歷經(jīng)8年22輪正式談判、上百次非正式磋商，2020年9月14日中歐地理標(biāo)志協(xié)定正式簽署。隨著2021年3月1日協(xié)定正式生效，首批50噸四川宜賓芽菜起運(yùn)上海，通過海運(yùn)直達(dá)德國；湖南安化黑茶大量銷往英國等地；法國葡萄酒對(duì)華逆勢出口強(qiáng)勁……

習(xí)近平總書記對(duì)于中歐地理標(biāo)志協(xié)定工作始終高度關(guān)注和重視，2020年9月14日習(xí)總書記在北京同法國總統(tǒng)馬克龍舉行視頻峰會(huì)，最終推動(dòng)和確認(rèn)了中歐地理標(biāo)志協(xié)定的正式簽署；2021年7月5日，習(xí)總書記又在北京同法國總統(tǒng)馬克龍、德國總理默克爾就中歐地理標(biāo)志協(xié)定生效舉行了視頻峰會(huì)，他指出中歐地理標(biāo)志協(xié)定生效僅僅幾個(gè)月，就已經(jīng)有134個(gè)歐盟地理標(biāo)志、110個(gè)中國地理標(biāo)志分別實(shí)現(xiàn)在華和在歐保護(hù)。他深刻指出，知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)工作關(guān)系國家治理體系和治理能力現(xiàn)代化，關(guān)系高質(zhì)量發(fā)展，關(guān)系人民生活幸福，關(guān)系國家對(duì)外開放大局，關(guān)系國家安全。

從2021年《中歐地理標(biāo)志協(xié)定》正式實(shí)施以來，核心專利、知名商標(biāo)、精品版權(quán)、優(yōu)質(zhì)地理標(biāo)志產(chǎn)品等持續(xù)增加，發(fā)展地理標(biāo)志特色產(chǎn)業(yè)已成為各地發(fā)展區(qū)域特色經(jīng)濟(jì)、實(shí)施精準(zhǔn)脫貧的一條重要途徑。在習(xí)總書記的親自督導(dǎo)下，培育國家級(jí)地理標(biāo)志品牌，發(fā)展地理標(biāo)志品牌產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)化，已經(jīng)從區(qū)域特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展上升到國家戰(zhàn)略，成為“國之大者”重要一環(huán)，成為國家重要政策工具之一，成為新時(shí)代國家鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重要抓手?？梢哉f，地理標(biāo)志事業(yè)在推動(dòng)區(qū)域特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展、推動(dòng)國家鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略落地實(shí)施方面，正在發(fā)揮越來越重要的戰(zhàn)略支撐作用。

一

地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品、證明商標(biāo)認(rèn)證并不等于地理標(biāo)志品牌

自《中歐地理標(biāo)志協(xié)定》正式生效后，全國各地認(rèn)識(shí)到地理標(biāo)志產(chǎn)品、商標(biāo)的重要性，紛紛加大“地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品”、“地理標(biāo)志證明商標(biāo)”等的申報(bào)力度,大力培育、保護(hù)和發(fā)展一批獨(dú)具特色的地理標(biāo)志保護(hù)農(nóng)產(chǎn)品、地理標(biāo)志證明商標(biāo)。很多地方提出“舉全市或全縣之力，全力爭取拿到地理標(biāo)志”，僅2021年一年，我國新認(rèn)定地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品達(dá)99個(gè)，新核準(zhǔn)注冊地理標(biāo)志證明商標(biāo)、集體商標(biāo)477件。

但是，取得申請和商標(biāo)注冊相對(duì)容易，但培育地理標(biāo)志品牌并不是一蹴而就的事情。可以說“舉全市或全縣之力拿到了地理標(biāo)志，并不等于就擁有了地理標(biāo)志品牌”。

以農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志為例，做好農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志登記保護(hù)僅僅是建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志品牌的第一步，該標(biāo)志注冊獲批商標(biāo)后，僅具有法律保護(hù)和品牌識(shí)別作用，并不具備地理標(biāo)志品牌本身所具有的品牌資產(chǎn)和品牌價(jià)值。這是因?yàn)楹芏嗟胤降恼块T和領(lǐng)導(dǎo)、協(xié)會(huì)，缺乏現(xiàn)代品牌管理知識(shí)與理論體系所致。為了更好的培育地理標(biāo)志品牌，首先需要清晰地認(rèn)識(shí)到地理標(biāo)志產(chǎn)品、商標(biāo)和地理標(biāo)志品牌的區(qū)別與聯(lián)系。

1、什么是地理標(biāo)志？

商標(biāo)是能夠?qū)⒛成唐坊蚍?wù)與其他商品和服務(wù)區(qū)分開的標(biāo)志（包括文字、圖形、字母、數(shù)字、聲音、三維標(biāo)志和顏色組合，以及上述要素的組合）（《商標(biāo)法》定義），是現(xiàn)代知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的法律術(shù)語。地理標(biāo)志，是標(biāo)示某商品來源于某地區(qū)，該商品的特定質(zhì)量、信譽(yù)或者其他特征，主要由該地區(qū)的自然因素或者人文因素所決定的標(biāo)志。地理標(biāo)志具有法律屬性和產(chǎn)品屬性：

（1）法律屬性：指地理標(biāo)志與商標(biāo)一樣是現(xiàn)代知識(shí)產(chǎn)權(quán)制度的重要組成部分，是TRIPs協(xié)定（與貿(mào)易有關(guān)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)協(xié)定）所確定的諸如商標(biāo)、專利、著作權(quán)等七大類知識(shí)產(chǎn)權(quán)之一，在現(xiàn)代社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中具有重要的經(jīng)濟(jì)意義和社會(huì)人文效益。地理標(biāo)志可以依照《商標(biāo)法》和《商標(biāo)法實(shí)施條例》的規(guī)定，作為證明商標(biāo)或者集體商標(biāo)申請注冊。

（2）產(chǎn)品屬性：指地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品的兩個(gè)層面，一是來自本地區(qū)的種植、養(yǎng)殖產(chǎn)品；二是原材料來自本地區(qū)，并在本地區(qū)按照特定工藝生產(chǎn)和加工的產(chǎn)品。

常見的地理標(biāo)志主要有兩種表現(xiàn)形式，一種由產(chǎn)地和產(chǎn)品名稱組合而成，如“金華火腿”、“庫爾勒香梨”；另一種是直接將產(chǎn)地名稱作為該產(chǎn)品的標(biāo)志，如“香檳（champagne）”既是法國的一個(gè)省的名稱，又是一種白葡萄酒的品牌。可見，根據(jù)地理標(biāo)志的表現(xiàn)形式，可以直接判斷某商品來源于某地區(qū)。

目前，我國有兩種專用標(biāo)志用來保護(hù)地理標(biāo)志：一是地理標(biāo)志產(chǎn)品專用標(biāo)志。是由國家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局頒發(fā)的，可以申請集體商標(biāo)注冊或證明商標(biāo)，從而獲得商標(biāo)法的保護(hù)，這對(duì)于維護(hù)地理標(biāo)志產(chǎn)品的品質(zhì)、聲譽(yù)都至關(guān)重要。如邵東玉竹（2005年）、陸川鐵鍋（2021年）、汨羅粽子（2019年）等；二是農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志。是由農(nóng)業(yè)農(nóng)村部頒發(fā)的，農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志標(biāo)示農(nóng)產(chǎn)品來源于特定地域，產(chǎn)品品質(zhì)和相關(guān)特征主要取決于自然生態(tài)環(huán)境和歷史人文因素，并以地域名稱冠名的特有農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)志。如沅江大米（2021年）、邵東玉竹（2020年）、鳳凰獼猴桃（2019年）等。

2、什么是地理標(biāo)志品牌？

品牌是指消費(fèi)者對(duì)某類產(chǎn)品及產(chǎn)品系列的認(rèn)知程度，其本質(zhì)是品牌擁有者的產(chǎn)品、服務(wù)或其它優(yōu)于競爭對(duì)手的優(yōu)勢能為目標(biāo)受眾帶去同等或高于競爭對(duì)手的價(jià)值，即品牌是能給擁有者帶來溢價(jià)、產(chǎn)生增值的一種無形資產(chǎn)，是一個(gè)市場化的概念。品牌的載體包括名稱、術(shù)語、象征、記號(hào)或者設(shè)計(jì)及其組合?？梢?，品牌的內(nèi)涵要遠(yuǎn)大于標(biāo)志、商標(biāo)，品牌是從產(chǎn)品的生產(chǎn)端直達(dá)消費(fèi)端的整個(gè)生命過程。地理標(biāo)志也是品牌的一種載體，通過注冊地理標(biāo)志證明商標(biāo)證明該商品或者服務(wù)的原產(chǎn)地、原料、制造方法、質(zhì)量或者其他特定品質(zhì)，或通過注冊地理標(biāo)志集體商標(biāo)表明使用者在某集體組織中的成員資格。

地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品、證明商標(biāo)要真正培育成為地理標(biāo)志品牌，就必須具有品牌的“內(nèi)在價(jià)值”和“外在價(jià)值”?！皟?nèi)在價(jià)值”是指地理標(biāo)志品牌本身具有的價(jià)值支撐。它包括從產(chǎn)品的原產(chǎn)地、歷史傳承、生長環(huán)境、工藝設(shè)計(jì)到后期的產(chǎn)品研發(fā)、包裝環(huán)節(jié)都嚴(yán)格把關(guān)，有規(guī)范的流程和標(biāo)準(zhǔn)化的體系。經(jīng)過市場化的營銷傳播，獲得消費(fèi)者的廣泛認(rèn)知，逐步完成對(duì)品牌從了解、信任、到偏好的過程，這種長期的認(rèn)知從產(chǎn)品上升到了品牌，最終影響消費(fèi)者的購買決定?！巴庠趦r(jià)值”是指地理標(biāo)志品牌要設(shè)計(jì)一個(gè)能夠引起消費(fèi)者關(guān)注的超級(jí)符號(hào)。超級(jí)符號(hào)不僅包括圖形，還要有聲音甚至味道，要有品牌故事、品牌文化，從而讓消費(fèi)者從感覺上升到全面的感官體驗(yàn)。所以地理標(biāo)志產(chǎn)品和商標(biāo)并不等于地理標(biāo)志品牌，地理標(biāo)志品牌具有更為豐富、深刻的價(jià)值和內(nèi)涵。

二

從“地理標(biāo)志產(chǎn)品”到“地理標(biāo)志品牌”的躍升路徑

地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品和商標(biāo)證明僅僅是第一步，要成功培育成為能夠支撐一個(gè)地方和區(qū)域的特色產(chǎn)業(yè)、支柱性產(chǎn)業(yè)，需要完成從“地理標(biāo)志產(chǎn)品（商標(biāo)）”—“區(qū)域公用品牌”—“國家地理標(biāo)志品牌”的躍升路徑：

1、抓住地理標(biāo)志產(chǎn)品的區(qū)域性特征，選擇創(chuàng)建特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌。地理標(biāo)志產(chǎn)品，在產(chǎn)品生產(chǎn)、品質(zhì)監(jiān)管、產(chǎn)業(yè)規(guī)模、商標(biāo)使用、文化背景、生產(chǎn)者等方面均具有區(qū)域共性特征?？梢岳靡幌盗械膮^(qū)域共性特征，創(chuàng)建單一產(chǎn)品品類、全品類的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌。區(qū)域公用品牌，與企業(yè)品牌、合作社品牌、農(nóng)戶品牌等普通商標(biāo)意義上的品牌不同，它具有整合區(qū)域資源、聯(lián)動(dòng)區(qū)域力量的特殊能力。如果以地理標(biāo)志產(chǎn)品為產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，創(chuàng)建區(qū)域公用品牌，并形成與企業(yè)品牌、合作社品牌、農(nóng)戶品牌等的母子品牌協(xié)同關(guān)系，創(chuàng)造區(qū)域與企業(yè)（合作社、農(nóng)戶）的品牌互動(dòng)模式，能夠最大限度地形成區(qū)域、產(chǎn)業(yè)、企業(yè)、農(nóng)戶的合縱連橫，創(chuàng)造區(qū)域品牌新生態(tài)。

2、抓住地理標(biāo)志產(chǎn)品的獨(dú)特性、差異性、稀缺性、專屬性特征，創(chuàng)造具有差異化、專屬性強(qiáng)的個(gè)性品牌。利用品種稀缺性，可以創(chuàng)造農(nóng)產(chǎn)品品牌基于品種特色的獨(dú)特品牌競爭力。中國地大物博，幅員遼闊，特種品種資源豐富，利用自然風(fēng)土與生產(chǎn)工藝特征帶來的產(chǎn)品品質(zhì)差異性，可以形成品質(zhì)差異化的品牌特征；利用悠久文脈的獨(dú)特性，可以傳承與演繹農(nóng)產(chǎn)品品牌的文化特色與個(gè)性價(jià)值；利用地理標(biāo)志產(chǎn)品的特色專屬性，可以打造專屬性強(qiáng)、無法復(fù)制的區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌。

3、利用地理標(biāo)志產(chǎn)品的命名地緣性與特色專屬性，建立與區(qū)域形象互動(dòng)融合、互為支撐的區(qū)域品牌關(guān)系。命名地緣性、特色專屬性，不僅體現(xiàn)了地理標(biāo)志產(chǎn)品的地緣依附性、地緣聯(lián)想性、地緣專屬性，更可以借助區(qū)域名稱及其知名度，提高一個(gè)農(nóng)產(chǎn)品品牌的知名度、聯(lián)想度、記憶度。品牌創(chuàng)建與管理過程中，還可以借助區(qū)域形象與區(qū)域特征，形成富有唯一性的品牌形象與品牌個(gè)性特征，并建立起區(qū)域品牌形象與農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌互為背書、互為支撐的專屬品牌關(guān)系。

4、針對(duì)地理標(biāo)志產(chǎn)品的使用公共性、兩權(quán)分離性特征，加強(qiáng)品牌的品質(zhì)管控，避免“公用地災(zāi)難”出現(xiàn)。中國目前的地理標(biāo)志產(chǎn)品生產(chǎn)主體多為千家萬戶，企業(yè)、合作社規(guī)模相對(duì)弱小與分散。以地理標(biāo)志產(chǎn)品為基礎(chǔ)建立起來的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，面臨著生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化難度大、商標(biāo)所有權(quán)與使用權(quán)兩權(quán)分離帶來的矛盾。這一矛盾狀態(tài)下，如果監(jiān)管不力、生產(chǎn)主體的集體意識(shí)不強(qiáng)，會(huì)導(dǎo)致個(gè)體利益?zhèn)φw利益的“公用地災(zāi)難”。對(duì)商標(biāo)使用公共性、商標(biāo)所有權(quán)與使用權(quán)兩權(quán)分離的特殊性保持高度的警覺，加強(qiáng)品牌的品質(zhì)管控，加強(qiáng)生產(chǎn)主體的公共利益意識(shí)與行為規(guī)范，可避免“公用地災(zāi)難”的出現(xiàn)，形成良好的多方協(xié)同關(guān)系。