導(dǎo)語

回望在新春敲門之際

2021年的春天已經(jīng)來臨。

從“質(zhì)量興農(nóng)”到“品牌興農(nóng)”，從“品牌扶貧”到“品牌強(qiáng)農(nóng)”，我們滿懷期待。

借接受新華社《中國名牌》雜志社封面文章專稿觀點(diǎn)邀約的機(jī)會(huì)，胡曉云主任順便整理了2019-2020年間有關(guān)“鄉(xiāng)村經(jīng)營與鄉(xiāng)村品牌化”的講稿，在舊歷新年來臨之際，以饗公眾號的朋友們。

祝福我們熱愛的祖國，繁榮昌盛；

祝福我們共同的事業(yè)，更上層樓。

 

鄉(xiāng)村全域品牌化：提升鄉(xiāng)村品牌價(jià)值，創(chuàng)造鄉(xiāng)村品牌經(jīng)濟(jì)

2020年12月28-29日，中央農(nóng)村工作會(huì)議在京召開。會(huì)上，習(xí)近平總書記發(fā)表重要講話強(qiáng)調(diào)，在向第二個(gè)百年奮斗目標(biāo)邁進(jìn)的歷史關(guān)口，要鞏固和拓展脫貧攻堅(jiān)成果，全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興，加快農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化。會(huì)議提出了戰(zhàn)略目標(biāo)：到2050年，鄉(xiāng)村全面振興，農(nóng)業(yè)強(qiáng)、農(nóng)村美、農(nóng)民富全面實(shí)現(xiàn)。

在3B（品牌消費(fèi)、品牌競爭、品牌經(jīng)濟(jì)）時(shí)代，要實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村全面振興的目標(biāo)，需要繼續(xù)引入兩個(gè)重要的戰(zhàn)略概念：鄉(xiāng)村經(jīng)營、鄉(xiāng)村全域品牌化。中國鄉(xiāng)村應(yīng)當(dāng)去實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村的全域品牌化，通過全域品牌化來解決更大層面、更高層面上的，更體現(xiàn)整體協(xié)同的品牌發(fā)展問題，因?yàn)橹袊呀?jīng)走進(jìn)了“鄉(xiāng)村經(jīng)營”新時(shí)代。

01以鄉(xiāng)村經(jīng)營，達(dá)到全面鄉(xiāng)村振興的目標(biāo)

鄉(xiāng)村經(jīng)營，指的是規(guī)劃、設(shè)計(jì)、運(yùn)營、管理、營銷鄉(xiāng)村，以達(dá)到全面鄉(xiāng)村振興的目標(biāo)。鄉(xiāng)村經(jīng)營概念，在2003年，由時(shí)任浙江省委書記的習(xí)近平提出。2003年6月5日，習(xí)近平在題為“大力實(shí)施‘千村示范萬村整治’工程，開創(chuàng)我省農(nóng)村全面建設(shè)小康社會(huì)的新局面”的浙江省千村示范萬村整治工作會(huì)議的講話中提出，要根據(jù)各自的區(qū)位優(yōu)勢和經(jīng)濟(jì)條件，充分發(fā)揮各方面積極性和創(chuàng)造力，著力體現(xiàn)區(qū)域特點(diǎn)和地方特色，積極探索不同風(fēng)格、不同特色的鄉(xiāng)村建設(shè)模式；要樹立經(jīng)營村莊的新理念，把發(fā)展特色農(nóng)業(yè)、特色工業(yè)、特色觀光休閑業(yè)與建設(shè)特色村莊結(jié)合起來，把農(nóng)村特色經(jīng)濟(jì)、綠色產(chǎn)業(yè)發(fā)展提高到一個(gè)新水平。

由此，浙江省率先開始了鄉(xiāng)村經(jīng)營。但那時(shí)的鄉(xiāng)村經(jīng)營，更多更具體的，是落實(shí)在“新農(nóng)村建設(shè)”上，從“生產(chǎn)、生活、生態(tài)”入手，改變農(nóng)村的落后面貌，拉近城鄉(xiāng)差距。

2008年，浙江率先開始建設(shè)“美麗鄉(xiāng)村”，引入品牌理念，開始鄉(xiāng)村的品牌建設(shè)。雖然距離歐美等國家（1982年法國的“法蘭西最美鄉(xiāng)村聯(lián)盟”，包含64家“法蘭西最美鄉(xiāng)村”，而今已達(dá)150多家；2003年意大利等國設(shè)立“世界最美鄉(xiāng)村聯(lián)盟”、在國際上進(jìn)行最美鄉(xiāng)村聯(lián)盟運(yùn)動(dòng)；2006年4月，在日本的北海道美瑛市等人口一萬以下的7個(gè)市集合進(jìn)行“日本最美鄉(xiāng)村聯(lián)盟”運(yùn)動(dòng)，“再造鄉(xiāng)村”。該聯(lián)盟的目標(biāo)，指向守護(hù)日本鄉(xiāng)村的景觀、環(huán)境、文化，形成個(gè)體的特色，向世界展示日本鄉(xiāng)村的魅力，創(chuàng)造日本鄉(xiāng)村地域品牌）遲了些許年份（兩年至二十多年不等），但中國的“美麗鄉(xiāng)村”建設(shè)，由此開始了十年旅程。

2011年，”美麗鄉(xiāng)村”的發(fā)源地浙江安吉，注冊了“中國美麗鄉(xiāng)村”商標(biāo)，成為中國“鄉(xiāng)村經(jīng)營”的重要標(biāo)志，走出了鄉(xiāng)村全域品牌化的品牌戰(zhàn)略及商標(biāo)注冊第一步。也可以說，通過商標(biāo)注冊，初步完成了鄉(xiāng)村全域品牌化初始的差異化路徑——符號化及其知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)。

2008-2018，十年間，“美麗鄉(xiāng)村”建設(shè)不唯在浙江全省，更在全國開始了轟轟烈烈的“美麗鄉(xiāng)村”建設(shè)運(yùn)動(dòng)，”美麗鄉(xiāng)村”日漸成為”美麗中國”的基石。

但是，建設(shè)好“美麗鄉(xiāng)村”之后，如何進(jìn)一步通過“美麗鄉(xiāng)村”創(chuàng)造“美麗經(jīng)濟(jì)”，讓中國的鄉(xiāng)村持續(xù)地美下去，讓中國的鄉(xiāng)民持續(xù)安心地生活在美麗鄉(xiāng)村？于是，采用市場理念，進(jìn)行鄉(xiāng)村建設(shè)與營銷的“鄉(xiāng)村經(jīng)營”概念再次浮出水面。

鄉(xiāng)村經(jīng)營，實(shí)際上將實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村建設(shè)非常重要的轉(zhuǎn)型。這個(gè)轉(zhuǎn)型，從建設(shè)到經(jīng)營，走向了中國鄉(xiāng)村市場化的道路。目前，我國鄉(xiāng)村能夠并營銷的三大產(chǎn)品體系是：宜居（居住鄉(xiāng)村當(dāng)?shù)氐脑诘匦腋８小w屬感、存在感、獲得感。如“美麗鄉(xiāng)村-浙江安吉”，清新空氣、閑暇時(shí)間、休閑狀態(tài)、滿目青翠、自然與人類的和諧相處，安吉白茶與安吉竹編“一青二白”的產(chǎn)業(yè)支撐與農(nóng)家樂收益；江南村落文化與文脈、習(xí)俗等）；旅游（旅游者對鄉(xiāng)村體驗(yàn)的驚喜、浪漫、懷舊、歸屬感、愉悅感、棲息地向往）；美食（旅游者與當(dāng)?shù)厝斯餐瑩碛械捏w驗(yàn)喜悅：特殊地域所有的特殊的食材、烹飪工藝、飲食方法、飲食文化）等。而要營銷并提升上述特定產(chǎn)品的溢價(jià)，就要?jiǎng)?chuàng)造（再造、重塑）、表達(dá)、交易、消費(fèi)經(jīng)過鄉(xiāng)村經(jīng)營的“鄉(xiāng)村價(jià)值”，要去發(fā)現(xiàn)、挖掘甚至去創(chuàng)造、再造、重塑“鄉(xiāng)村品牌價(jià)值”，如此，才能夠把鄉(xiāng)村經(jīng)營做起來，才能夠使我們的鄉(xiāng)村能夠有可持續(xù)發(fā)展。

 

 

圖1    浙江安吉的”中國美麗鄉(xiāng)村”

02以鄉(xiāng)村全域品牌化戰(zhàn)略，協(xié)同實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的宏大目標(biāo)

2019年，我們提出建議：借助鄉(xiāng)村全域品牌化占領(lǐng)實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村經(jīng)營與鄉(xiāng)村振興。鄉(xiāng)村全域品牌化，指的是以鄉(xiāng)村品牌化戰(zhàn)略，創(chuàng)造鄉(xiāng)村全域品牌體系，以此實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的目標(biāo)。   

鄉(xiāng)村全域品牌體系中，包括鄉(xiāng)村品牌及各種以中國農(nóng)村的集體所有制為基礎(chǔ)的區(qū)域品牌、鄉(xiāng)村企業(yè)品牌（產(chǎn)品品牌、服務(wù)品牌）的互動(dòng)融合體系。鄉(xiāng)村品牌化，就是在鄉(xiāng)村經(jīng)營時(shí)，將鄉(xiāng)村用品牌的方式進(jìn)行經(jīng)營和營銷，經(jīng)營與營銷鄉(xiāng)村特定的場域，在這個(gè)場域中，所有空間、時(shí)間、文化習(xí)俗、物品、故事、人物等一系列的東西用品牌經(jīng)營的方式呈現(xiàn)。

鄉(xiāng)村品牌，從品牌認(rèn)知的角度而言，指的是人們對一個(gè)鄉(xiāng)村區(qū)域整體、區(qū)域產(chǎn)業(yè)、區(qū)域產(chǎn)品等的感知總和（印象、認(rèn)知及其評價(jià)），是消費(fèi)者與一個(gè)鄉(xiāng)村區(qū)域整體、區(qū)域產(chǎn)業(yè)、區(qū)域產(chǎn)品等的相互關(guān)系。鄉(xiāng)村品牌化，從品牌經(jīng)營角度而言，指的是以品牌戰(zhàn)略的理念及其方法規(guī)劃、設(shè)計(jì)、運(yùn)營、管理、營銷鄉(xiāng)村，創(chuàng)造“美麗經(jīng)濟(jì)”及“品牌經(jīng)濟(jì)”，以達(dá)到鄉(xiāng)村持續(xù)美麗，鄉(xiāng)民安心生活的目標(biāo)。鄉(xiāng)村品牌化，可以實(shí)現(xiàn)全域品牌化，通過打造系統(tǒng)的鄉(xiāng)村品牌、農(nóng)業(yè)品牌、鄉(xiāng)村旅游品牌、鄉(xiāng)村文化品牌等品牌集群，吸引品牌消費(fèi)人群，振興中國鄉(xiāng)村。

由于廣義的鄉(xiāng)村，指的是以農(nóng)業(yè)作為主導(dǎo)或支柱產(chǎn)業(yè)的區(qū)域，包括農(nóng)業(yè)市縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、鄉(xiāng)村。因此，鄉(xiāng)村品牌化，不單單指狹義的鄉(xiāng)村（自然村）品牌化，指的是以農(nóng)業(yè)為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的縣（市）域及其鄉(xiāng)鎮(zhèn)、鄉(xiāng)村等廣義的鄉(xiāng)村含義下的全域品牌化。

在打造鄉(xiāng)村企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌的同時(shí)，鄉(xiāng)村振興要實(shí)現(xiàn)全域品牌化嗎？回答是肯定的。

理由之一，在全球競爭時(shí)代，中國鄉(xiāng)村已然處于市場競爭環(huán)境。隨著國內(nèi)外消費(fèi)水平的提高，鄉(xiāng)村游已經(jīng)成為常態(tài)。因此，無論愿意不愿意，全球的鄉(xiāng)村都已經(jīng)進(jìn)入了市場競爭環(huán)境，如果能夠吸引到游客，那么，可以得到更多的鄉(xiāng)村集體經(jīng)濟(jì)收入，可以達(dá)到“農(nóng)業(yè)強(qiáng)、農(nóng)村美、農(nóng)民富”基礎(chǔ)上的鄉(xiāng)村全面振興。

雖然，目前我國全國都在建設(shè)“美麗鄉(xiāng)村”，“美麗鄉(xiāng)村”正在成為“美麗中國”的重要基石。但從全球市場競爭態(tài)勢來看，中國鄉(xiāng)村面臨全球市場競爭：新冠疫情之前的2018-2019年間，中國游客出境赴法國、意大利、日本、韓國等國鄉(xiāng)村游的數(shù)量激增，便是一個(gè)不爭的事實(shí)。

理由之二，在國際品牌創(chuàng)建與競爭趨勢上看，不同類型品牌的競爭與協(xié)同生態(tài)早已呈現(xiàn)，從單一的產(chǎn)品、企業(yè)競爭走向以區(qū)域全域品牌化為趨勢的競爭態(tài)勢已然形成。在產(chǎn)品品牌、產(chǎn)品加企業(yè)品牌競爭的同時(shí),新世紀(jì)早已開啟了城市品牌/國家品牌/不同區(qū)域范疇的品牌競爭/不同產(chǎn)業(yè)的區(qū)域品牌競爭。品牌競爭正在進(jìn)入4.0時(shí)代，不同類型品牌競爭格局/協(xié)同生態(tài)正在出現(xiàn)，區(qū)域全域品牌化的大趨勢正在形成。

 

 

圖2 國際品牌創(chuàng)建與競爭趨勢正在進(jìn)入4.0時(shí)代

如圖2回望國際品牌創(chuàng)建與競爭趨勢可見，品牌競爭已經(jīng)走過了1.0-3.0時(shí)代，正在進(jìn)入4.0時(shí)代。品牌競爭的1.0時(shí)代，是單一的產(chǎn)品品牌競爭時(shí)代；2.0時(shí)代，是產(chǎn)品品牌與企業(yè)品牌競爭時(shí)代；3.0時(shí)代，是產(chǎn)品品牌、企業(yè)品牌、不同區(qū)域范疇、不同產(chǎn)業(yè)品牌的競爭時(shí)代；4.0時(shí)代，是不同類型品牌競爭格局、協(xié)同生態(tài)出現(xiàn)，區(qū)域全域品牌化大趨勢形成時(shí)代。

鄉(xiāng)村全域品牌化，能夠應(yīng)對（BC-Brand consumption，品牌消費(fèi)）時(shí)代，通過鄉(xiāng)村品牌化，形成鄉(xiāng)村個(gè)性化，滿足多元化、高溢價(jià)的消費(fèi)需求，即人們對美好生活越來越高的追求；鄉(xiāng)村品牌化，能夠創(chuàng)造出無形勝有形的品牌經(jīng)濟(jì)（BE-Brand economy），基于產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)、規(guī)模經(jīng)濟(jì)、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)等經(jīng)濟(jì)模式的品牌經(jīng)濟(jì)，正在占領(lǐng)經(jīng)濟(jì)形態(tài)的制高點(diǎn)，成為新經(jīng)濟(jì)的特征，甚至已經(jīng)作為新經(jīng)濟(jì)的重要的、核心的經(jīng)濟(jì)形態(tài)出現(xiàn)，并成為競爭核心。

建設(shè)，能夠達(dá)到第一個(gè)層面的鄉(xiāng)村差異化——美麗。進(jìn)一步通過“鄉(xiāng)村品牌化”，則能夠?qū)崿F(xiàn)更高層面的個(gè)性化與差異化，凸顯獨(dú)特的鄉(xiāng)村價(jià)值，吸引外來投資與游客，“美麗鄉(xiāng)村”同時(shí)能夠進(jìn)一步創(chuàng)造“美麗經(jīng)濟(jì)”與“品牌經(jīng)濟(jì)”。

如果為新中國成立以來的鄉(xiāng)村發(fā)展劃分階段，我們看到，1.0的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，我國鄉(xiāng)村特征為“鄉(xiāng)域自然發(fā)展+作為精神載體”的鄉(xiāng)村，如，山西省大寨村，是1.0時(shí)代的典型，實(shí)行的是非市場競爭動(dòng)機(jī)的鄉(xiāng)村發(fā)展理念，更多展現(xiàn)的是擺脫貧困與精神層面的價(jià)值；2.0的鄉(xiāng)域工業(yè)化時(shí)代，以鄉(xiāng)村的工業(yè)化轉(zhuǎn)型為主導(dǎo)，鄉(xiāng)村會(huì)以失去自我的生態(tài)價(jià)值為代價(jià)，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，如江蘇省華西村為代表的鄉(xiāng)村發(fā)展；3.0的美麗鄉(xiāng)村時(shí)代，以浙江安吉“中國美麗鄉(xiāng)村”為代表，著眼鄉(xiāng)村基礎(chǔ)設(shè)施、新農(nóng)村建設(shè)，強(qiáng)調(diào)鄉(xiāng)村環(huán)境潔凈、生態(tài)生活，開啟了生態(tài)文明新時(shí)代；4.0的鄉(xiāng)村經(jīng)營時(shí)代，將開啟生態(tài)化、市場化、個(gè)性化、多元化、象征化的鄉(xiāng)村品牌化時(shí)代，著眼在生態(tài)文明時(shí)代，實(shí)現(xiàn)兩山價(jià)值轉(zhuǎn)換，通過品牌差異化戰(zhàn)略，將“美麗鄉(xiāng)村”轉(zhuǎn)化為“美麗經(jīng)濟(jì)”、“品牌經(jīng)濟(jì)”，并實(shí)現(xiàn)城鄉(xiāng)的互動(dòng)發(fā)展。

 

 

圖3   新中國鄉(xiāng)村發(fā)展階段的4.0演變

因此，中國應(yīng)當(dāng)根據(jù)國內(nèi)外鄉(xiāng)村競爭局勢，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村全域品牌化，通過品牌化，達(dá)到產(chǎn)業(yè)興旺、區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展，富民強(qiáng)基，振興鄉(xiāng)村。同時(shí)，通過滿足城市消費(fèi)者的“鄉(xiāng)愁”、“鄉(xiāng)戀”實(shí)現(xiàn)城鄉(xiāng)互動(dòng)的品牌化，推進(jìn)城鄉(xiāng)互動(dòng)融合發(fā)展。

03探索并創(chuàng)造不同類型的中國鄉(xiāng)村區(qū)域品牌

長期以來，中國鄉(xiāng)村，以集體所有制為基本所有制形式，以集體經(jīng)濟(jì)為基本的經(jīng)濟(jì)形態(tài)。同時(shí)，隨著聯(lián)產(chǎn)承包責(zé)任制的實(shí)施，中國鄉(xiāng)村的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)呈現(xiàn)千家萬戶生產(chǎn)的基本格局。基于中國鄉(xiāng)村的所有制、經(jīng)濟(jì)形態(tài)及其生產(chǎn)方式特質(zhì)，2006年，我提出了“打造農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌”概念，強(qiáng)調(diào)以“區(qū)域公用品牌”搭建平臺(tái)品牌，推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)、產(chǎn)品品牌的整合與競爭力提升，并在2006-2020年間，實(shí)踐了“麗水山耕”等四種不同的區(qū)域品牌發(fā)展戰(zhàn)略。研究與實(shí)踐證明，各種不同類型的品牌均有成為強(qiáng)勢品牌的可能，包括農(nóng)業(yè)企業(yè)品牌、農(nóng)業(yè)產(chǎn)品品牌等，而基于中國鄉(xiāng)村的集體所有制基礎(chǔ)的四種區(qū)域品牌的創(chuàng)建及價(jià)值再造模式，更符合中國鄉(xiāng)村的集體所有制、基本生產(chǎn)組織特色，具有獨(dú)特的提升區(qū)域品牌形象，創(chuàng)造區(qū)域品牌經(jīng)濟(jì)價(jià)值作用。

區(qū)域品牌，指的是人們對一個(gè)區(qū)域整體、區(qū)域產(chǎn)業(yè)、區(qū)域產(chǎn)品等的印象、認(rèn)知及其評價(jià)，是人們或消費(fèi)者與一個(gè)區(qū)域整體、區(qū)域產(chǎn)業(yè)、區(qū)域產(chǎn)品等之間的相互關(guān)系。區(qū)域品牌與普通的企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌之間最關(guān)鍵的差異，是區(qū)域品牌具有“準(zhǔn)公共品”特征，對區(qū)域整體、區(qū)域產(chǎn)業(yè)、區(qū)域產(chǎn)品形成直接的品牌影響，能夠使區(qū)域產(chǎn)業(yè)、區(qū)域產(chǎn)品與區(qū)域整體達(dá)到共同發(fā)展。

根據(jù)以往國內(nèi)外的涉農(nóng)品牌創(chuàng)建經(jīng)驗(yàn)，并依據(jù)我們在2006-2020年間的研究與探索可見，中國鄉(xiāng)村的全域品牌化，可以形成區(qū)域品牌與企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌的共贏格局。從區(qū)域品牌的視角而言，中國鄉(xiāng)村可以創(chuàng)建以下區(qū)域品牌類型：

全資源融合的區(qū)域公共品牌。區(qū)域公共品牌是基于特定行政區(qū)域范疇，由官方或政府控制、主導(dǎo)的品牌。此類品牌由區(qū)域內(nèi)多主體共同創(chuàng)造、共同使用、共同分享品牌帶來的利益，由多主體在政府主導(dǎo)下實(shí)現(xiàn)共同的品牌化進(jìn)程。區(qū)域公共品牌是區(qū)域內(nèi)多主體共同使用的品牌，同時(shí)，更是具有“公共品”性質(zhì)與價(jià)值的品牌。如國家品牌、城市品牌、城鎮(zhèn)品牌、鄉(xiāng)村品牌等，均屬于區(qū)域公共品牌范疇。

如我們2019年探索構(gòu)建的浙江杭州的“永安稻香小鎮(zhèn)”品牌，屬于全域共建、塑造的區(qū)域公共品牌，實(shí)現(xiàn)融合全域發(fā)展，成為鄉(xiāng)村全域內(nèi)各類企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌、村莊品牌的信用背書，而八個(gè)屬于“永安稻香小鎮(zhèn)”范疇內(nèi)的村落，各自體現(xiàn)了村落特色，整合滿足消費(fèi)需求?！鞍⒗镆晕?，十分鐘”、“永安稻香小鎮(zhèn)，稻色新，永安心”的品牌訴求，應(yīng)對了城市消費(fèi)族群以及附近互聯(lián)網(wǎng)人群的“鄉(xiāng)愁”、“鄉(xiāng)戀”需求。

 

 

圖4  杭州“永安稻香小鎮(zhèn)”品牌標(biāo)志

全產(chǎn)業(yè)整合的區(qū)域公用品牌。區(qū)域公用品牌是指特定區(qū)域內(nèi)相關(guān)組織和機(jī)構(gòu)所共有的，在品牌建立的地域范圍、品牌品質(zhì)管理、品牌使用許可、品牌行銷與傳播等方面具有共同訴求與行動(dòng)，以聯(lián)合提高區(qū)域內(nèi)外消費(fèi)者的評價(jià)，使區(qū)域產(chǎn)品與區(qū)域形象共同發(fā)展的品牌。   

2014年，該定義被原農(nóng)業(yè)部（現(xiàn)農(nóng)業(yè)農(nóng)村部）有關(guān)研究報(bào)告采用，2017年“區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品公用品牌”概念被當(dāng)年“中央一號文件”采用。農(nóng)業(yè)、農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)的產(chǎn)業(yè)品牌，是基于特定的地理區(qū)域范疇，由特定行政區(qū)域、地理區(qū)域內(nèi)的產(chǎn)業(yè)集群、產(chǎn)品類別等形成的，由行業(yè)協(xié)會(huì)等組織擁有并運(yùn)營，由特定行政或地理區(qū)域范疇之內(nèi)的產(chǎn)業(yè)相關(guān)機(jī)構(gòu)、企業(yè)與個(gè)人多主體共同創(chuàng)建、共同使用、共同享受品牌帶來的利益，由多主體在行業(yè)協(xié)會(huì)組織等主導(dǎo)下實(shí)現(xiàn)共同品牌建設(shè)的品牌，因此，屬于區(qū)域公用品牌。

此類品牌的商標(biāo)所有權(quán)、經(jīng)營權(quán)、使用權(quán)分離，對區(qū)域公共性的影響，均通過產(chǎn)業(yè)發(fā)展、產(chǎn)品形象等形成，而非直接的區(qū)域公共性政務(wù)服務(wù)。因此，該類品牌授權(quán)使用的“公用性”，不能與區(qū)域公共品牌的“公共性”相提并論，但因其對區(qū)域形象、區(qū)域經(jīng)濟(jì)等的支持，屬于“準(zhǔn)公共品”性質(zhì)，合力搭臺(tái)，整合塑造區(qū)域公用品牌，構(gòu)建產(chǎn)業(yè)大平臺(tái)品牌，提攜小、散的子品牌。我們2014年以來探索的“麗水山耕”、“濟(jì)寧禮饗”、“天賦河套”等多品類農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，實(shí)現(xiàn)了區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品資源集聚，打造了平臺(tái)品牌，并成為具有相當(dāng)影響力的富民品牌。

 

 

圖5  浙江麗水市的“麗水山耕”/內(nèi)蒙古巴彥淖爾市的“天賦河套”農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌標(biāo)志

單產(chǎn)業(yè)突破區(qū)域公用品牌。指的是一個(gè)鄉(xiāng)村區(qū)域，集中力量塑造單一產(chǎn)業(yè)的區(qū)域公用品牌/協(xié)同產(chǎn)業(yè)集群子品牌/帶動(dòng)其它產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。此類品牌，基于地理標(biāo)志產(chǎn)品或單一產(chǎn)品、單一產(chǎn)業(yè)的“一縣一品”、“一村一品”的基本產(chǎn)業(yè)規(guī)模，實(shí)施品牌突破。如2016探索的寧夏鹽池縣的“鹽池灘羊”品牌再造，通過品牌化，該地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品創(chuàng)造“品牌扶貧”的產(chǎn)業(yè)經(jīng)典案例。2017年，“鹽池灘羊”地理證明商標(biāo)被評為全國商標(biāo)富農(nóng)和運(yùn)用地理標(biāo)志精準(zhǔn)扶貧十大典型案例。2019年，“鹽池灘羊”再次入選“一縣一品”品牌強(qiáng)縣經(jīng)典案例。

 

 

圖6 鹽池灘羊的超級符號

城鄉(xiāng)全域聯(lián)合品牌。指的是將創(chuàng)建城市全域公共品牌與區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌、企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌等實(shí)現(xiàn)聯(lián)動(dòng)的品牌類型。全域公共品牌聯(lián)動(dòng)產(chǎn)業(yè)公用品牌，帶動(dòng)區(qū)域內(nèi)企業(yè)、產(chǎn)品品牌的提升與發(fā)展，達(dá)到共贏。如2019年探索的浙江衢州市城市品牌“衢州有禮”與全品類農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌“三衢味”的城鄉(xiāng)聯(lián)合品牌打造模式，兩年下來，讓衢州不僅推廣了城市品牌，同時(shí)形成了農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌與城市品牌的聯(lián)動(dòng)發(fā)展，達(dá)到了前所未有的區(qū)域知名度提升、區(qū)域品牌經(jīng)濟(jì)升維的效果。

 

 

圖7   城鄉(xiāng)全域聯(lián)合品牌創(chuàng)造的探索案例

構(gòu)建有序、有效的鄉(xiāng)村品牌生態(tài)組織結(jié)構(gòu)

鄉(xiāng)村經(jīng)營要借助鄉(xiāng)村全域品牌化創(chuàng)造鄉(xiāng)村美麗經(jīng)濟(jì)與品牌經(jīng)濟(jì)，達(dá)到鄉(xiāng)村全面振興、全面實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)，應(yīng)當(dāng)構(gòu)建有序、有效的鄉(xiāng)村品牌生態(tài)組織結(jié)構(gòu)，建設(shè)多種品牌類型協(xié)同、交互、競合發(fā)展的格局。

今天的國際品牌競爭生態(tài)中，我們看到，一些巨無霸的企業(yè)品牌，已經(jīng)掌控了品牌競爭的規(guī)則。在品牌世界，似乎留給我們的機(jī)會(huì)不多。但事實(shí)上，如果我們分析其每一個(gè)企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌的背后，可見其強(qiáng)大的品牌支撐體系，如國家品牌、城市品牌等區(qū)域品牌。

中國特色之一，是中國鄉(xiāng)村的行政組織化程度高。2020年的新冠防疫獲得高效阻斷，就是見證。借助我國鄉(xiāng)村治理的組織化程度，依據(jù)“品牌生態(tài)學(xué)”相關(guān)研究成果，創(chuàng)造“適者生存”的品牌生態(tài)組織結(jié)構(gòu)，借助鄉(xiāng)村特色品牌生態(tài)組織結(jié)構(gòu)，創(chuàng)新中國鄉(xiāng)村的品牌價(jià)值，創(chuàng)造中國鄉(xiāng)村品牌經(jīng)濟(jì)，提高中國鄉(xiāng)村的國際競爭力，應(yīng)當(dāng)成為我們未來的品牌版圖與品牌指向。

中國鄉(xiāng)村品牌生態(tài)組織結(jié)構(gòu)，應(yīng)由各種不同類型的品牌形成整體的品牌生態(tài)體系，各種不同類型的品牌之間，形成相互支撐、共同發(fā)展的新的價(jià)值格局，構(gòu)成品牌內(nèi)在的生態(tài)組織結(jié)構(gòu)。

在這個(gè)品牌生態(tài)組織結(jié)構(gòu)中，中國鄉(xiāng)村擁有共同的背書品牌——國家品牌“中國”，而在各個(gè)中國鄉(xiāng)村區(qū)域，又形成不同的鄉(xiāng)村區(qū)域公共品牌，提升區(qū)域品牌形象，提高區(qū)域品牌競爭力，形成品牌組織化競爭力，為鄉(xiāng)村區(qū)域公用品牌、鄉(xiāng)村企業(yè)品牌、鄉(xiāng)村個(gè)人品牌做區(qū)域信用、區(qū)域個(gè)性的背書；而每一個(gè)鄉(xiāng)村區(qū)域公共品牌，又由下列各種不同類型的品牌形成支撐結(jié)構(gòu)，形成具體的品牌產(chǎn)品、品牌體驗(yàn)、品牌個(gè)性魅力。

根據(jù)“品牌生態(tài)學(xué)”的理念，每一個(gè)品牌都處于適當(dāng)?shù)钠放粕鷳B(tài)位，相互之間構(gòu)建科學(xué)的品牌生態(tài)系統(tǒng)，能夠創(chuàng)造更高的品牌價(jià)值。

 

 

圖8 鄉(xiāng)村全域品牌化的品牌生態(tài)組織結(jié)構(gòu)圖例

如圖8所示，鄉(xiāng)村品牌的基本生態(tài)結(jié)構(gòu)， 第一個(gè)層級基本上有四個(gè)類別，第二個(gè)層級可以有更多的類別。在全域品牌化的前提下，基本類型可分為四大類型：區(qū)域公共品牌、區(qū)域公用品牌、企業(yè)（產(chǎn)品品牌）、個(gè)人或群體品牌。

鄉(xiāng)村全域公共品牌，指位于特定鄉(xiāng)村區(qū)域范疇之內(nèi)，以行政區(qū)劃為劃分基準(zhǔn)的區(qū)域公共品牌。Public，指公有的、公用的，即共同擁有，共同使用。鄉(xiāng)村全域公共品牌強(qiáng)調(diào)政府或官方機(jī)構(gòu)對品牌的控制性，具有多主體分享品牌、多主體呈現(xiàn)品牌的特征。

區(qū)域公共品牌針對的是公共區(qū)域、公共服務(wù)領(lǐng)域，同時(shí)是區(qū)域內(nèi)所有組織與個(gè)人公有、公用的品牌，具有“公共品”的特征，也是鄉(xiāng)村區(qū)域政府公共服務(wù)的一個(gè)重要內(nèi)容。這幾種不同類型的建設(shè)主體都應(yīng)當(dāng)是政府及其相關(guān)的職能部門，而不是推及到其它。所以，這是政府應(yīng)當(dāng)承擔(dān)起來的責(zé)任?？h域品牌、鄉(xiāng)村品牌、鄉(xiāng)鎮(zhèn)品牌這三種類型的品牌都是鄉(xiāng)村全域公共品牌，也是鄉(xiāng)域形象品牌，是政府主導(dǎo)創(chuàng)建的品牌，體現(xiàn)政府公共服務(wù)功能，支持鄉(xiāng)域內(nèi)各類品牌的發(fā)展。

區(qū)域公用品牌，有更多類別，這個(gè)類別的特征是，它們是支持鄉(xiāng)域公共品牌的產(chǎn)業(yè)品牌。所以，其品牌主體一般前提下應(yīng)是協(xié)會(huì)、相關(guān)的組織機(jī)構(gòu)，而不是政府?，F(xiàn)在，有一些政府作為品牌主體在打造產(chǎn)業(yè)區(qū)域公用品牌，這個(gè)現(xiàn)狀有待商榷。產(chǎn)業(yè)區(qū)域公用品牌應(yīng)當(dāng)是以協(xié)會(huì)（浙江有地區(qū)采用農(nóng)合聯(lián)組織）、聯(lián)盟等為主體，授權(quán)區(qū)域內(nèi)符合標(biāo)準(zhǔn)企業(yè)等使用品牌商標(biāo)，帶動(dòng)區(qū)域內(nèi)產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)品牌和產(chǎn)品服務(wù)品牌成長，屬于產(chǎn)業(yè)背書品牌。品牌的體系、類型和區(qū)域公共品牌不同。

鄉(xiāng)村企業(yè)品牌（產(chǎn)品品牌、服務(wù)品牌等），是以企業(yè)主為品牌主體的品牌，以鄉(xiāng)域公共（形象）品牌、鄉(xiāng)域產(chǎn)業(yè)品牌為背書并支撐其品牌發(fā)展。這些品牌借助原產(chǎn)地鄉(xiāng)域公共（形象）品牌/產(chǎn)業(yè)公用品牌，獲得企業(yè)（產(chǎn)品、服務(wù)等）品牌的發(fā)展，并核心支撐起原產(chǎn)地形象品牌/產(chǎn)業(yè)品牌的發(fā)展。

個(gè)人品牌或群體品牌，這類品牌在其它國家，特別是歐美國家的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)品牌創(chuàng)建與傳播中屬于非常核心的要素。即可以自成品牌，更多地作為一個(gè)區(qū)域公共品牌、產(chǎn)業(yè)區(qū)域公用品牌、企業(yè)（產(chǎn)品、服務(wù)）品牌的核心要素品牌。但在中國的鄉(xiāng)村品牌創(chuàng)建與品牌傳播中，這類品牌非常缺失。個(gè)人品牌和群體品牌/組織的品牌，以個(gè)人或群體為品牌主體，以鄉(xiāng)域公共（形象）品牌為背書并支撐其品牌發(fā)展，以鄉(xiāng)域產(chǎn)業(yè)品牌為背書并支撐其品牌發(fā)展，核心支撐原產(chǎn)地形象品牌、產(chǎn)業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌，服務(wù)品牌的發(fā)展。比如，山西鳳翔縣的曹儒先生。

目前，我國的鄉(xiāng)村品牌基本結(jié)構(gòu)還沒有形成以鄉(xiāng)村區(qū)域公共品牌、鄉(xiāng)村區(qū)域公用品牌、鄉(xiāng)村企業(yè)品牌（產(chǎn)品品牌、服務(wù)品牌）、鄉(xiāng)村個(gè)人品牌、群體品牌的基本結(jié)構(gòu)；也沒有形成各品牌類型之間相互依存、相互支持、相互合作的區(qū)域品牌協(xié)同競爭生態(tài)。甚至是浙江安吉，中國美麗鄉(xiāng)村的發(fā)源地，雖然在“中國美麗鄉(xiāng)村”基礎(chǔ)上，做了一些探索，并獲得了一定的成果，如鄉(xiāng)村區(qū)域公共品牌，形成了“中國美麗鄉(xiāng)村”背書下的進(jìn)一步品牌化，但基本類型、各品牌之間的互動(dòng)協(xié)作還需要加強(qiáng)。

04鄉(xiāng)村全域品牌化的生態(tài)化管理

鄉(xiāng)村全域品牌化需要構(gòu)建體系化品牌生態(tài)結(jié)構(gòu)，便要實(shí)現(xiàn)體系化品牌生態(tài)管理。

首先，要改變過去“鄉(xiāng)村建設(shè)”的傳統(tǒng)模式，以品牌戰(zhàn)略為鄉(xiāng)村經(jīng)營戰(zhàn)略。傳統(tǒng)鄉(xiāng)村建設(shè)路徑從鄉(xiāng)建規(guī)劃、設(shè)計(jì)施工、招商引資、投資商進(jìn)入再到品牌建設(shè)，品牌進(jìn)入的時(shí)機(jī)十分滯后。如果從鄉(xiāng)村品牌經(jīng)營的戰(zhàn)略和路徑思考，應(yīng)當(dāng)是品牌規(guī)劃先行，然后是品牌運(yùn)營商入駐，再是鄉(xiāng)建設(shè)計(jì)施工、對外招商、各類品牌與產(chǎn)業(yè)協(xié)同聯(lián)動(dòng)發(fā)展，進(jìn)行可持續(xù)發(fā)展運(yùn)營。這兩種不同的程序與運(yùn)行結(jié)構(gòu)，看上去好像沒有大的差異，實(shí)際上有重大的差異。

 

圖9 傳統(tǒng)的鄉(xiāng)村建設(shè)與新型的鄉(xiāng)村品牌經(jīng)營程序差異

如圖9，傳統(tǒng)的鄉(xiāng)村建設(shè)實(shí)施路徑為：鄉(xiāng)建規(guī)劃、設(shè)計(jì)施工、招商引資、投資商進(jìn)入、品牌建設(shè)與傳播。這一路徑的問題在于，鄉(xiāng)村建設(shè)更多地從一個(gè)區(qū)域或鄉(xiāng)村的整潔統(tǒng)一提升、改變原來的落后面貌著手，沒有更多的從多重消費(fèi)者的角度出發(fā)，其鄉(xiāng)村定位、功能保障、場景設(shè)計(jì)、文化提煉、資本引進(jìn)、業(yè)態(tài)布局、公建設(shè)施等方面，會(huì)有失偏頗。鄉(xiāng)村品牌化，不僅僅要滿足在地居民美好、安心的居住生活，同時(shí)，也要兼顧其持續(xù)發(fā)展、保障美好生活的動(dòng)力與能力配備，讓鄉(xiāng)村持續(xù)美麗下去。

因此，鄉(xiāng)村經(jīng)營前提下的鄉(xiāng)村品牌建設(shè)，要滿足三重消費(fèi)者的需求：在地居民、旅游者、投資者，實(shí)現(xiàn)在地居民持久美好生活、旅游者樂于來訪消費(fèi)、投資者樂于投資的目標(biāo)。

 

    

圖10  鄉(xiāng)村全域品牌化的共贏模式

由此，當(dāng)引進(jìn)新型的中國鄉(xiāng)村品牌經(jīng)營實(shí)施路徑：品牌規(guī)劃、品牌運(yùn)營機(jī)構(gòu)入駐、鄉(xiāng)建設(shè)計(jì)施工、對外招商（各類品牌與產(chǎn)業(yè)協(xié)同聯(lián)動(dòng)）、品牌運(yùn)營（品牌生態(tài)經(jīng)營管理）。

品牌規(guī)劃，立足差異化競爭戰(zhàn)略，尋找差異化鄉(xiāng)村定位與價(jià)值發(fā)現(xiàn)、價(jià)值提煉、價(jià)值升維、價(jià)值表達(dá)；品牌運(yùn)營，負(fù)責(zé)品牌創(chuàng)建與實(shí)際運(yùn)營管理；鄉(xiāng)建設(shè)計(jì)施工，根據(jù)鄉(xiāng)村品牌定位與價(jià)值體系，進(jìn)行配套設(shè)計(jì)建設(shè)；對外招商，根據(jù)鄉(xiāng)村品牌定位與產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢、品牌運(yùn)營需要，進(jìn)行相關(guān)配套產(chǎn)業(yè)、機(jī)構(gòu)的招商活動(dòng)。鄉(xiāng)村的品牌運(yùn)營者，對品牌運(yùn)營擁有賦權(quán)產(chǎn)生的運(yùn)營權(quán)，同時(shí)，具有實(shí)際的品牌運(yùn)營責(zé)任。

第二，因地制宜，創(chuàng)造獨(dú)特的鄉(xiāng)村品牌生態(tài)結(jié)構(gòu)。圖8的鄉(xiāng)村品牌化的基本類型與品牌生態(tài)結(jié)構(gòu)只是從普遍意義上所做的模型結(jié)構(gòu)，各地要因地制宜，根據(jù)當(dāng)?shù)氐奶卣鬟M(jìn)行品牌類型選擇與品牌生態(tài)結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)。比如在有的鄉(xiāng)村，地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品就可以是鄉(xiāng)村品牌化的核心價(jià)值。它的品牌化可能會(huì)成為一個(gè)地區(qū)在鄉(xiāng)村全域品牌化、鄉(xiāng)村形象構(gòu)造、產(chǎn)業(yè)品牌、企業(yè)品牌、個(gè)體群體品牌塑造等系統(tǒng)當(dāng)中一個(gè)非常聚焦的元素。只要抓住一個(gè)核心元素，整體資源全部聚集到一個(gè)點(diǎn)上，可以創(chuàng)造出更新的品牌生態(tài)價(jià)值。所以，品牌生態(tài)結(jié)構(gòu)不在于大而全，而在于整體的特色、個(gè)性的呈現(xiàn)，結(jié)構(gòu)之間資源的整合、資源的創(chuàng)造和新型的生態(tài)互動(dòng)結(jié)構(gòu)的產(chǎn)生。

第三，品牌互動(dòng)，創(chuàng)新鄉(xiāng)村品牌生態(tài)價(jià)值。各類品牌之間要產(chǎn)生品牌互動(dòng)，創(chuàng)建鄉(xiāng)村品牌的生態(tài)價(jià)值。這個(gè)生態(tài)價(jià)值要在各種不同品牌的關(guān)系中創(chuàng)新，形成不同品牌類型的相互依存、相互支持、相互溢價(jià)的生態(tài)結(jié)構(gòu)關(guān)系，才能創(chuàng)新鄉(xiāng)村品牌生態(tài)價(jià)值。如果任憑鄉(xiāng)域公共（形象）品牌、產(chǎn)業(yè)品牌和個(gè)體品牌、企業(yè)品牌之間內(nèi)斗、惡性競爭，可能公用地災(zāi)難就會(huì)出現(xiàn)了。

中國鄉(xiāng)村，無論在傳統(tǒng)傳承、所有制、生產(chǎn)方式、價(jià)值觀體系等方面，均具有其它國度所不同的中國特色。因此，中國鄉(xiāng)村的振興，需要找到一條與國際接軌的道路，更要立足這片特殊的土地，選擇鄉(xiāng)村振興的戰(zhàn)略路徑及其方法。希望未來，所有的相關(guān)研究與實(shí)踐者，能夠真正把腳落在中國大地上，才能為中國的鄉(xiāng)村振興，提供行之有效的品牌研究與實(shí)踐成果，讓中國鄉(xiāng)村成為富有全球競爭力的鄉(xiāng)村品牌及其品牌生態(tài)，達(dá)到提升中國鄉(xiāng)村的品牌形象，創(chuàng)造中國鄉(xiāng)村的品牌經(jīng)濟(jì)的目的，讓中國鄉(xiāng)村持續(xù)地美下去，真正達(dá)到“產(chǎn)業(yè)興旺、生態(tài)宜居、鄉(xiāng)風(fēng)文明、治理有效、生活富?！钡泥l(xiāng)村振興目標(biāo)，建構(gòu)出我們理想的田園牧歌勝景。

 

參考文獻(xiàn)

[1]習(xí)近平，《大力實(shí)施“千村示范萬村整治”工程 開創(chuàng)我省農(nóng)村全面建設(shè)小康社會(huì)的新局面——在全省“千村示范萬村整治”工作會(huì)議上的講話》，2003年6月5日

[2]朱海洋，《中國鄉(xiāng)村品牌化“鳳凰計(jì)劃”啟動(dòng)》，央廣網(wǎng)，https://author.baidu.com/home?from=bjh_article&app_id=1568331104387389，2019年12月6日

[3]胡曉云：以鄉(xiāng)村全域品牌助力鄉(xiāng)村振興，中國品牌網(wǎng), https://www.sohu.com/a/362181196_786687，2019年12月23日

[4]胡曉云，《鄉(xiāng)村全域品牌化將成重要著力點(diǎn)》，《中國品牌》雜志，2020年第1期

[5]中國產(chǎn)業(yè)信息行業(yè)頻道，2019年國內(nèi)旅游收入、入境旅游人數(shù)及出境旅游人數(shù)[圖]，2020年05月15日,https://www.chyxx.com/industry/202005/863224.html

[6]胡曉云，《中國農(nóng)產(chǎn)品的品牌化——中國體征與中國方略》，第43頁，中國農(nóng)業(yè)出版社，2007年3月

[7]胡曉云等著，《中國農(nóng)產(chǎn)品的品牌化——中國體征與中國方略》，第43頁，中國農(nóng)業(yè)出版社，2007年6月

[8]中共中央、國務(wù)院，《關(guān)于深入推進(jìn)農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革  加快培育農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展新動(dòng)能的若干意見》，2016年12月31日

[9]康軒山，鹽池灘羊的崛起“密碼”，騰訊網(wǎng)新聞, https://new.qq.com/rain/a/20201028A0COQV00

[10]王興元，《品牌生態(tài)-隱喻研究的方法、意義及動(dòng)態(tài)》，《企業(yè)經(jīng)濟(jì)》，第56-57頁，2008年第1期第329期；轉(zhuǎn)引自胡曉云，《中國農(nóng)業(yè)品牌論》，第 231頁，浙江大學(xué)出版社，2021年第一版

[11]胡曉云，《中國農(nóng)業(yè)品牌論》，第208頁，浙江大學(xué)出版社，2021年第一版