隨著經(jīng)濟(jì)全球化和國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，世界已進(jìn)入品牌經(jīng)濟(jì)時(shí)代，據(jù)統(tǒng)計(jì)，發(fā)達(dá)國(guó)家20％的優(yōu)勢(shì)品牌占據(jù)了全球80％的市場(chǎng)份額，國(guó)際市場(chǎng)已由價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)上升到品牌的競(jìng)爭(zhēng)。一個(gè)國(guó)家能否從全球化中獲益，取決于其是否參與及以何種方式加入全球價(jià)值鏈體系。在全球價(jià)值鏈體系中，少數(shù)發(fā)達(dá)國(guó)家長(zhǎng)期占據(jù)中高端環(huán)節(jié)，品牌價(jià)值在其中發(fā)揮了重要作用。

我國(guó)作為全球第二大經(jīng)濟(jì)體，雖是產(chǎn)品大國(guó)卻是品牌弱國(guó)。根據(jù)Interbrand公布的2014年全球企業(yè)最有價(jià)值100個(gè)品牌中，美國(guó)54個(gè)，日本7個(gè)，韓國(guó)3個(gè)，我國(guó)僅有1家企業(yè)入圍（華為第94位）。這與我國(guó)經(jīng)濟(jì)規(guī)模和國(guó)際地位極不相稱，也反映出我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展質(zhì)量同發(fā)達(dá)國(guó)家間的差距。

我國(guó)品牌建設(shè)的不足

回顧我國(guó)30年品牌建設(shè)，有過(guò)2次重大挫折的教訓(xùn)。第一次是20世紀(jì)80年代，評(píng)選國(guó)家金獎(jiǎng)、銀獎(jiǎng)、百花獎(jiǎng)、省優(yōu)、部?jī)?yōu)，十年評(píng)了6000多個(gè)，由于缺少客觀公正的評(píng)選標(biāo)準(zhǔn)，加上不正之風(fēng)等方面的影響，社會(huì)反映強(qiáng)烈，國(guó)家下令停止了評(píng)選。市場(chǎng)消費(fèi)需要品牌的正能量，國(guó)家在取締2000多個(gè)亂評(píng)比公司，制止花錢買牌子等亂象的同時(shí)，2001年批準(zhǔn)設(shè)立世界名牌和中國(guó)名牌。但這次的生命力只有八年，2008年發(fā)生了三鹿奶粉含有三聚氰胺致死嬰兒的惡性質(zhì)量事件，國(guó)家取締了名牌的評(píng)選。

我國(guó)每年“3·15”曝光假冒偽劣商品，保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，這很有必要。但我國(guó)缺少品牌正能量的宣傳和引導(dǎo)，久而久之，我國(guó)的消費(fèi)者只知道什么產(chǎn)品不好，而不知道什么產(chǎn)品好。比如我國(guó)已擁有一批產(chǎn)品質(zhì)量達(dá)到國(guó)際先進(jìn)水平的奶業(yè)企業(yè)，日本的智能馬桶多數(shù)是由中國(guó)企業(yè)生產(chǎn)制造。了解了這些，消費(fèi)者就不會(huì)盲目搶購(gòu)洋奶粉，更不會(huì)去日本買馬桶蓋，從而提升民族自信，讓眾多的中國(guó)優(yōu)秀品牌滿足國(guó)內(nèi)外消費(fèi)需求。

開展品牌價(jià)值的評(píng)價(jià)是國(guó)際通行做法，全球知名品牌評(píng)價(jià)機(jī)構(gòu)一直參照或采用歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家的品牌評(píng)價(jià)規(guī)則、方法和標(biāo)準(zhǔn)。這些評(píng)價(jià)存在三個(gè)方面問(wèn)題：一是不分產(chǎn)業(yè)、不分行業(yè)，品牌價(jià)值評(píng)價(jià)缺乏可比性；二是僅有一個(gè)財(cái)務(wù)指標(biāo)作依據(jù)，評(píng)價(jià)指標(biāo)缺乏科學(xué)性；三是不同體制的國(guó)家采用同一種評(píng)價(jià)發(fā)布模式，既不科學(xué)又不合理。例如美國(guó)主導(dǎo)發(fā)布的“世界品牌一百?gòu)?qiáng)”，多年來(lái)，美國(guó)一個(gè)國(guó)家長(zhǎng)期占據(jù)一半以上，德國(guó)長(zhǎng)期占據(jù)10個(gè)左右。中國(guó)少有品牌進(jìn)入百?gòu)?qiáng)，目前只剩華為一家，且排名相對(duì)靠后，我國(guó)振華港機(jī)已經(jīng)占有國(guó)際市場(chǎng)85%的份額，仍然不符合規(guī)則要求。這反映出制定品牌評(píng)價(jià)國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)、掌控國(guó)際品牌評(píng)價(jià)發(fā)布話語(yǔ)權(quán)的重要性。

我國(guó)取得品牌評(píng)價(jià)國(guó)際話語(yǔ)權(quán)

2012年，我國(guó)率先提出了品牌價(jià)值除“有形資產(chǎn)”外，還應(yīng)包含“質(zhì)量”和“服務(wù)”兩個(gè)指標(biāo)，美國(guó)和德國(guó)分別補(bǔ)充了“無(wú)形資產(chǎn)”和“技術(shù)創(chuàng)新”兩個(gè)指標(biāo)。經(jīng)過(guò)兩年多的深入交流，中、美、德三個(gè)國(guó)家共同提出的品牌價(jià)值由“質(zhì)量、服務(wù)、技術(shù)創(chuàng)新、有形資產(chǎn)、無(wú)形資產(chǎn)”組成的“五要素”理論，得到世界各國(guó)的認(rèn)可與支持。在此基礎(chǔ)上，2013年，中國(guó)和美國(guó)聯(lián)合提案，經(jīng)過(guò)國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化組織（ISO）165個(gè)成員國(guó)為期3個(gè)月和15個(gè)技術(shù)局成員國(guó)為期1個(gè)月的投票，分別以95.6%、100%的贊成率獲得高票支持。2014年1月，ISO中央秘書處正式批準(zhǔn)成立“國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化組織品牌評(píng)價(jià)技術(shù)委員會(huì)（ISO/TC289）”，中國(guó)擔(dān)任秘書國(guó)，秘書國(guó)永久不變，秘書處設(shè)在中國(guó)品牌建設(shè)促進(jìn)會(huì)；我們推薦美國(guó)擔(dān)任第一任主席，主席國(guó)5年任期，輪流擔(dān)任；十二屆全國(guó)政協(xié)委員劉平均當(dāng)選為顧問(wèn)組主席。奧地利、英國(guó)、美國(guó)、意大利、俄羅斯等11個(gè)國(guó)家作為成員，26個(gè)國(guó)家作為觀察員。我國(guó)獲得品牌評(píng)價(jià)的國(guó)際話語(yǔ)權(quán)。

提案推動(dòng)設(shè)立“中國(guó)品牌日”

2014年5月10日，習(xí)近平總書記在河南考察時(shí)作出了“推動(dòng)中國(guó)制造向中國(guó)創(chuàng)造轉(zhuǎn)變、中國(guó)速度向中國(guó)質(zhì)量轉(zhuǎn)變、中國(guó)產(chǎn)品向中國(guó)品牌轉(zhuǎn)變”的重要指示，質(zhì)量是基礎(chǔ)，創(chuàng)新是靈魂，品牌是目標(biāo)。習(xí)近平總書記的重要指示為加強(qiáng)品牌建設(shè)，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展指明了方向。

                                                              全國(guó)政協(xié)委員劉平均

同年，全國(guó)政協(xié)劉平均委員提交了關(guān)于加強(qiáng)中國(guó)品牌建設(shè)的提案，內(nèi)容包括設(shè)立中國(guó)品牌日等方面的建議。2015年，全國(guó)政協(xié)經(jīng)濟(jì)委員會(huì)在劉平均委員提案的基礎(chǔ)上，提出了《關(guān)于實(shí)施品牌戰(zhàn)略，推動(dòng)中國(guó)制造向中國(guó)創(chuàng)造轉(zhuǎn)變》的集體提案，并成為重點(diǎn)提案。后來(lái)又被評(píng)為全國(guó)政協(xié)優(yōu)秀提案。

2016年1月，第十二屆全國(guó)政協(xié)主席俞正聲主持召開“加快推進(jìn)品牌建設(shè)”雙周協(xié)商座談會(huì)，劉平均和17位委員、專家、企業(yè)家代表作了重點(diǎn)發(fā)言。提出了設(shè)立中國(guó)品牌日，成立中國(guó)品牌研究院，設(shè)立品牌發(fā)展基金，加強(qiáng)品牌知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)等六個(gè)方面的建議。會(huì)后全國(guó)政協(xié)報(bào)送了《關(guān)于加快推進(jìn)品牌建設(shè)的建議》政協(xié)信息專報(bào)，李克強(qiáng)總理作出重要批示。

2017年4月24日，為了紀(jì)念習(xí)近平總書記作出“三個(gè)轉(zhuǎn)變”重要指示的日子，經(jīng)國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)將每年5月10日確定為“中國(guó)品牌日”，中國(guó)品牌日的誕生，目的旨在提升全社會(huì)品牌意識(shí)，培育和宣傳我國(guó)品牌正能量。通過(guò)“中國(guó)品牌日”讓中國(guó)的好品牌引導(dǎo)市場(chǎng)消費(fèi)，拓展國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)，推動(dòng)中國(guó)品牌走向世界。

中國(guó)品牌建設(shè)取得重要成果

一、品牌評(píng)價(jià)取得國(guó)際突破。

我國(guó)作為TC289秘書國(guó)家，組織制定品牌評(píng)價(jià)國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，歷時(shí)5年，我國(guó)主導(dǎo)制定的《品牌評(píng)價(jià)基礎(chǔ)和原則》國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)（ISO 20671：2019）于2019年3月12日正式頒布。我國(guó)在獲得國(guó)際地位基礎(chǔ)上，又掌控了品牌評(píng)價(jià)的國(guó)際話語(yǔ)權(quán)。

二、中國(guó)特色品牌評(píng)價(jià)機(jī)制基本建立。

在國(guó)家相關(guān)部門的支持下，中國(guó)品牌建設(shè)促進(jìn)會(huì)已連續(xù)開展了6次公益性的品牌價(jià)值評(píng)價(jià)發(fā)布工作，受到社會(huì)的充分肯定，六次發(fā)布沒(méi)有收到過(guò)一封告狀信。目前已經(jīng)頒布了25個(gè)品牌評(píng)價(jià)方面的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，還有10個(gè)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)正式立項(xiàng)。我國(guó)逐步建立了“科學(xué)、公正、公開、公認(rèn)”的品牌分類評(píng)價(jià)發(fā)布體系。

三、中國(guó)品牌價(jià)值提升取得階段性成果。

英國(guó)品牌金融2019年發(fā)布，世界最具品牌價(jià)值的十個(gè)國(guó)家，我國(guó)跨越性地升到第二位。2018—2019年間，中國(guó)品牌價(jià)值增長(zhǎng)40.4%，達(dá)到19.5萬(wàn)億美元，增長(zhǎng)速度全球第一。

加快中國(guó)品牌走向世界的步伐

我們雖然取得了階段性重要成果，但中國(guó)品牌建設(shè)任重道遠(yuǎn)。加快中國(guó)品牌走向世界，下一步還有很多工作要做：

一、培育具有國(guó)際優(yōu)勢(shì)的品牌集群。

美歐的企業(yè)集團(tuán)往往通過(guò)幾十個(gè)甚至上百個(gè)企業(yè)的收購(gòu)、兼并不斷做大做強(qiáng)，逐漸形成了世界級(jí)的跨國(guó)集團(tuán)。美國(guó)進(jìn)入世界品牌一百?gòu)?qiáng)的企業(yè)平均經(jīng)歷了22次兼并，平均擁有200個(gè)知名品牌，比如可口可樂(lè)公司擁有275個(gè)知名品牌，雀巢則擁有上千個(gè)品牌。而發(fā)展中國(guó)家的企業(yè)受體制機(jī)制限制，難以實(shí)現(xiàn)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。黨的“十九大”指出：要培育若干世界級(jí)先進(jìn)制造業(yè)集群。我們經(jīng)過(guò)兩年的調(diào)研提出了培育50個(gè)左右國(guó)際優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)品牌集群，代表中國(guó)品牌的形象走向世界，參與品牌經(jīng)濟(jì)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)。我們要擺脫長(zhǎng)期以來(lái)受制于人的局面，要按照我國(guó)主導(dǎo)制定的品牌評(píng)價(jià)國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，建立國(guó)際品牌評(píng)價(jià)發(fā)布機(jī)制，為全球建立科學(xué)、公正的品牌評(píng)價(jià)發(fā)布平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)發(fā)達(dá)國(guó)家的集團(tuán)品牌和發(fā)展中國(guó)家的集群品牌共同發(fā)展。

目前已經(jīng)成立了32個(gè)具有國(guó)際優(yōu)勢(shì)的品牌集群，包括中國(guó)茶葉、中國(guó)稻香米、中國(guó)養(yǎng)生保健、中國(guó)腐蝕控制、中國(guó)焦煤、中國(guó)竹藤、中國(guó)茶籽油、中國(guó)消費(fèi)類電子產(chǎn)品、中國(guó)檢驗(yàn)檢測(cè)、中國(guó)電網(wǎng)、中國(guó)中醫(yī)藥、中國(guó)絲綢桑蠶、中國(guó)室內(nèi)空氣凈化等。品牌集群將以國(guó)際視野和國(guó)家高度，代表國(guó)家形象走向世界，參與全球品牌經(jīng)濟(jì)的競(jìng)爭(zhēng)。

我國(guó)正在推動(dòng)成立世界品牌聯(lián)盟，下設(shè)國(guó)際品牌科學(xué)院。2016年，中國(guó)、美國(guó)、英國(guó)簽署了合作協(xié)議，將按照新的品牌評(píng)價(jià)國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)（ISO 20671），由國(guó)際品牌科學(xué)院向全球發(fā)布“世界品牌價(jià)值評(píng)價(jià)信息”，以建立更加科學(xué)公正的國(guó)際品牌價(jià)值評(píng)價(jià)發(fā)布機(jī)制，推動(dòng)不同體制國(guó)家的品牌經(jīng)濟(jì)共同發(fā)展。

二、培育區(qū)域品牌，引領(lǐng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展。

我國(guó)擁有2800多個(gè)地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品，超過(guò)了世界其他國(guó)家的總和。中國(guó)代表團(tuán)提出的地理標(biāo)志區(qū)域品牌評(píng)價(jià)國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)已正式立項(xiàng)。我國(guó)歷史文化悠久，資源豐富，發(fā)揮我國(guó)地理標(biāo)志區(qū)域品牌，旅游目的地區(qū)域品牌，農(nóng)業(yè)區(qū)域公用品牌，城市區(qū)域品牌的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)品牌引領(lǐng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展。

三、通過(guò)“中國(guó)品牌日”大力宣傳中國(guó)品牌正能量。

新華社、經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)社、中國(guó)國(guó)際貿(mào)促會(huì)、中國(guó)資產(chǎn)評(píng)估協(xié)會(huì)、中國(guó)品牌建設(shè)促進(jìn)會(huì)每年在中國(guó)品牌日，聯(lián)合舉行中國(guó)品牌價(jià)值評(píng)價(jià)信息發(fā)布，并舉辦5·10中國(guó)品牌日晚會(huì)，樹立中國(guó)品牌的形象。既要通過(guò)3·15對(duì)假冒偽劣產(chǎn)品曝光，保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，更要通過(guò)5·10宣傳優(yōu)秀品牌，推動(dòng)中國(guó)品牌走向世界。 （作者 全國(guó)政協(xié)委員、中國(guó)品牌建設(shè)促進(jìn)會(huì)理事長(zhǎng)劉平均）