因此，任何讓品牌與用戶產(chǎn)生連接的載體，都是媒介。

主打“美妝界 Costco”的美妝集合店——話梅 Harmay ，它的線下門(mén)店體驗(yàn)特征包含了網(wǎng)紅打卡風(fēng)、小眾品牌產(chǎn)品、潮流品牌、隨意試妝、無(wú)推銷等特點(diǎn)，并在小紅書(shū)、大眾點(diǎn)評(píng)上引發(fā)種草，而非由線上流量啟動(dòng)，流量只是一個(gè)結(jié)果，繼而去承接“你即是美”的品牌理念，以新奇、自由和選擇的體驗(yàn)，連接年輕人對(duì)于美的個(gè)性化信條。

以“高蛋白植物奶”占據(jù)植物奶品類認(rèn)知的植選，持續(xù)傳遞素食文化的同時(shí)，也在不斷拓展品牌的價(jià)值觀世界，植選官宣的全新品牌代言人——李宇春，并與不同身份的素人詮釋“拒絕，只為更好的選擇”的品牌態(tài)度，不斷完善品牌認(rèn)知的正向建立，既有流量思維的考量，也有品牌認(rèn)知的協(xié)同，這不僅是新消費(fèi)、新品類的打法，也是品牌形象系統(tǒng)的構(gòu)建。

品牌形象系統(tǒng)不是口號(hào)式的承諾，而是品牌在面對(duì)無(wú)數(shù)的、冗雜的、不同形態(tài)的關(guān)鍵觸點(diǎn)時(shí)，擁有一個(gè)持續(xù)的方向。

品牌形象系統(tǒng)的陷阱

在品牌界流行這么一句話：品牌是屬于消費(fèi)者的，品牌主只是代運(yùn)營(yíng)這個(gè)品牌。品牌主仿佛只是個(gè)陷入被動(dòng)的“備胎”。

經(jīng)典案例就是可口可樂(lè)換口味，然后被消費(fèi)者以“破壞傳統(tǒng)美國(guó)文化”為由，進(jìn)而發(fā)起抵制活動(dòng)的故事。

主要起因是可口可樂(lè)公司停產(chǎn)傳統(tǒng)配方的可樂(lè)，導(dǎo)致部分人開(kāi)始囤積傳統(tǒng)可樂(lè)，導(dǎo)致傳統(tǒng)可樂(lè)價(jià)格飆升，進(jìn)而引發(fā)用戶投訴，它本質(zhì)上是源于品牌策略過(guò)于激進(jìn)。

故事的后續(xù)是，可口可樂(lè)公司重啟了傳統(tǒng)配方可樂(lè)的生產(chǎn)，新配方的可樂(lè)產(chǎn)線和產(chǎn)能也正常運(yùn)轉(zhuǎn)。

現(xiàn)在如果你盲測(cè)百事可樂(lè)和可口可樂(lè)，你估計(jì)很難再區(qū)分開(kāi)了（國(guó)外有博主實(shí)測(cè)過(guò)，即使是品牌忠實(shí)用戶，能正確區(qū)分的概率也很低）。

因此，如果純粹以外部視角來(lái)理解品牌的話，就會(huì)陷入到品牌印象和品牌定位的陷阱中。

品牌印象陷阱

品牌形象系統(tǒng)是主動(dòng)的、面向未來(lái)的，而品牌印象則是被動(dòng)的、面向過(guò)去的。

如果將品牌印象等同于品牌形象，那就是讓用戶來(lái)定義品牌，陷入到被動(dòng)跟隨的狀態(tài)，即簡(jiǎn)單地重復(fù)過(guò)去。

例如在熱鬧的電動(dòng)車市場(chǎng)，蔚來(lái)、理想和小鵬都對(duì)標(biāo)為“中國(guó)的特斯拉”，因?yàn)樗芨咝У刂v好一個(gè)資本故事。但在本質(zhì)上，這三個(gè)品牌都在不同的維度突圍“特斯拉印象”，蔚來(lái)代表的是用戶服務(wù)體系，理想是產(chǎn)品主義的務(wù)實(shí)和效率，小鵬主打“自動(dòng)駕駛”這項(xiàng)核心利益點(diǎn)。

這是品牌打破電動(dòng)車品類傳統(tǒng)印象，進(jìn)行主動(dòng)探索的嘗試，描述品牌的遠(yuǎn)景和目標(biāo)。

另一個(gè)經(jīng)典案例便是Monster功能飲料，Monster前身是做天然果汁和蘇打水的品牌Hansen，這個(gè)品類剛需天然受限，他們?cè)谂既坏臋C(jī)會(huì)中發(fā)現(xiàn)功能飲料會(huì)在美國(guó)市場(chǎng)爆發(fā)，因此跟進(jìn)推出輕碳酸功能飲料，但在紅牛的碾壓下小心求存。