2021新春佳節(jié)后，我們迎來了開工第一天。在億萬人歡聚的春節(jié)后，各企業(yè)的品牌從業(yè)人員又迎來了忙碌的一年。

市場的發(fā)展和迭代從來不會停下腳步，為了使得新的一年工作更有方向，我們結(jié)合2021年將會發(fā)生的一些大勢，以及長期服務中國各行業(yè)領(lǐng)導品牌的體會，和廣大企業(yè)家和品牌從業(yè)人員預測和分享一下在這新的一年里將會發(fā)生的趨勢，以及值得積極進行的思考和行動。

趨勢一：與國運同步，重新定義品牌

2021年是十四五規(guī)劃的第一年，更是第二個百年征程的開局之年，意義極其重大。在過去的半年時間里，中央政府和各部委紛紛密集出臺各種指導意見和政策。我們?nèi)ツ暝诤秃芏嘌肫笠约按笮托袠I(yè)領(lǐng)導企業(yè)的合作過程中，各企業(yè)對于自身在十四五期間的五年規(guī)劃，都被要求不斷地進行修改和調(diào)整。比如中國建筑集團、中信集團等行業(yè)領(lǐng)導企業(yè)，在企業(yè)新的五年規(guī)劃中一直對品牌部分做出反復完善。這一趨勢也正在延續(xù)到今年，這不僅是因為在國際形勢以及疫情態(tài)勢仍然錯綜復雜的局面下，國家推動以內(nèi)循環(huán)為主的雙循環(huán)戰(zhàn)略，勢必讓政府把激活中國市場活力作為重要任務，也是因為大量中國企業(yè)也越來越意識到原有的品牌定義和品牌意識已經(jīng)跟不上時代發(fā)展的新動態(tài)，要應對快速變化的國內(nèi)外市場，必須盡快把品牌發(fā)展的方向調(diào)整到位。

PEST因素是各類大中型企業(yè)發(fā)展都必須考慮的因素，其中，政府政策因素在我國市場一直是最不可忽視的變量之一。因此今年將會有不少大中型企業(yè)會根據(jù)國家發(fā)展的方向來調(diào)整自身的愿景和使命，企業(yè)品牌的市場定位，以及品牌識別。我們也建議一些企業(yè)可以反思一下是否值得調(diào)整自身品牌的定義。

趨勢二：低出生率和快速老齡化引發(fā)品牌目標人群遷移

從2017年起，我國人口出生數(shù)量開始下降，在經(jīng)歷了連續(xù)4年的出生人口顯著下滑后，2021年中國的新出生人口甚至有可能跌破1千萬以內(nèi)。人口老齡化的挑戰(zhàn)讓社會應接不暇，更為嚴峻的是人們的生育意愿大幅降低，特別是一線城市以及高學歷人群。

提升中國人口生育率回歸至1.8-2.1的適宜水平，促進生育意愿的釋放，不只是要松綁生育限制，社會也需要創(chuàng)造一個對育兒友善的政策環(huán)境和社會環(huán)境，推進從人口數(shù)量紅利向人力資本紅利轉(zhuǎn)變。政府在今年有很大可能出臺刺激放開生育的政策。

另一方面，大量的品牌過去一直把“年輕人”作為目標消費群體，然而事實上，隨著中國家庭人均收入增長，35-44歲和55歲以上年齡段（1960年代出生的嬰兒潮一代及其子女）正日益加大著對于市場購買力的影響，甚至占據(jù)主導地位，甚至有預測到2030年，消費重點將從現(xiàn)在的“年輕消費者”轉(zhuǎn)向為“家庭需求和55歲+消費”。

因此，2021年很可能是品牌目標人群遷移的元年。對于母嬰品類的品牌來說，市場需求總量的減少，將使得這個品類被動向高質(zhì)量細分領(lǐng)域發(fā)展。更值得關(guān)注的是，除了這些特定人群品類以外，大部分品牌對年輕人的研究遠遠超過對于中年及以上年齡段人群的研究。誰能最先補上這一課，將會在市場發(fā)展趨勢中占得先機。

趨勢三：電商渠道盤整、線下渠道觸底、品牌需要反思渠道策略

2020年受疫情、社交電商高速發(fā)展、房地產(chǎn)管控和傳統(tǒng)線下渠道持續(xù)低迷等多重因素的影響，線下渠道呈現(xiàn)出跌入谷底的狀態(tài)，對線下渠道來說，最壞的樣子可能就是2020年的樣子。

電商在疫情期間前半年的增長，掩蓋不住整體國民零售總額的下滑，線下渠道的跌跌不止是品牌主面臨的問題，也是市場健康發(fā)展的必要條件。品牌主越來越意識到這些重要的問題：

1、在頭部電商平臺運營的網(wǎng)店，真正賺錢的到底有多少？多少中小電商在抱怨錢都被大型電商平臺賺走了？

2、一夜走紅的電商品牌背后有多少資本實力在支撐？其中真正賺錢的又有多少？

3、明星直播帶貨不斷被詬病刷單，賺到虛假流量的同時，是否賺錢？是否賺形象？

4、在低價是王道的電商平臺上，品牌的高端產(chǎn)品線是否適合在電商銷售？

5、電商平臺的數(shù)據(jù)分析，最終讓頭部網(wǎng)店品牌更加受益，還是幫了中小網(wǎng)店？

6、大型電商涌向社區(qū)生鮮，為什么被央媒警告？

7、被大型電商逐步壟斷后的零售渠道，是否是各品牌理想的零售渠道？

8、企業(yè)為什么明知艱難，還要紛紛自建私域流量？

經(jīng)歷了將近20年的發(fā)展，大型電商平臺終于活成了當初自己最討厭的樣子，打破了舊渠道壟斷，構(gòu)成了新的隱形壟斷局面。當市場和更多的品牌主意識到這些問題，就是改變將會發(fā)生的前兆。電商本身的自省是不夠的，2021年政府對于互聯(lián)網(wǎng)科技類企業(yè)的重新審視以及對電商負面影響的監(jiān)管有望加強。今年，可能是電商渠道盤整的元年。

在這樣的背景下，品牌主需要對電商平臺有重新的定位和發(fā)展策略，相應的產(chǎn)品線、定價策略，是否跟進各種社交電商的營銷推廣，都值得反思。很多消費者已經(jīng)養(yǎng)成了網(wǎng)絡購物的習慣，所以電商渠道不會消亡，但消費者也有很強的體驗式消費的需求，怎樣引導消費渠道向更有利于各品牌自身特色的方向發(fā)展，是每個品牌都需要思考的問題。

趨勢四：社區(qū)——重回焦點的新戰(zhàn)場

“社區(qū)零售”不是一個新概念。但放到2021年的時代背景下來看，今年可能又是社區(qū)渠道新發(fā)展的元年。以往的社區(qū)零售，來自于廠商對于“最后一公里”線下機會的發(fā)掘，這一輪將會產(chǎn)生的社區(qū)零售熱，是由物業(yè)服務行業(yè)推動增值服務，以及城市內(nèi)強大物流配送體系雙重推動的結(jié)果。

隨著近兩年政府對房地產(chǎn)市場的調(diào)控，大中型房地產(chǎn)商逐漸把視野放到了已經(jīng)住進樓盤的小區(qū)業(yè)主們身上。物業(yè)服務業(yè)的潛在贏利機會也迅速被資本市場關(guān)注，在這幾年里，大房企的物業(yè)服務公司紛紛獨立上市。新的《民法典》使得小區(qū)業(yè)主可以更自主地選擇物業(yè)服務商，傳統(tǒng)的“居委會”概念正在逐漸被“社區(qū)物業(yè)”和“業(yè)主委員會”的概念替代。碧桂園服務去年提出的“新物業(yè)”概念，也把社區(qū)領(lǐng)域的想象力進一步提升。這顯示出碧桂園服務、招商積余、新城悅等大中型物業(yè)服務公司有可能成為新興的社區(qū)渠道商/媒體商，為小區(qū)業(yè)主推送相關(guān)產(chǎn)品和服務。光明乳業(yè)與碧桂園服務剛剛達成的戰(zhàn)略合作就是很有標桿意義的渠道創(chuàng)新探索。與此同時，城市外賣物流配送基礎(chǔ)設施的建設，也會讓物流商社區(qū)直送成為更加壯大的渠道。

物業(yè)服務企業(yè)和物流服務企業(yè)，今年會持續(xù)激活社區(qū)這個終端，兩者有競爭也有合作，但品牌主需要把握這些新的趨勢，思考用什么方式深耕社區(qū)零售渠道。

趨勢五：線上營銷方式和營銷代理亂象讓品牌主進一步陷入困境

隨著社交電商的興起，以及幾大電商平臺和社交媒體持續(xù)擴張，社會化媒體的營銷手段出新速度讓人應接不暇，舉個最簡單的例子，今年的微信紅包除了普通紅包，還有直播紅包、用微視發(fā)視頻紅包，還推出了紅包封面；支付寶紅包也有普通紅包、視頻紅包、口令紅包、串門紅包、還有抖音系的紅包、唱歌包等等。一個小小的紅包，結(jié)合應用層面的創(chuàng)新，就能延伸出讓人應接不暇的各類變化，這預示著2021年各類線上營銷產(chǎn)品將進一步花樣頻出。

社會化媒體是這兩年營銷創(chuàng)新的重要驅(qū)動因素。騰訊、阿里、百度、抖音、今日頭條、小紅書、快手……，每一家大中型的互聯(lián)網(wǎng)公司其實又都是一家媒介公司，開發(fā)著只屬于自己生態(tài)的營銷產(chǎn)品、售賣著自己的媒體資源，更為混亂的是，很多大型互聯(lián)網(wǎng)公司旗下還有不同的業(yè)務板塊/頻道/區(qū)域/子公司、更延伸出不同的代理商和一些生態(tài)合作伙伴/代運營公司，還有依附于微信微博抖音等平臺的各類公眾號/大V/網(wǎng)絡KOL資源公司，電商/微商群公司。當這些大大小小的機構(gòu)通過各種渠道接觸企業(yè)，混合著市場上已有的電視、戶外大牌、樓宇電梯、電臺、紙媒等不同媒介，對于無論多大規(guī)模的品牌主，都是眼花繚亂的。我們已經(jīng)溝通過很多行業(yè)領(lǐng)導品牌，大部分品牌主都有兩個共識：（1）線上的推廣方式層出不窮日新月異但缺乏對效果的有效監(jiān)測，因為目前只能依靠這些互聯(lián)網(wǎng)媒體自身提供的數(shù)據(jù)進行監(jiān)測，這種又是運動員又是裁判員的做法并不能提供最可信的結(jié)果；（2）目前仍然缺乏能站在企業(yè)角度，來幫助企業(yè)綜合進行媒體規(guī)劃，特別是線上跨媒體平臺規(guī)劃的服務。因為媒體策劃的服務商很難拿到各互聯(lián)網(wǎng)平臺的數(shù)據(jù)，而任意一家大互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺，也只有能力規(guī)劃自身平臺上的媒體資源。

在這樣的背景下，很多企業(yè)主要通過收集目標人群的媒體習慣來做媒體策略，但真實的結(jié)果是，定義目標人群很抽象，目標人群的媒體習慣很分散，即使其中有些媒體存在共性，也是所有公眾都常用的媒體且極其昂貴。

2021年，這種線上媒體營銷的熱鬧亂象將繼續(xù)擴大。在新的媒體亂戰(zhàn)環(huán)境下，很多品牌主會繼續(xù)忙著追逐各類線上營銷方式而喘不過氣，或者在某些線上媒體平臺或者代運營商方面投入過多資源，到年底總感覺沒什么實際效果，但好像流量數(shù)據(jù)還挺好看。

對于媒體投放策略的反思，應該是品牌傳播和推廣人員，以及相關(guān)服務商，在2021年亟待認真反思的問題。讓品牌投入更有效，是一項前所未有的艱巨任務。

趨勢六：鄉(xiāng)村振興和縣域經(jīng)濟發(fā)展是品牌的縱深市場

作為國家十四五規(guī)劃中的12項具體舉措之一，“優(yōu)先發(fā)展農(nóng)業(yè)農(nóng)村，全面推進鄉(xiāng)村振興”，絕不只是一句口號。“國家鄉(xiāng)村振興局”在近日的成立也預示著中國的鄉(xiāng)村社會從脫貧攻堅轉(zhuǎn)向下一個更為復雜和多元的發(fā)展階段，城鎮(zhèn)和鄉(xiāng)村的關(guān)系也將會處于前所未有的變局之中。

鄉(xiāng)村振興不止是發(fā)生在鄉(xiāng)村的機遇，更是大量城鎮(zhèn)品牌的機遇；不止是鄉(xiāng)村的振興，更是國家的振興；不止是對品牌建設和營銷的新挑戰(zhàn)，更是對資本和商業(yè)熱潮的迅速引流。因此，對于鄉(xiāng)村振興以及鄉(xiāng)村市場的進一步理解，將會成為有前瞻性的品牌從業(yè)人員必須改善的工作。

歷經(jīng)千年的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)至今仍然面臨小農(nóng)戶和現(xiàn)代農(nóng)業(yè)接軌的普遍問題。農(nóng)業(yè)科技、農(nóng)業(yè)金融、職業(yè)農(nóng)民培訓、現(xiàn)代農(nóng)業(yè)服務、新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營服務主體等領(lǐng)域亟待出現(xiàn)更多有知名度，且產(chǎn)生實際經(jīng)濟和社會效益的品牌。像中國目前規(guī)模最大的農(nóng)業(yè)服務組織“金豐公社”這樣的品牌還應涌現(xiàn)更多。

傳統(tǒng)意義上鄉(xiāng)村營銷被認為落后和簡單粗暴，但并沒有多少城市中做得風生水起的品牌在鄉(xiāng)村做出規(guī)模。多少品牌人對鄉(xiāng)村消費者的理解停留在“小鎮(zhèn)青年”的認知，多少國際品牌在鄉(xiāng)村折戟沉沙，多少企業(yè)覺得鄉(xiāng)村市場渠道鏈條太長而選擇暫時放棄。前幾年，拼多多和快手的成功，讓人們對鄉(xiāng)村市場的潛力有了新的認識?，F(xiàn)在，國家對于內(nèi)循環(huán)和鄉(xiāng)村振興的推動，也必將創(chuàng)造出極大的市場空間。

值得提醒的是，現(xiàn)在我們談的鄉(xiāng)村市場的振興不再是十幾年前農(nóng)民工進城和城市品牌下鄉(xiāng)的概念。新的鄉(xiāng)村振興牽涉到更為多元化的市場機遇，這個機遇來自于縣域經(jīng)濟的高速發(fā)展，來自于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)服務向生活服務的發(fā)展，來自于現(xiàn)代科技加速落地的助推，來自于發(fā)展農(nóng)村創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)人才的激勵，來自于切實提高農(nóng)村居民收入后帶來的消費觀改善和消費能力釋放。作為中國多半數(shù)的消費者，我們需要更加重視即將到來的需求變化和人群洞察，提前進行預判和布局。

趨勢七：市場數(shù)據(jù)分析需要新的方法論

雖然大數(shù)據(jù)的概念已經(jīng)提了很多年，但是從全面理解消費者的角度來看，我們?nèi)匀徊坏貌怀姓J：目前所有的數(shù)據(jù)仍然都是碎片化數(shù)據(jù)，即使是大電商或者大社交平臺所擁有的海量數(shù)據(jù)，也無非是拼出了更大塊的碎片化數(shù)據(jù)而已。

舉兩個最簡單的例子，目前的電商平臺所積累的購買數(shù)據(jù)，仍然無法分清是自購還是送禮還是代購。社交平臺上搜集的大量照片的確可以分析出更多關(guān)于每個人信息，但由于隱私和商業(yè)倫理的原因，仍然無法進行商業(yè)應用。當目前各家持有數(shù)據(jù)的大平臺互相之間不連通數(shù)據(jù)源，那么他們可能會掌握越來越多的隱私，但仍然無法通過數(shù)據(jù)來做出前瞻性的商業(yè)應用。

從企業(yè)研究市場和消費者的角度來看，依賴互聯(lián)網(wǎng)爬蟲技術(shù)的社會化聆聽至今都被詬病所獲得的數(shù)據(jù)有大量干擾數(shù)據(jù)而缺乏有效性；在線的問卷調(diào)研有效問卷的回收率低；傳統(tǒng)定量調(diào)研的執(zhí)行難度大費用增高；定性研究非常依賴研究人員的專業(yè)能力而具備專業(yè)度的研究人員在市場上少之又少……不僅如此，當企業(yè)每年投入重金做了很多次市場調(diào)研之后，發(fā)現(xiàn)不同的調(diào)研之間數(shù)據(jù)與數(shù)據(jù)互有矛盾，并且缺乏對各類信息的綜合性整理和連續(xù)性分析。再好的高級數(shù)理統(tǒng)計分析也敵不過低質(zhì)量的數(shù)據(jù)收集；再好的市場調(diào)研策劃也敵不過缺乏研究執(zhí)行能力的短板；再多的市場研究項目也只會讓企業(yè)面對各類內(nèi)外部數(shù)據(jù)而無所適從。

因此，2021年，在尚未發(fā)現(xiàn)更好的新研究方法之前，企業(yè)需要思考更適合自身的市場研究方法論，包括應該采用怎樣的研究市場的方法組合才能更有效地了解市場動態(tài)；怎樣把各部門各職能的調(diào)研需求進行有效整合避免重復調(diào)研實現(xiàn)降本增效；怎樣把企業(yè)目前內(nèi)外部的各種數(shù)據(jù)進行結(jié)合從而形成更強的信息化決策。

趨勢八：奧運年的體育營銷之難點

如果不再出意外的話，今年有可能舉行奧運會，在東京舉辦對中國來說沒有時差問題，因此收看和參與的程度會更高。如果沒有意外的話，中國奧運健兒極有可能繼續(xù)名列獎牌榜前三。

奧運營銷一直是體育營銷中最具綜合性挑戰(zhàn)的。疫情陰影下的奧運會對所有人來說更有一層超乎尋常的含義，所以今年如果奧運會如期舉辦的話，各品牌之間的角力也將存在一定的特殊性。各品牌主可以早做準備：

需要更多的預案。

由于是否如期舉辦奧運會還不確定，能否順利辦好不確定，各國能否參加不確定，因此在規(guī)劃傳播方案的時候需要有更靈活的內(nèi)容和排期。

提升借勢營銷法律意識。

借勢營銷“Ambush Marketing”已經(jīng)存在很久，一些全球優(yōu)秀品牌都做得很好。對于廣大中國品牌來說，借奧運之勢，但是也應注意在傳播時避免侵犯贊助商權(quán)益和運動員權(quán)益等問題，以免引發(fā)不必要的麻煩。隨著奧運贊助商這些年的經(jīng)驗積累，這類問題會逐漸出現(xiàn)更多。

尋求品牌上的契合點而非簡單的促銷。

以體育賽事之名發(fā)起一輪全民促銷狂歡，一定是今年各電商和線下渠道主打的重點話題，但是對于一些優(yōu)秀的品牌，更可以考慮一下奧運以及相關(guān)內(nèi)容背后的精神和自身品牌有哪些契合點，從而體現(xiàn)出品牌的差異化。

趨勢九：健康的情感和健康的身體同樣珍貴

目前來總結(jié)疫情到底給國人的消費需求和生活方式帶來了怎樣的觸動和改變，還為時尚早，但是我們可以看到在疫情所形成的隔離與中國親緣社會傳統(tǒng)習俗的碰撞。就地過年、云聚會、不許燃放煙花爆竹、減少年會聚餐……一些傳統(tǒng)習俗正在被消解。我們對于財富迫不及待的渴望，法制和監(jiān)管通常相對科技和金融的發(fā)展并不同步，過去高速經(jīng)濟發(fā)展所掩蓋住的種種社會隱患，以及傳統(tǒng)文化素質(zhì)教育的缺失，媒體重娛樂流量而喪失價值觀引導，低素質(zhì)高流量的大眾偶像和意見領(lǐng)袖所發(fā)揮的負面示范作用，可能在未來幾年，逐步引發(fā)出更多人性和社會問題。

疫情和現(xiàn)代人的生活方式，讓嗅覺超級敏銳的企業(yè)迅速理解到改善腸道、體質(zhì)、免疫力、睡眠、養(yǎng)胃、美容、潤喉、清肺、康養(yǎng)等概念的市場機會。過去一年里不顧一切瘋狂涌入直播電商、忽視產(chǎn)品服務瘋狂羨慕通過營銷打造網(wǎng)紅商品、預算大量投入渠道追求品效合一等種種現(xiàn)象，讓人們深刻感受到“捷徑”思維對企業(yè)的影響之深。

全世界沒有一個可持續(xù)的品牌是由于“捷徑”思維而活得長久的。而對于品牌的發(fā)展來看，樹立并引導自身正確的品牌價值觀、同時向公眾和目標客群傳遞和弘揚正確的價值取向以及商業(yè)觀，這樣的品牌反而更受人尊敬。華為在經(jīng)受超越商業(yè)層面的打擊下所展現(xiàn)出的全球化商業(yè)觀、和頑強奮進的形象、以及內(nèi)部長期堅持以奮斗者為本、以客戶為中心、批評與自我批評等價值觀，反而為這個品牌的建設持續(xù)加分。

我相信，品牌與品牌之間最終的差距，是格局與價值觀之間的差距。在人們的收入、人口結(jié)構(gòu)、科技發(fā)展、政策規(guī)劃陸續(xù)到位以后，當中國品牌的價值觀更加健康，中國消費市場的情感和心態(tài)更加健康，那個時候，中國市場和中國的消費理念才將真正引領(lǐng)全球。

結(jié) 語

以上這些關(guān)于品牌建設的趨勢，其影響力大都會持續(xù)多年。而2021年，很可能是品牌建設發(fā)生變化的元年。元年未必會發(fā)生多大的改變，但會觸動各個企業(yè)和品牌主更多的思考?！摆厔荨睆膩聿皇菍ΜF(xiàn)狀的總結(jié)，而應該是基于現(xiàn)狀對未來即將發(fā)生的狀態(tài)的預判和前瞻，從而讓我們從事的品牌建設工作更有謀略和更加從容。

至于還有哪些非常值得關(guān)注的趨勢，以及面對這些趨勢，品牌主可以怎樣應對以及改善，歡迎聯(lián)系行業(yè)領(lǐng)先的龍睿品牌咨詢。（姚承綱  Longitude龍睿品牌咨詢和創(chuàng)意 CEO、中國品牌建設促進會常務理事及國際品牌專家）