以樂樂茶為例，樂樂茶要在世界地球日打造一款新品，做話題引流。OATLY是一個(gè)關(guān)注環(huán)保的燕麥基制品品牌，滿足營銷目的需求?；谝陨显?，二者在產(chǎn)品端植入創(chuàng)新概念。產(chǎn)品基底混合了OATLY燕麥“奶”，和象征海洋的藻藍(lán)蛋白液，牛油果做奶蓋做頂部象征森林，成為一杯可以捧在手心的“地球”，在造型上也貼合地球日概念。由于產(chǎn)品有顏值，自帶社交屬性，引發(fā)消費(fèi)者自發(fā)曬圖，良好的體驗(yàn)讓消費(fèi)者成為品牌傳播的“自來水”。

聯(lián)名設(shè)計(jì)既要有亮點(diǎn)，也要有底線。不同品牌都有各自的VI規(guī)劃，實(shí)操中如何巧妙相融，成為兩個(gè)品牌在聯(lián)合問題中需要面對(duì)的問題。

如何處理這一問題，安慕希品牌總監(jiān)陳彥汝表示：“雙方必須針對(duì)這次跨界合作做充分的目的共識(shí)，不要過分的承諾、瞎畫餅，但是自己內(nèi)部和品牌的堅(jiān)持、可能遇到的問題必須提前告訴對(duì)方，這點(diǎn)是跨界合作包裝設(shè)計(jì)非常重要的第一步?！?/span>

在聯(lián)名設(shè)計(jì)中，可被消費(fèi)者認(rèn)知的視覺元素、LOGO、品牌色、設(shè)計(jì)風(fēng)格是品牌需要持續(xù)穩(wěn)定輸出的元素，這也更考驗(yàn)不同品牌在聯(lián)合過程中的創(chuàng)意落地。安慕希與盒馬聯(lián)名款產(chǎn)品，提取了盒馬IP形象與安慕希品牌VI規(guī)范結(jié)合；在與北冰洋汽水聯(lián)名中，則將北冰洋最核心的曲線汽水瓶融入安慕希藍(lán)色包裝中。

樂樂茶這樣的創(chuàng)新品牌對(duì)聯(lián)名設(shè)計(jì)的包容度更高。樂樂茶并沒有要求嚴(yán)苛的VI規(guī)范，而是在聯(lián)名中更關(guān)注利用相同的插畫風(fēng)格、品牌自有的IP人物以及基于臟臟包臟臟茶等產(chǎn)品 “臟”字型的視覺錘，讓消費(fèi)者關(guān)注點(diǎn)回歸樂樂茶產(chǎn)品本身，更柔性地守住品牌底線。

思維開源，納取聯(lián)名新創(chuàng)意。聯(lián)名不是兩個(gè)品牌的負(fù)責(zé)人約在一起，坐在會(huì)議室里自嗨式的創(chuàng)作。而是要基于對(duì)目標(biāo)客群的需求、對(duì)目標(biāo)群體的剖析洞察，找到契合的點(diǎn)?；谟脩舻娘嬍炒钆洹⑴d趣偏好來挖掘出創(chuàng)意點(diǎn)。

據(jù)鐵皮介紹，永璞咖啡與簡愛的聯(lián)名就來源于品牌社群中，有消費(fèi)者提到把咖啡液加入到酸奶里，非常有趣。這一話題激發(fā)了品牌靈感，促成了永璞與簡愛酸奶的合作，聯(lián)名款瞬間售罄。同時(shí)，永璞基于天貓大數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，hello kitty這一大IP的受眾和永璞用戶受眾的重疊率比較高，基于此推出hello kitty聯(lián)名款包裝，帶來明顯的轉(zhuǎn)化效果。

同樣，對(duì)于文化IP，品牌也要做針對(duì)性的創(chuàng)意發(fā)想。張璐介紹到，在做文化藝術(shù)類IP合作時(shí)，結(jié)合品牌特色、人群受眾，用IP中契合度高的元素來表達(dá)品牌的傳播點(diǎn)。

04 結(jié) 語

對(duì)于創(chuàng)新品牌來說，小投入大熱度的跨界聯(lián)名依然是有效的傳播手段，也是性價(jià)比比較高的手段。對(duì)傳統(tǒng)品牌來說，加入創(chuàng)新元素、激發(fā)品牌活力，成為品牌年輕化的不二法則?？缃缏?lián)名仍是值得深挖的營銷模式。