“秋風(fēng)起，蟹腳癢；菊花開，聞蟹來?！苯鹎锸?，又到了大閘蟹成熟上市的季節(jié)。喜歡吃螃蟹的消費者發(fā)現(xiàn)，今年各大網(wǎng)站的銷售榜單上，除了大名鼎鼎的陽澄湖大閘蟹，宿遷“霸王蟹”的排名也非?？壳啊Ｆ鋵?，雖然不及陽澄湖大閘蟹名聞天下，宿遷螃蟹在南方地區(qū)很早就有較高的知名度。蘇軾寫下的“黃柑紫蟹見江海，紅稻白魚飽兒女”，就是贊詠洪澤湖大閘蟹的名句。宿遷“霸王蟹”雖然具有味美膏肥的特點，但其在全國范圍內(nèi)打響知名度卻是近幾年才開始的。

宿遷“霸王蟹”緣何能在全國范圍內(nèi)走紅？“霸王蟹”品牌塑造發(fā)揮了關(guān)鍵作用。在品牌打造之前，宿遷螃蟹的品牌影響力僅限于周邊地區(qū)，銷售范圍也只局限于周邊地區(qū)以及部分外貿(mào)出口。2018年，當(dāng)?shù)卣_始探索品牌構(gòu)建，逐步構(gòu)建起先進的大閘蟹養(yǎng)殖體系、商品標準和溯源體系，大閘蟹產(chǎn)品品質(zhì)得到有效保障。宿遷是西楚霸王項羽的出生地，為了能形成獨特的品牌記憶，當(dāng)?shù)赜謱⑺捱w大閘蟹統(tǒng)一命名為“霸王蟹”。2022年，“霸王蟹”加大營銷力度，登陸央視春晚，開始被全國消費者所熟知。品牌知名度的提升帶來銷量猛增，京東銷售數(shù)據(jù)顯示，2021年全年“霸王蟹”銷售總量同比增長了173倍。

“霸王蟹”成功出圈，證明了品牌塑造的強大力量。品牌對于拉動農(nóng)產(chǎn)品銷售具有重要意義。對消費者來講，耳熟能詳?shù)钠放凭褪切抛u的保證。品牌一旦在消費者心目中確立起來，就能夠成為象征品質(zhì)和安全的標志，消費者就會放心地購買、持續(xù)地消費。對農(nóng)民來說，品牌意味著農(nóng)產(chǎn)品價值提升，收益增加。農(nóng)產(chǎn)品品牌化的過程，實際上也是實現(xiàn)區(qū)域化布局、專業(yè)化生產(chǎn)、規(guī)?；N養(yǎng)、標準化控制、產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營的過程。推進農(nóng)業(yè)品牌化，就是推動農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。近年來，我國高度重視農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)，將之納入全面推進鄉(xiāng)村振興、加快農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化的重要內(nèi)容。2021年，全國啟動實施農(nóng)業(yè)生產(chǎn)“三品一標”（品種培優(yōu)、品質(zhì)提升、品牌打造和標準化生產(chǎn)）提升行動，諸如五常大米、贛南臍橙、寧夏灘羊、柞水木耳等一批地域特色突出、產(chǎn)品特性鮮明的區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌逐步被打響。

實踐證明，做大做強農(nóng)業(yè)需要打造農(nóng)產(chǎn)品超強品牌。那么，超強農(nóng)產(chǎn)品品牌應(yīng)當(dāng)如何鍛造？

農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量必須過硬，品質(zhì)是品牌塑造的先決條件和關(guān)鍵因素?，F(xiàn)代農(nóng)業(yè)條件下，確保品質(zhì)優(yōu)良且統(tǒng)一，需要推進標準化生產(chǎn)，即在產(chǎn)地環(huán)境、投入品管控、農(nóng)獸藥殘留、產(chǎn)品加工、儲運保鮮、分等分級等關(guān)鍵環(huán)節(jié)均采取統(tǒng)一標準。如“霸王蟹”品牌塑造過程中，上游環(huán)節(jié)首先要做的事就是提升螃蟹品質(zhì)。此前，當(dāng)?shù)伢π佛B(yǎng)殖方式主要以散養(yǎng)為主，導(dǎo)致產(chǎn)品品質(zhì)良莠不齊。確立打造“霸王蟹”統(tǒng)一品牌后，當(dāng)?shù)匮杆傩纬蓸藴驶B(yǎng)殖生產(chǎn)技術(shù)規(guī)范，統(tǒng)一苗種規(guī)格、統(tǒng)一投入飼料標準，統(tǒng)一技術(shù)指導(dǎo)，統(tǒng)一產(chǎn)品質(zhì)量檢測，從源頭上嚴格把控流入市場的產(chǎn)品品質(zhì)。質(zhì)量是支撐品牌最根本的、也是最持久的力量。打造超強農(nóng)產(chǎn)品品牌，需要付出腳踏實地的努力，更需要保持久久為功的韌性。

打造超強農(nóng)產(chǎn)品品牌，需要加快補齊冷鏈物流、倉儲保鮮的“短板”。目前，我國果蔬等農(nóng)副產(chǎn)品在采摘、運輸、儲存等物流環(huán)節(jié)上的損失率為25%—30%，而發(fā)達國家的果蔬損失率則控制在5%以下。有統(tǒng)計顯示，我國每年在流通過程中損耗的果蔬，直接造成的經(jīng)濟損失達4000億元人民幣。冷鏈物流、倉儲保鮮等環(huán)節(jié)薄弱，影響的不僅是農(nóng)民收入，也制約著農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)值擴大和品牌構(gòu)建。如深受消費者喜愛的新疆“伽師西梅”，對存貯條件要求很高，傳統(tǒng)保質(zhì)期在1-2周左右。最近幾年，當(dāng)?shù)赝ㄟ^打造產(chǎn)地冷庫和智能供應(yīng)鏈中心，產(chǎn)品保質(zhì)期由2周拉長至5個月。西梅貨架期拉長，帶動銷量大漲，2020年到2022年京東上的“伽師西梅”銷量從300萬元增長到1500萬元，成交額漲了4倍，“伽師西梅”也成功晉級為小眾網(wǎng)紅水果。

打造超強農(nóng)產(chǎn)品品牌，還需要用好區(qū)域公共品牌的影響力，實現(xiàn)區(qū)域公共品牌和企業(yè)自有品牌的協(xié)調(diào)發(fā)展。產(chǎn)地是農(nóng)產(chǎn)品的天然品牌，把產(chǎn)地的特色資源、歷史文化、民俗故事等信息與農(nóng)產(chǎn)品緊密關(guān)聯(lián)，可以形成獨具特色的品牌內(nèi)涵，構(gòu)建與眾不同的品牌形象。打造超強農(nóng)產(chǎn)品品牌，應(yīng)當(dāng)巧借產(chǎn)地品牌即區(qū)域公共品牌的影響力。區(qū)域公共品牌構(gòu)建一般由政府主導(dǎo)，可以協(xié)調(diào)多方面力量，匯聚成品牌建設(shè)合力，比企業(yè)單打獨斗搞品牌建設(shè)更容易成功。如消費者耳熟能詳?shù)膹V告語“中國榨菜數(shù)涪陵，涪陵榨菜數(shù)烏江”，“涪陵榨菜”是區(qū)域公共品牌，“烏江”是企業(yè)的自有品牌，“涪陵榨菜”與“烏江榨菜”就是區(qū)域品牌與企業(yè)品牌互相成就、共享品牌紅利的一個典型的案例。

品牌化是農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的重要特征和主要抓手。打造更多農(nóng)產(chǎn)品“金字招牌”，可以促進農(nóng)產(chǎn)品提質(zhì)增效，更能為農(nóng)民帶來更多實實在在的收入，未來應(yīng)該下大力氣打造一批有影響力的農(nóng)業(yè)知名品牌，真正激活農(nóng)村經(jīng)濟，助力鄉(xiāng)村振興。