最后，從產(chǎn)出角度判斷預(yù)估聯(lián)名效果。聯(lián)名是讓用戶產(chǎn)生“WOW！”的感嘆，而非“What？”的困惑。其亮點(diǎn)在于：基于二者核心利益點(diǎn)，將品牌A的產(chǎn)品特色巧妙移植到產(chǎn)品B上，達(dá)到意料之外，情理之中的效果。以喜茶與盒馬聯(lián)名青團(tuán)為例，將喜茶的爆漿芝士豆乳、阿華田波波元素以餡料的形式，加入到盒馬青團(tuán)產(chǎn)品中，讓盒馬的青團(tuán)有了喜茶的印記。

需要注意的是，創(chuàng)新產(chǎn)品要符合品類的基本要求，食品在做跨品類聯(lián)名時(shí)尤其要注意。如果創(chuàng)新產(chǎn)品以食品來作為呈現(xiàn)載體，那么產(chǎn)品就需要符合消費(fèi)者對(duì)美味、健康的需求，不能讓消費(fèi)者產(chǎn)生反胃等負(fù)面情緒。白貓與酷氏的合作中，產(chǎn)品最終的形式是氣泡水，但包裝卻是一瓶白貓洗潔精的即視感，容易引發(fā)負(fù)面聯(lián)想，不利于品類健康、美味的利益點(diǎn)傳播。

以上三個(gè)角度，均是從品牌本身去考慮的。而聯(lián)名是否合適還需要從消費(fèi)者角度去判斷，比如看合作是粗暴收割粉絲還是尊重用戶文化。品源文華聯(lián)合創(chuàng)始人張璐舉了一個(gè)例子，一些小眾品類圈層中，比如在JK、漢服、Lolita的三坑圈子里，用戶希望品牌尊重他們的小眾愛好，因?yàn)檫@是他們的寶貝。因此，聯(lián)名不能只流于表面，要進(jìn)到文化的深層，找到真正適合的結(jié)合點(diǎn)，不一定要特別嘩眾取寵，但是必須要深度的情感認(rèn)同。

聯(lián)名沒有萬能公式，品牌規(guī)模、發(fā)展路徑不同，其聯(lián)名采用的具體方式也不同，切不可邯鄲學(xué)步。青島啤酒、瀘州老窖這些大品牌的品牌根基重，聯(lián)名更謹(jǐn)慎，頻次相對(duì)較低；創(chuàng)新品牌要實(shí)現(xiàn)快速“出圈”，在創(chuàng)意、頻次上也更加大膽。

03 內(nèi)卷壓力下，聯(lián)名“破圈”有哪些新思路？

聯(lián)名越來越內(nèi)卷的營銷環(huán)境中，品牌要想通過聯(lián)名破圈，就需要從合作對(duì)象、合作模式等方面不走尋常路，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新突破。以下我們將給出四個(gè)實(shí)操方法論供參考。

基于產(chǎn)業(yè)鏈，從上下游找合作對(duì)象，打破同質(zhì)化競爭。很多品牌都在上游有優(yōu)秀的原輔料供應(yīng)商，下游有各種渠道商，那么這些合作商都有被組CP的可能性。如安慕希與盒馬合作先后推出鮮美西瓜味與生姜味酸奶。借勢安慕希強(qiáng)大產(chǎn)品力與盒馬的渠道力，聯(lián)合雙方品牌優(yōu)勢點(diǎn)做深度關(guān)聯(lián)，實(shí)現(xiàn)品牌跨界雙贏。

同樣，金典與利樂在今年6月份推出植物基夢(mèng)幻蓋系列產(chǎn)品，也可以看做是一場與上游供應(yīng)鏈的聯(lián)名合作，從而踐行金典品牌守護(hù)地球、關(guān)注環(huán)保的品牌戰(zhàn)略。

與上下游供應(yīng)商合作組CP，或?yàn)槠放坡?lián)名提供一條新路徑。通過與上下游的合作綁定，為品牌爭取全新的創(chuàng)意機(jī)會(huì)點(diǎn)。

以產(chǎn)品為著力點(diǎn)，以消費(fèi)者體驗(yàn)做跨界檢核指標(biāo)。所有的跨界最終要交付給到消費(fèi)者可體驗(yàn)的產(chǎn)品，產(chǎn)品的體驗(yàn)直接影響消費(fèi)者對(duì)品牌的印象。因此，聯(lián)名是以產(chǎn)品為基礎(chǔ)，來尋找合作方，再進(jìn)一步探討出創(chuàng)意新產(chǎn)品。而不能先確定合作對(duì)象，逆推一個(gè)產(chǎn)品出來。