2006年4月，在日本的北海道美瑛市等人口一萬以下的7個市集合進行“日本最美鄉(xiāng)村聯盟”運動，“再造鄉(xiāng)村”。該聯盟的目標，指向守護日本鄉(xiāng)村的景觀、環(huán)境、文化，形成個體的特色，向世界展示日本鄉(xiāng)村的魅力，創(chuàng)造日本鄉(xiāng)村地域品牌）遲了些許年份（兩年至二十多年不等），但中國的“美麗鄉(xiāng)村”建設，由此開始了十年旅程。

2011年，”美麗鄉(xiāng)村”的發(fā)源地浙江安吉，注冊了“中國美麗鄉(xiāng)村”商標，成為中國“鄉(xiāng)村經營”的重要標志，走出了鄉(xiāng)村全域品牌化的品牌戰(zhàn)略及商標注冊第一步。也可以說，通過商標注冊，初步完成了鄉(xiāng)村全域品牌化初始的差異化路徑——符號化及其知識產權保護。

2008-2018，十年間，“美麗鄉(xiāng)村”建設不唯在浙江全省，更在全國開始了轟轟烈烈的“美麗鄉(xiāng)村”建設運動，”美麗鄉(xiāng)村”日漸成為”美麗中國”的基石。

但是，建設好“美麗鄉(xiāng)村”之后，如何進一步通過“美麗鄉(xiāng)村”創(chuàng)造“美麗經濟”，讓中國的鄉(xiāng)村持續(xù)地美下去，讓中國的鄉(xiāng)民持續(xù)安心地生活在美麗鄉(xiāng)村？于是，采用市場理念，進行鄉(xiāng)村建設與營銷的“鄉(xiāng)村經營”概念再次浮出水面。

鄉(xiāng)村經營，實際上將實現鄉(xiāng)村建設非常重要的轉型。這個轉型，從建設到經營，走向了中國鄉(xiāng)村市場化的道路。目前，我國鄉(xiāng)村能夠并營銷的三大產品體系是：宜居（居住鄉(xiāng)村當地的在地幸福感、歸屬感、存在感、獲得感。如“美麗鄉(xiāng)村-浙江安吉”，清新空氣、閑暇時間、休閑狀態(tài)、滿目青翠、自然與人類的和諧相處，安吉白茶與安吉竹編“一青二白”的產業(yè)支撐與農家樂收益；江南村落文化與文脈、習俗等）；旅游（旅游者對鄉(xiāng)村體驗的驚喜、浪漫、懷舊、歸屬感、愉悅感、棲息地向往）；美食（旅游者與當地人共同擁有的體驗喜悅：特殊地域所有的特殊的食材、烹飪工藝、飲食方法、飲食文化）等。而要營銷并提升上述特定產品的溢價，就要創(chuàng)造（再造、重塑）、表達、交易、消費經過鄉(xiāng)村經營的“鄉(xiāng)村價值”，要去發(fā)現、挖掘甚至去創(chuàng)造、再造、重塑“鄉(xiāng)村品牌價值”，如此，才能夠把鄉(xiāng)村經營做起來，才能夠使我們的鄉(xiāng)村能夠有可持續(xù)發(fā)展。

圖1    浙江安吉的”中國美麗鄉(xiāng)村”

02以鄉(xiāng)村全域品牌化戰(zhàn)略，協同實現鄉(xiāng)村振興的宏大目標

2019年，我們提出建議：借助鄉(xiāng)村全域品牌化占領實現鄉(xiāng)村經營與鄉(xiāng)村振興。鄉(xiāng)村全域品牌化，指的是以鄉(xiāng)村品牌化戰(zhàn)略，創(chuàng)造鄉(xiāng)村全域品牌體系，以此實現鄉(xiāng)村振興的目標。