟(jì)、社會發(fā)展空間,往往還豐富了品牌營銷活動的形式和內(nèi)容。就像基于美國大選和種族問題,美國品牌不得不發(fā)聲甚至站隊,帶有權(quán)益屬性的話題往往在國際一線品牌營銷活動中占有較高比重里。而中國新世代的消費者對這些面向未來可持續(xù)發(fā)展的社會話題敏感性也是極強(qiáng)的。全棉時代可以趁機(jī)成立一個女性關(guān)懷公益基金,投入人力物力財力,身體力行地上一堂女性友好課。

其次,即便是企業(yè)公益行為并沒有觸及消費者群體本身,品牌營銷也應(yīng)該在企業(yè)組織的公益活動中學(xué)習(xí)和積累經(jīng)驗。企業(yè)做公益往往是從被動捐贈開始,逐漸轉(zhuǎn)向主動組織跟生產(chǎn)發(fā)展相關(guān)的公益項目,這是一個學(xué)會主動回應(yīng)社會發(fā)展需要的過程。尤其是品牌作為企業(yè)對外溝通的介質(zhì)必須要跟隨著社會發(fā)展來不斷升級話語體系,并且通過營銷活動來去回應(yīng)。

就拿這次女性話題來講,進(jìn)入2020年以來,疫情里醫(yī)護(hù)人員女性特質(zhì)凸顯,乘風(fēng)破浪姐姐聘請女性議題專家團(tuán)把控節(jié)目價值觀,傳遞積極女性發(fā)展理念,再到很多娛樂平臺不斷修正對女性話題的把控,以及國家領(lǐng)導(dǎo)人出席國際婦女峰會等等,這些跡象已經(jīng)在向品牌昭示女性話題是重要風(fēng)口。這些現(xiàn)象的背后無不一方面是女性友好環(huán)境營造者助推的結(jié)果,更重要的是女性消費群體訴求積累的大爆發(fā)。作為女性用戶為主的品牌如果對此可以視而不見,那么出問題是遲早的事情。

企業(yè)做好公益是一門很深的學(xué)問,在疫情期間積極參與抗疫的企業(yè)在各方面嘗到了甜頭,包括開拓健康產(chǎn)業(yè)線、提升組織效率,甚至發(fā)現(xiàn)了新的商業(yè)機(jī)遇…… 另一方面,品牌在與公益組織合作的過程中絕對不要把公益機(jī)構(gòu)當(dāng)作供應(yīng)商,他們才是企業(yè)向外求發(fā)展的重要伙伴,幫助企業(yè)提升對社會發(fā)展的敏感度,這些往往關(guān)乎企業(yè)的創(chuàng)新能力和生命力。

品牌要有主心骨,營銷活動價值鏈管理和風(fēng)控很重要

一個營銷事件的產(chǎn)生往往是由不同伙伴共創(chuàng)完成的,也就是在市場營銷這一個職能板塊也是有一個較長的供應(yīng)鏈體系。策劃、創(chuàng)意、文案、設(shè)計、拍攝、編輯、宣發(fā)等等,每一環(huán)節(jié)都有可能導(dǎo)致信息流失和再加工。但是品牌營銷想要有新意又不能給相關(guān)合作方過多的限制,所以營銷管理的核心反而就是在品牌的核心價值上,而且這些價值描述必須是精準(zhǔn)確定的,并且在參與方中都有統(tǒng)一的詮釋和解讀。否則,在這樣一個供應(yīng)鏈體系下,很多核心的價值觀沒有統(tǒng)一的話,也就很難將有價值的初心傳遞下去,落地執(zhí)行。無論哪個環(huán)節(jié)有了偏頗,都會造成最終價值傳遞打折扣甚至產(chǎn)生潛在風(fēng)險,最終知名度高的品牌成了眾矢之的。

因此,在整個營銷項目的推動過程中,品牌方必須把控好品牌信息框架和核心價值內(nèi)容,確保各個參與方能夠清楚了解信息背后的價值邏輯和要點,甚至包括風(fēng)險誤區(qū),才能讓創(chuàng)意有邊界。這個細(xì)致程度甚至涉及到廣告選用角色的性別均衡、膚色均衡(國際企業(yè))、兒童肖像權(quán)益等等。

特別提出的是在短視頻營銷領(lǐng)域,有趣無厘頭為營銷導(dǎo)向的風(fēng)潮正盛,眾多運(yùn)營商聲稱自己熟悉套路玩法和流量機(jī)制,表現(xiàn)出絕對的自信和強(qiáng)勢。品牌想要試水短視頻似乎就不得不遵循這樣的法則,因此在品牌調(diào)性和核心信息把控上占了下風(fēng),最終為了適應(yīng)所謂的平臺機(jī)制失去了掌控感。

但事實上,流量平臺在完成第一波用戶積累后,無論是基于監(jiān)管壓力還是平臺質(zhì)量,它們面臨的最大挑戰(zhàn)就是內(nèi)容升級,而有意義有價值的內(nèi)容恰恰是藍(lán)海,即便是快手抖音流量機(jī)制也在向這類內(nèi)容傾斜的。因此品牌在流量平臺的投放更需要把控內(nèi)容的價值方向和質(zhì)量,而不是妥協(xié)于所謂的玩法。

營銷是為品牌和消費者服務(wù)的,而平臺應(yīng)該以商業(yè)客戶為抓手,加強(qiáng)對用戶分發(fā)內(nèi)容的篩選控制,才能與平臺客戶之間建立積極的合作關(guān)系。否則聽之任之,平臺的風(fēng)險控制也會成本越來越高。因此,品牌營銷對于用戶價值的把控、詮釋、回應(yīng)和溝通需要更審慎的態(tài)度和嚴(yán)密的邏輯分析,形成自己的價值內(nèi)容體系,才能在落實實施過程中更有把控度,降低社會風(fēng)險,甚至能夠在社會議題的風(fēng)口下沉淀爆款潛質(zhì)。

品牌影響力是把雙刃劍,是選擇主動出擊,還是被動挨打?

有時候品牌會問,企業(yè)才剛剛熬過生存線,品牌運(yùn)營并不想做的那么高大上,那都是國企國際企業(yè)的該干的,為什么這個鍋要扣我頭上?

我們通常說一個人能力越大,責(zé)任越大,在描述企業(yè)發(fā)展中承擔(dān)的責(zé)任也是同樣適用的。品牌的影響力隨著生意規(guī)模擴(kuò)展也會也會不斷提升,占據(jù)公共資源的能力也會變大。尤其是在互聯(lián)網(wǎng)端的數(shù)字化營銷方面,真金白銀砸出來的知名度和關(guān)注度,品牌的一言一行會受到網(wǎng)友的密切關(guān)注和審視。甚至無論品牌有沒有做出營造正能量輿論的承諾,這個責(zé)任的帽子肯定是扣在大品牌身上了。

尤其是在互聯(lián)網(wǎng)為主導(dǎo)的營銷體系里,每一次營銷不再是單向溝通,消費者的評價和反饋傳播非常及時,就像這個無厘頭片子一經(jīng)發(fā)布就激起了大量對立面網(wǎng)絡(luò)討論。當(dāng)你想要達(dá)到四兩撥千斤的營銷效果,也要準(zhǔn)備好迎接萬眾一心的挑戰(zhàn),甚至群起攻之的憤慨。審慎與敬畏是企業(yè)管控品牌的核心,你以為互聯(lián)網(wǎng)是個康莊大道,卻不知道隨時都可以發(fā)來警報,每一個群體都有其核心價值紅線,踩對了也許可以乘風(fēng)起,踩錯了也許會被狠狠踩在地上摩擦摩擦。

在其他價值鏈環(huán)節(jié),監(jiān)管方說了算,但在營銷端,消費者也是充滿警覺的守門人。甚至還有更多權(quán)威性守門人,這次營銷活動被《中國婦女報》官方手撕,也是因為其“創(chuàng)意”觸碰了整個社會價值的警戒線。也就是品牌傳遞的信息價值不符合國家和社會健康發(fā)展需要,肯定就有相關(guān)部門來去叫停。

廣告監(jiān)管部門通常擔(dān)負(fù)起這些職責(zé),但是各話題領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖包括媒體、慈善組織甚至相關(guān)研究協(xié)會立足社會使命會主動承擔(dān)起守門人角色,從輿論方向上做好積極引導(dǎo)和篩查,抑制不符合正向價值的內(nèi)容擴(kuò)散。

基于這個現(xiàn)實我們就要提出一個觀點,負(fù)責(zé)企業(yè)信息分發(fā)和公眾溝通的部門,包括品牌、市場、公關(guān)傳播等部門也應(yīng)該有自己的責(zé)任體系。也就是該講什么不該講什么,該放大什么該避免什么,不再是企業(yè)自主行為,而是一個與眾多相關(guān)方有關(guān)的責(zé)任行為。

就像煙酒行業(yè)廣告必須提示未成年不得飲酒,保健品行業(yè)不能放大營銷信息一樣,電影行業(yè)要倡導(dǎo)分級觀看一樣。我們要對觀看者的眼睛耳朵負(fù)責(zé),要警惕用戶在這樣的內(nèi)容引導(dǎo)下產(chǎn)生的可能性負(fù)面感受,更要站在推動社會健康發(fā)展的角度疏導(dǎo)負(fù)面輿論。就像當(dāng)下美國各大平臺相繼對特朗普封號,防止煽動性言論撼動國家穩(wěn)定。

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最后,在女性權(quán)益發(fā)展進(jìn)程中,輿論導(dǎo)向往往發(fā)揮著重要的作用。當(dāng)品牌和大眾不遺余力地消費女性的外貌、體型、婚育、職場力等內(nèi)容的時候,勢必在助長一些決策者帶著有色眼鏡做出不公平判斷,那么對于很多個體女性的生活和發(fā)展會造成無形甚至有形的障礙。

從國家試點拒絕企業(yè)招聘禁止詢問婚育狀況,到廁所結(jié)構(gòu)調(diào)整,反家暴運(yùn)動開展,官方到民間很多力量都在從多個方面推動女性友好社會的構(gòu)建。那么在輿論上我們不允許這樣關(guān)于女性外貌不懷好意的營銷,讓這些推動者們的努力白費,甚至讓整個女性友好社會建設(shè)的進(jìn)程倒退。

全棉時代的致歉信里也多次討要公眾包容。我們每個人和企業(yè)都希望能夠在一個包容美好的社會里大顯身手。但是可以反思的是,我們每一個有行為能力的個人和組織對于包容社會發(fā)展建設(shè)究竟是添磚加瓦,還是拉后腿呢?要知道,我們的一言一行都與這個課題息息相關(guān)。（作者 程艷青 / MKTforGOOD實驗室創(chuàng)始人,香港大學(xué)非營利管理碩士,北京師范大學(xué)外聘講師及督導(dǎo)）