熱愛(ài)，可愛(ài)，萌，這些并不符合必需品消費(fèi)的審美理念，讓二次元、Cosplay、JK服、漢服成為這一代年輕人最典型的消費(fèi)選擇。

同時(shí)，年輕人也在對(duì)購(gòu)買(mǎi)白酒、奢飾品等產(chǎn)生興趣。

根據(jù)麥肯錫奢侈品報(bào)告，2018 年，有大約1020 萬(wàn)名“80后”消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)了奢侈品，占到中國(guó)奢侈品購(gòu)買(mǎi)人數(shù)的 43%，“90后”奢侈品消費(fèi)者占到中國(guó)奢侈品買(mǎi)家人數(shù)的 28%，“90后”對(duì)奢侈品的貢獻(xiàn)正在上升。

年輕人的消費(fèi)選擇并不單一。不過(guò)這對(duì)消費(fèi)行業(yè)來(lái)說(shuō)，也未必是好消息，在大部分需求不會(huì)發(fā)生本質(zhì)變化的基礎(chǔ)背景下，意味著傳統(tǒng)品牌的優(yōu)勢(shì)會(huì)持續(xù)，而且它們本身也會(huì)進(jìn)行迭代，顛覆更多是“理論上”的可行性。

新的需求又很難被察覺(jué)，消費(fèi)行業(yè)的復(fù)雜性，讓機(jī)遇和陷阱并存，很多大的投資機(jī)構(gòu)錯(cuò)失泡泡瑪特，原因正在于此。

三、生意好做，品牌難做

品類(lèi)和市場(chǎng)決定品牌的上限

消費(fèi)行業(yè)的火熱，也開(kāi)始吸引一些不同領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)者進(jìn)入到行業(yè)里。

元?dú)馍值膭?chuàng)始人唐彬森就是一個(gè)典型，游戲行業(yè)出身，最后創(chuàng)業(yè)做了飲料。和傳統(tǒng)品牌相比，這一輪新消費(fèi)品牌的創(chuàng)業(yè)者，變得非常多元。因?yàn)楣?yīng)鏈和物流等基礎(chǔ)設(shè)施的成熟，做品牌本身不是一件門(mén)檻非常高的事情。

喜茶旗下氣泡飲料與元?dú)馍?/span>

只不過(guò)，“消費(fèi)是充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，95%以上的品牌比較平庸，很多平庸的公司里才會(huì)出來(lái)一個(gè)比較好的公司”。

這些平庸的公司，很可能只是切中了一個(gè)不大的市場(chǎng)，或者產(chǎn)品本身不夠出色，團(tuán)隊(duì)擴(kuò)充品類(lèi)的能力有限，又或者只是單純的運(yùn)氣不好。

青山資本《2020消費(fèi)品線上市場(chǎng)報(bào)告》，已經(jīng)將品類(lèi)切割地非常細(xì)致，發(fā)膜、烘焙食品、果酒、中式補(bǔ)品等等都可以獨(dú)立為一個(gè)小的賽道。

品類(lèi)創(chuàng)新是新消費(fèi)品牌的一個(gè)特征，不過(guò)部分品類(lèi)，使用場(chǎng)景有限，產(chǎn)品本身也很難和行業(yè)其他產(chǎn)品拉出差距，還有可能遭遇其他品類(lèi)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，比如茶包。茶包本身就會(huì)與線下便利店的速溶咖啡、星巴克、無(wú)糖飲料、茶葉等產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。

如果品類(lèi)本身市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，且極易被替代，公司最多只能做成一個(gè)“掙錢(qián)的小生意”。

絕大部分投資人在選擇合適的標(biāo)的時(shí)，很重要的一個(gè)關(guān)注點(diǎn)，就是產(chǎn)品切入的品類(lèi)，或者說(shuō)定位，是不是足夠新穎，“我不可能以你同樣的定位打倒你，跟你沒(méi)有區(qū)別，本質(zhì)上消費(fèi)品在干的就是定位這件事”。

有廣州的化妝品代工企業(yè)老板告訴互聯(lián)網(wǎng)斗獸場(chǎng)，在從代工轉(zhuǎn)向品牌的過(guò)程中，最大的困擾，是大部分品類(lèi)已經(jīng)被大企業(yè)分割，很難再有小企業(yè)的機(jī)會(huì)。