跨越跌宕起伏的2020年，2021年中國的“雙循環(huán)”新格局將會加速成形，重塑中國經(jīng)濟發(fā)展的新動能與新機遇。從疫情的沖擊中逐漸走出，中國市場消費新動力與投資新趨勢形成共振，大大拉動內(nèi)需增長。

在分眾傳媒創(chuàng)始人兼董事長江南春眼里，經(jīng)濟轉(zhuǎn)型的大趨勢將給中國品牌帶來難得的機遇。1月27日，封面新聞獨家對話江南春，他給出了他眼中未來十年新經(jīng)濟發(fā)展的關(guān)鍵詞，也給出了“十四五”開局之年，他對于新經(jīng)濟發(fā)展的預(yù)判。

封面新聞：您在《人心紅利》這本書里提到“2020年，中國的兩個紅利結(jié)束了，一個是人口紅利，一個是流量紅利”，為什么您會給出這樣的結(jié)論，能否舉例說明？

江南春：根據(jù)畢馬威中國聯(lián)合泰康保險集團在 2020 年 8 月發(fā)布的《2020年中國大健康產(chǎn)業(yè)財稅熱點報告》，2000 年至 2018 年，中國人口出生率從 14.03‰ 已降至 10.94‰，中國人口平均預(yù)期壽命從 71.4 歲已升至 76.34 歲。老齡化趨勢越來越明顯，25 年以后，中國可能只有七八億人口。

在過去三四十年的中國商業(yè)競爭中，在以生產(chǎn)端、渠道端為核心要素的發(fā)展階段，企業(yè)都吃到了大量的人口紅利。從短缺經(jīng)濟時代，只要有好產(chǎn)品就能贏得市場，到十幾年前開始的“渠道為王”時代，誰綁定了最多最廣的渠道誰就能勝出。但生產(chǎn)端變成了過剩經(jīng)濟，伴隨天貓、京東的誕生，想買一個產(chǎn)品買不到的可能性已經(jīng)非常低，過去很長一段時間中，中國經(jīng)濟增長所依靠的人口紅利走向盡頭。中國的商戰(zhàn)已經(jīng)進入了爭奪“消費者心智主權(quán)”的時代。

與此同時，流量紅利也已經(jīng)結(jié)束，變成了流量焦慮。正如王興所說，移動互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)進入下半場。伴隨2015年起互聯(lián)網(wǎng)的收視時間全面超越傳統(tǒng)媒體的總和，移動互聯(lián)網(wǎng)的使用人數(shù)和使用時長的增長逐漸到達極限，幾乎沒有增量了，用戶滲透率基本見頂。同時流量成本在遏制不住地持續(xù)上升，價格戰(zhàn)、流量戰(zhàn)四起，許多行業(yè)利潤越來越薄，甚至大面積虧損，產(chǎn)品利潤的下降與流量成本的上升之間出現(xiàn)了“死亡交叉”。

封面新聞：您曾說，分眾是中國經(jīng)濟的晴雨表，為什么？

江南春：很多人說分眾是觀察中國經(jīng)濟發(fā)展的晴雨表，過去十年，我們通過分眾的屏幕透視了中國新經(jīng)濟變革的跌宕起伏以及5億城市中產(chǎn)新生活方式的轉(zhuǎn)折變遷。正如有媒體在評論所說，“在一場場商業(yè)競逐中，都呈現(xiàn)出這樣的特征——先是某個創(chuàng)新或者風(fēng)口被關(guān)注，此后初創(chuàng)者出現(xiàn)，然后資本活躍，參戰(zhàn)者不斷增加；接下來巨頭入局，輸送大量軍火武器，分眾屏幕上品牌大戰(zhàn)開始登場，搶奪用戶心智，模式開始清晰，強勢品牌開始建立，最后大多數(shù)競逐者退散，勝者為王并以沉淀入消費者的心智為終結(jié)。”

正因為這些品牌的發(fā)展和沉淀，都繞不過在分眾屏幕的投放，所以我們可以通過分眾電梯廣告的變化，看到這個時代各個行業(yè)的發(fā)展變遷。具體來說，我們曾通過分眾屏幕的變化總結(jié)了過去十年，這些新經(jīng)濟品牌的潮起潮落：

2010年1月，拉手網(wǎng)的上線打響了團購行業(yè)“千團大戰(zhàn)”的第一槍，3月，大眾點評、美團相繼上線團購，十年間美團從最初的團購到外賣、酒旅乃至買菜，股價已經(jīng)超過2萬億港幣。

2011年，京東商城宣布停用支付寶，中國電商大戰(zhàn)由此展開，如今京東已躋身世界500強第102位；同年，淘寶商城雙11光棍節(jié)營收33.6億，2020年天貓雙11營收突破4982億；而當(dāng)人們覺得電商格局已定之時，拼多多橫空出世，只用了四年時間用戶量破 7億，營收破萬億。

2012年8月，小米2的問世，以極致性價比開啟了中國智能手機的十年大戰(zhàn)，如今小米單季營收突破500億，而十年智能手機大戰(zhàn)中，華為在高端市場力壓蘋果，讓科技品牌找到了中國自信。

2013年1月，微信用戶數(shù)破3億，成為全球用戶量最大的通訊軟件，同時，字節(jié)跳動取得千萬級美元融資，首個產(chǎn)品今日頭條逆襲傳統(tǒng)門戶，信息的分發(fā)也進入了個性化算法的智能推薦時代。

2014年，滴滴打車進入微信，智能手機的定位功能讓網(wǎng)約車成為現(xiàn)實，如今滴滴出行國內(nèi)月活用戶突破4億。

2015年4月，58同城宣布合并趕集網(wǎng)，6月，餓了么與美團外賣打響了外賣大戰(zhàn)第一槍，智能手機改變了所有人關(guān)于“吃”的習(xí)慣，造就了4000億的餐飲外賣市場。

2016年，互聯(lián)網(wǎng)人殺入中國汽車市場，首先是瓜子二手車改變了二手車市場的格局，而三個互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者進入了中國新能源汽車產(chǎn)業(yè)，如今中國造車新勢力NLX的市值已實現(xiàn)了對眾多國際傳統(tǒng)汽車巨頭的彎道超車。

2017年，釘釘打出了第一個視頻廣告，宣告企業(yè)服務(wù)大戰(zhàn)正式開始，如今釘釘用戶破3億，釘釘、企業(yè)微信、飛書等軟件全面地提升了企業(yè)效率

2018年，短視頻開創(chuàng)了令人驚嘆的賽道，抖音、快手兩大短視頻成為僅次于微信之外的用戶消耗時長最長的產(chǎn)品；抖音、快手不僅僅通過游戲、廣告變現(xiàn)，直播的興起，讓人們看到了兩個站在電商門口的野蠻人。

2019年暑假，在線教育大戰(zhàn)推向高潮，一年之后，學(xué)而思、跟誰學(xué)在美股市場高歌猛進；在線教育先行者猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫用戶數(shù)和融資量疊創(chuàng)新高，2020年9月，猿輔導(dǎo)市值超155億美元，成為全球教育類獨角獸之王。

2020年，一場疫情讓在線買菜成為剛需，盒馬、叮咚、興盛優(yōu)選、同程生活、十薈團迎來了爆發(fā)式增長，之后美團上線美團優(yōu)選，拼多多上線拼多多買菜，宣布百億美元殺入這個市場。

作為這個時代的見證者，分眾有幸參與了這驚心動魄的十年之路，也助推了城市主流人群生活方式的十年之變。相信在未來，分眾不僅依然是中國經(jīng)濟發(fā)展的晴雨表，還是研究城市消費升級的風(fēng)向標(biāo)，預(yù)測中國新商業(yè)戰(zhàn)爭的水晶球。

封面新聞：從財報上看，2020年，分眾傳媒反而逆勢上揚，您怎么看這樣的數(shù)據(jù)？這是不是“算準(zhǔn)人心的結(jié)果？”

江南春：盡管受新冠肺炎疫情影響，國內(nèi)廣告市場需求在上半年度較去年同期有較大幅度下滑，但隨著國內(nèi)宏觀經(jīng)濟的整體回暖，新消費品賽道高速增長，眾多品牌引爆成功案例不僅讓公司在新消費行業(yè)的崛起浪潮中占據(jù)了十分重要的位置，也大幅提高了客戶對公司的認(rèn)同度，使公司整體刊掛率不斷提升，帶來公司業(yè)績的快速反彈。

同時因疫情影響，企業(yè)也加強了對品牌力的重視和打造，尤其是行業(yè)中的頭部企業(yè)以及那些開創(chuàng)了差異化價值產(chǎn)品的新品牌，會選擇將廣告預(yù)算更多投向頭部媒體。同時，受疫情影響，各行各業(yè)的格局或多或少發(fā)生了洗牌，企業(yè)之間為了搶占先機爭奪市場份額，也在經(jīng)濟回暖時選擇了在分眾加大廣告投放力度。

在這一過程中，企業(yè)需要“算準(zhǔn)人心”，尋找、確立搶占人心的品牌定位，而在有了像釘子一樣尖銳的定位之后，就需要分眾這樣一個像榔頭般有力的傳播工具，將定位的釘子打入消費者心智之中。分眾的穩(wěn)步上揚可以看成是品牌客戶“算準(zhǔn)人心”后的間接結(jié)果。

封面新聞：在市場和大眾眼中，分眾一直走得很穩(wěn)，您覺得“穩(wěn)”的基礎(chǔ)是什么？您怎么看待這個“穩(wěn)”？

江南春：在資訊粉塵化的時代，消費者每天獲取海量信息。消費者看電視的幾率在下降，看網(wǎng)絡(luò)視頻是買會員去廣告的，看資訊新聞是忽略廣告的，如何使品牌廣告真正有效地觸達到消費者？品牌需要一個集中化引爆的平臺。

分眾的價值在這個時期得以凸顯。資訊模式在巨變，但人們的生活軌跡是不變的，每天要出門，要上班，分眾電梯媒體占據(jù)了城市主流消費人群每天必經(jīng)的封閉空間，并且高頻強制性觸達消費者。分眾覆蓋了3.1億的城市人群，他們是消費的風(fēng)向標(biāo)人群，通過分眾能夠有效地將品牌認(rèn)知打進消費者心智中。

分眾已不僅是助力品牌引爆的最重要的線下流量入口，更成為融入品牌全域營銷、提升品牌消費者資產(chǎn)的核心平臺。分眾也在積極的擁抱變化。在阿里入股之后，分眾迅速推進數(shù)字化變革進程，實現(xiàn)了“網(wǎng)絡(luò)可推送、實時可監(jiān)測、數(shù)據(jù)可回流、效果可評估”，并入選福布斯全球數(shù)字經(jīng)濟100強。分眾正在運用數(shù)字化重塑公司的業(yè)務(wù)模式，并全面引領(lǐng)線下媒體的數(shù)字化變革，已成為中國最具數(shù)字化能力的線下媒體平臺。

分眾獨特的媒體價值正在獲得越來越多客戶的認(rèn)可。而分眾也將一直保持創(chuàng)業(yè)出發(fā)時的初心，利益客戶，利益他人，以最大的努力去幫助客戶解決問題。我們相信，如果你是以服務(wù)他人、服務(wù)客戶為目的，賺錢將是順便的，注定的。

封面新聞：您一直倡導(dǎo)“品效協(xié)同”，到底品牌在企業(yè)的發(fā)展和運營中是一個什么樣的地位？為什么？

江南春：正如前面所說的，中國的人口紅利和流量紅利已經(jīng)消失，我們正在進入一個存量博弈的時代。企業(yè)很容易“量價齊殺”，陷入價格血戰(zhàn)困局。因此，在現(xiàn)在的行業(yè)競爭環(huán)境下，“如何遠(yuǎn)離、擺脫價格戰(zhàn)和流量戰(zhàn)”成為企業(yè)需要面對的重要問題，可以發(fā)現(xiàn)真正成功的企業(yè)，最終無一例外地都走向品牌曲線。

當(dāng)渠道端同質(zhì)化，生產(chǎn)端過?；脩舻倪x擇權(quán)越來越大，每一個品牌必需在消費者大腦中回答一個問題，選擇你而不選擇競爭對手的理由到底是什么。我認(rèn)為這是競爭的核心問題。

所以商業(yè)競爭到最后，是品牌認(rèn)知，有認(rèn)知就有選擇，有認(rèn)知就有利潤。

我一直說品效協(xié)同，因為GMV（成交總額）= 流量 × 轉(zhuǎn)化率 × 客單價 × 復(fù)購率，這是基本公式。在電商領(lǐng)域，流量運營很重要，但我們同時也要看這個公式的后三個要素：轉(zhuǎn)化率取決于什么？企業(yè)能否真正賺錢取決于品牌自帶流量的比例，品牌才是持續(xù)免費的流量。品牌力強，知名度認(rèn)知度強，才能提升流量的轉(zhuǎn)化率；客單價取決于什么？只有品牌信任度高，品牌勢能高，才能帶來產(chǎn)品的溢價能力，提高客單價；而一個好的產(chǎn)品，只有在消費者心智中取得了認(rèn)知，消費者想到某一類產(chǎn)品的時候條件反射的想到你的品牌，復(fù)購率自然就提高了。所以只有品牌贏得了人心，才是持續(xù)、免費的流量。

封面新聞：在大家都在談公域流量和私域流量的時候，分眾是怎樣思考的？您有沒有感覺到危機或者壓力？

江南春：公域和私域是互聯(lián)網(wǎng)傳播形式的進一步探新和拓展，兩者為互聯(lián)網(wǎng)廣告提供了更為細(xì)分化的傳播形式。但無論是公域流量還是私域流量，其相對應(yīng)的流量型廣告和分眾這樣的品牌廣告還是不太一樣的。

流量廣告有點像私定終身，只有兩人知道，分眾廣告有點像廣場求婚，大家都可以見證。廣場求婚之后成為了社會共識，形成了一種社會場能，這是引爆的感覺。品牌經(jīng)常講要引爆，不到一定程度不引爆，不在消費者心智中固化，很難成為一個社會的共識，就很難爆發(fā)出巨大的生命力。

舉一個例子，在傳播中，流量廣告就像狙擊槍，而品牌廣告就像大炮。比如你向樹上打鳥，狙擊槍雖然打得比較準(zhǔn)，但卻打不完，很多小鳥可能藏起來了你看不到，而大炮卻可以實現(xiàn)大范圍的強效打擊。

而且流量精準(zhǔn)推送的可能是使用者，但購買決策其實是很多人綜合的結(jié)果，包括了使用者、購買者、研究者、影響者等等。比如腦白金，大多是老年人吃的，但實際上的購買者是年輕人和中年人。比如買車，研究者、購買者和使用者可能是家里的先生，但他的妻子卻有一票否決權(quán)，流量卻不會推送到他妻子那里。先生做了很多功課，覺得比亞迪漢非常好，但他的妻子可能一點功課都沒做，堅持要買MODEL3。這就是品牌的力量。

所以我認(rèn)為，品牌廣告和流量廣告兩個其實不矛盾，品牌在網(wǎng)上做內(nèi)容、做話題，創(chuàng)造可以被傳播的內(nèi)容，在線下做 分眾不會因此有壓力，反而在這種流量紅利消失的環(huán)境下，分眾電梯廣告能夠?qū)οM者廣泛且有效觸達的價值，進一步得以凸顯。

封面新聞：2021年起，是中國“十四五”開局，這一年，您覺得會發(fā)生哪些變化？您覺得對于新經(jīng)濟來說，這一年，意味著什么？我們該怎么面對這開局的一年。

江南春：對于2021年我還是比較樂觀的。2003年SARS之后，中國迎來了黃金五年。2020年，我們經(jīng)歷了很多壓力，還疊加了一場疫情，但這反而激發(fā)了中國人的創(chuàng)造能力和斗志。一方面內(nèi)部有巨大的信心，另一方面外部環(huán)境給我們留有一個很好的緩沖，別國的供應(yīng)能力、制造能力在一定時間中衰退。在這一時間窗口中，我覺得中國經(jīng)濟一方面會持續(xù)高成長，另一方面，經(jīng)濟轉(zhuǎn)型勢在必行，不能因為今天出口膨脹，低端產(chǎn)能就可以繼續(xù)維持下去，一定要從同質(zhì)化轉(zhuǎn)為差異化，從價格維度走向價值維度，從中國制造走向中國品牌。

對于新經(jīng)濟來說，2021依然會是充滿巨大機遇的一年。而面對這開局的一年，我們每個品牌都應(yīng)當(dāng)在自己的人群中形成獨特的優(yōu)勢，提供獨特的價值，最終讓中國人民對美好生活的向往都得到滿足，企業(yè)在消費升級和滿足人民美好向往的同時得到長足增長。

封面新聞：“十四五”的五年，您認(rèn)為對于新經(jīng)濟來說，我們會迎來哪些機遇和挑戰(zhàn)？您有怎么樣的建議？

江南春：我認(rèn)為在兩個紅利消失的背景下，過去被動增長的東風(fēng)沒有了，未來我們需要更加努力地尋求主動增長。我相信未來整個中國的中產(chǎn)階級消費升級不會改變，在這個大主題當(dāng)中會呈現(xiàn)出非常多的市場機會。它會圍繞高端品質(zhì)和精神需求展開，如何讓中產(chǎn)階級更有存在感、儀式感、幸福感和潮流感。中國已經(jīng)有2.25億的中產(chǎn)階級，未來會到5億，這個數(shù)量已經(jīng)超過了美國的總?cè)丝跀?shù)。整個市場的機遇仍然是巨大的。

中產(chǎn)階級的消費特點呈現(xiàn)出“三愛、三怕、三缺”的特點。“三愛”，即愛美、愛玩、愛健康；“三怕”，即怕老、怕死、怕孤獨；“三缺”，即缺愛、缺心情、缺刺激。他們的消費心理不需要低價，但要有品質(zhì)、有品牌，買一件東西要能夠帶來心理滿足感，要有格調(diào)和品位，能體現(xiàn)自己是什么樣的人。也因此，目前的消費升級主要是在精神消費、知識消費、健康消費和智能化消費四個方向。我認(rèn)為新經(jīng)濟品牌的生意如果能夠圍繞在這些方面，還是有很大的成功機會的。當(dāng)然，首先你的產(chǎn)品要好，要具有差異化的價值，同時也要能在創(chuàng)新之后抓住時間窗口搶得消費者認(rèn)知。

所以，在“十四五”的五年，對于新經(jīng)濟來說，我認(rèn)為應(yīng)該要牢牢地鎖定城市主流人群，他們是中國的風(fēng)向標(biāo)人群，定義了品牌，引領(lǐng)了潮流。企業(yè)要用匠心品質(zhì)和創(chuàng)新理念去開創(chuàng)差異化的價值，并把握住時間窗口引爆品牌，從而贏得定價權(quán)利，實現(xiàn)主導(dǎo)整個市場的格局。

封面新聞：如果能給出關(guān)鍵詞，您認(rèn)為未來十年新經(jīng)濟的關(guān)鍵詞是什么？為什么？

江南春：我認(rèn)為“品牌化”會是未來十年新經(jīng)濟的關(guān)鍵詞。

越來越多的企業(yè)意識到，只有品牌深入人心才是持續(xù)免費的流量，品牌力才能提升流量的轉(zhuǎn)化率，品牌勢能才能帶來產(chǎn)品的溢價能力。從同質(zhì)化競爭中突圍的核心在于產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌打造。

在中國，企業(yè)如果要成功，要么有知識產(chǎn)權(quán)，要么有心智產(chǎn)權(quán)。比如華為、英特爾這樣的企業(yè)，每年投入幾百億用于研發(fā)，具有不可撼動的知識產(chǎn)權(quán)。但中國絕大部分的公司是不具備強大的知識產(chǎn)權(quán)的，那就必須具備心智產(chǎn)權(quán)。比如說“果凍就吃喜之郎”，在現(xiàn)實的貨架中，有幾十個果凍品牌上架，但在消費者心智的貨架上中，只有喜之郎一個品牌上架了，它在你大腦中注冊過，這就叫心智產(chǎn)權(quán)。

另一方面，中國人的創(chuàng)新能力非常強，但模仿能力更強。產(chǎn)品創(chuàng)新后也會有大量模仿者，把藍(lán)海變紅海，所以抓住創(chuàng)新后的時間窗口，打造品牌，搶占消費者認(rèn)知優(yōu)勢建立護城河至關(guān)重要。

而經(jīng)過了疫情的考驗，更多的企業(yè)發(fā)現(xiàn)品牌力才是企業(yè)真正的免疫力；品牌化才能帶領(lǐng)企業(yè)在這場逆襲戰(zhàn)中勝出。品牌是資產(chǎn)，但無形資產(chǎn)在日常情況下經(jīng)常被人所忽視。經(jīng)過疫情可以看到品牌是保險，關(guān)鍵時候甚至決定生死。人口紅利消失了，人心的紅利正在展開。流量紅利消失了，精神的紅利正在展開。

封面新聞：如果說，2010年——2020年是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)高速發(fā)展的十年，也是新經(jīng)濟高速發(fā)展的十年，那么您認(rèn)為這十年，我們得到了什么？我們失去了什么？我們該怎樣客觀的看待這十年？

江南春：在過去的十年中，我們經(jīng)歷了中國新經(jīng)濟變革的跌宕起伏，和5億城市中產(chǎn)新生活方式的轉(zhuǎn)折變遷。分眾有幸參與，并且與這些新經(jīng)濟品牌一起成長發(fā)展，也是見證者與助推者。分眾自己也經(jīng)歷了跌宕起伏，對公司，對個人，對員工，都是非常寶貴的財富。

這十年之中，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟和傳統(tǒng)經(jīng)濟之間不斷競爭與融合，從商業(yè)模式創(chuàng)新到技術(shù)創(chuàng)新方興未艾，以及以搶占消費者心智為目標(biāo)，大量企業(yè)開啟品牌化之路。

過去的十年值得我們驕傲和致敬，它給創(chuàng)業(yè)者帶來了巨大的機遇，而創(chuàng)業(yè)者的勇氣也同樣值得我們致敬，是他們推動了這個偉大時代的一路向前。（記者 孟梅 張越熙）