牙膏聯(lián)名香氛、洗發(fā)水聯(lián)名手機(jī)游戲……跨界亦無界，近年來，國內(nèi)涌現(xiàn)出大量新消費(fèi)品牌，以跨界聯(lián)名的方式抓住眼球，打入不同的新的文化圈層擁抱年輕人。

跨界聯(lián)名致力于打破圈層文化

從2000年至今，處于第三次消費(fèi)浪潮的中國，涌現(xiàn)出了大量新消費(fèi)品牌。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，年輕消費(fèi)群體形成了獨(dú)有的消費(fèi)習(xí)慣，消費(fèi)者接觸品牌商的渠道也大大拓寬。在市場消費(fèi)者數(shù)量穩(wěn)定的情況下，每個(gè)新消費(fèi)品牌都想搶占用戶心智，使用得當(dāng)?shù)目缃缬绊懗蔀橐环N合適的“武器”，幫助品牌更進(jìn)一步擴(kuò)大影響力。

根據(jù)億歐發(fā)布的《2021年度跨界聯(lián)名消費(fèi)趨勢洞察報(bào)告》，從1995年至2009年出生的Z世代人群約有2.6億人，且Z世代成為了很多新消費(fèi)品牌的主力群體，他們的消費(fèi)需求不僅為后疫情時(shí)代的經(jīng)濟(jì)恢復(fù)持續(xù)加溫，也為品牌和營銷創(chuàng)新帶來了新的機(jī)會。報(bào)告指出，出生在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)原住民們，更加追求品質(zhì)型消費(fèi)與個(gè)性化消費(fèi)，在消費(fèi)過程中，他們更加看重品牌的文化附加值、創(chuàng)意附加值與情感附加值，消費(fèi)更為個(gè)性化、場景化、種草化。同時(shí)，也更注重自我增值，盲盒、國風(fēng)、網(wǎng)絡(luò)綜藝等各種形式的圈層文化正經(jīng)由年輕人影響到其他年齡段消費(fèi)者。??

因此，消費(fèi)品牌通過社交媒體平臺，通過明星、KOL、熱點(diǎn)話題營銷以及IP聯(lián)名跨界等營銷活動擁抱年輕人，打入不同的新的圈層，已經(jīng)成為了普遍共識。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，年輕消費(fèi)者最感興趣的圈層中，食玩圈、鞋圈、漢服圈、手辦圈、盲盒圈穩(wěn)占TOP5。近年來，隨著圈層文化的發(fā)展，越來越多的百年老字號以及奢侈品選擇和消費(fèi)品品牌進(jìn)行跨界聯(lián)名。

設(shè)計(jì)師、藝術(shù)家聯(lián)名打破固有風(fēng)格

跨界，已成為各品牌意圖“出圈”的熱門企劃之一?？缃缏?lián)名合作對于品牌端而言，不僅是兩個(gè)品牌之間價(jià)值文化的碰撞融合與消費(fèi)場景的拓展，也是品牌間“抱團(tuán)取暖”、資源互換的體現(xiàn)。

常見的品牌跨界類型包括同業(yè)品牌聯(lián)名、IP跨界聯(lián)名、明星聯(lián)名、設(shè)計(jì)師聯(lián)名以及藝術(shù)家聯(lián)名等。從創(chuàng)新程度來看，設(shè)計(jì)師聯(lián)名、藝術(shù)家聯(lián)名更加“新潮”。

其中，設(shè)計(jì)師聯(lián)名已經(jīng)成為品牌突破固有產(chǎn)品風(fēng)格，增加品牌附加值和品牌升級的重要手段。知名品牌與設(shè)計(jì)手法鮮明和才華出眾的獨(dú)立設(shè)計(jì)師合作，有可能產(chǎn)生產(chǎn)品設(shè)計(jì)上基因突變的“化學(xué)效應(yīng)”，塑造出新的產(chǎn)品形象，甚至形成新的溢價(jià)空間，并進(jìn)入新的細(xì)分市場。

藝術(shù)家聯(lián)名則是品牌與插畫藝術(shù)、涂鴉藝術(shù)、當(dāng)代抽象藝術(shù)家等先鋒創(chuàng)作者的跨界聯(lián)名，是制造內(nèi)容焦點(diǎn)與粉絲互動的絕佳方式。藝術(shù)家聯(lián)名已經(jīng)從最初的奢侈品牌的小范圍合作逐步擴(kuò)大到各類風(fēng)格的親民化品牌，把本是小眾追隨者的藝術(shù)化作品變成擁有更廣泛受眾的大眾化商品，對于年輕群體更是具有超前的話題性及吸引力。