這個(gè)系統(tǒng)包含了功能利益、情感利益、自我表達(dá)的價(jià)值主張。

正如無鋼圈內(nèi)衣品類中，誕生的Ubras、內(nèi)外內(nèi)衣、蕉內(nèi)等品牌，都從物理屬性上的舒適、素色VI設(shè)計(jì)，到女性勇敢、獨(dú)立和自由的品牌情感，再到自我欣賞和認(rèn)同的價(jià)值主張。

品牌形象系統(tǒng)是品牌主動傳達(dá)給消費(fèi)者的感受總和，這些總和構(gòu)建了品牌的Lollapalooza效應(yīng)。

用戶關(guān)系多樣性

多樣性紅利源自生態(tài)概念，即一個(gè)生態(tài)中的物種越多樣，這個(gè)生態(tài)也就越穩(wěn)定和越能抵抗風(fēng)險(xiǎn)。

品牌形象系統(tǒng)的目標(biāo)，正是導(dǎo)向建立、建立品牌與用戶豐富的、有層次的關(guān)系。

這也正是很多品牌排斥“網(wǎng)紅品牌”的原因，因?yàn)榫W(wǎng)紅代表的是流量關(guān)系，即用即走式的，它本質(zhì)是流量運(yùn)營的邏輯。

流量運(yùn)營邏輯最大的bug是缺少方向性，容易迷失在泛濫的原始數(shù)據(jù)中，所抓住的只是一些不必要甚至錯誤的細(xì)節(jié)。

最近某女性品牌廣告，涉嫌侮辱女性被央媒點(diǎn)名批評，背后原因是它在用流量運(yùn)營的思維做品牌，因?yàn)槟承叭住眱?nèi)容的確有流量，也是下沉媒體的常規(guī)打法，卻不是品牌的優(yōu)質(zhì)選擇，品牌需要代表正向的價(jià)值觀，它是有取舍的。

小紅書效應(yīng)下網(wǎng)紅品牌，也在拋開單一的流量邏輯，去做品牌形象系統(tǒng)。

如何去驗(yàn)證品牌與用戶連接的豐富性？

繪制心理網(wǎng)絡(luò)圖是一個(gè)常用方法，它能反映品牌各元素與用戶關(guān)系的豐富程度，如用線條將麥當(dāng)勞核心形象（金拱門）與各元素連接起來，形成了一個(gè)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。

在刷屏的知乎十周年宣傳片中，知乎的品牌Slogan由“有問題，上知乎”換成了“有問題，就會有答案”，從工具人的關(guān)系，演變?yōu)樘剿魇澜绲姆绞剑⑴浜稀耙约?xì)分領(lǐng)域創(chuàng)作者為中心，為廣大用戶創(chuàng)造價(jià)值”的內(nèi)容戰(zhàn)略，以及數(shù)十億元的“答謝”激勵，去完善知識分享的品牌價(jià)值，這是一種用戶粘性的升級，也是用戶關(guān)系的豐富。

如何建立用戶關(guān)系，在《奧美360度品牌形象管理》中提及到，好的用戶關(guān)系的幾個(gè)出發(fā)點(diǎn)：

·對品牌付出愛心、情感、關(guān)懷；

·真正了解并重視目標(biāo)用戶的生活；

·與用戶或潛在用戶保持親密且定期的對話。

以上觀點(diǎn)總結(jié)起來，即品牌與用戶的每一次接觸，都是在建立品牌關(guān)系。這不僅是廣告和媒體訊息轟炸，而是一個(gè)完整的互動體驗(yàn)，品牌需要探究與用戶的每一個(gè)可能的接觸點(diǎn)。

我曾看到某紅酒品牌的觸點(diǎn)設(shè)計(jì)，即紅酒的重度用戶，開啟一瓶新酒時(shí)，都會聞一聞瓶塞感受紅酒的品質(zhì)，該紅酒品牌便在瓶塞上刻上了品牌理念，這就是對接觸點(diǎn)的優(yōu)化設(shè)計(jì)。