眾多國產(chǎn)品牌加入“79元套餐”直播“抱團(tuán)取暖”。日前，網(wǎng)絡(luò)主播李佳琦在直播間言論引發(fā)爭(zhēng)議，關(guān)于國貨彩妝品牌花西子“一支眉筆79元”貴不貴，也引發(fā)廣泛討論。與此同時(shí)，其他多個(gè)品類的老牌國貨一反低調(diào)，抱團(tuán)互動(dòng)并以低價(jià)實(shí)惠在近期迎來高光時(shí)刻。據(jù)媒體不完全梳理，近日包括蜂花、鴻星爾克、天府可樂、郁美凈、蓮花味精等多個(gè)國貨品牌在直播間中進(jìn)行品牌聯(lián)動(dòng)和產(chǎn)品互賣，部分還推出“79元”熱點(diǎn)同價(jià)位套餐。其中，包括天府可樂、郁美凈等品牌的董事長(zhǎng)還現(xiàn)身直播間和網(wǎng)友互動(dòng)。

多家國貨品牌抱團(tuán)營銷，從“抓眼球”和要流量的角度，這種營銷方式是成功的，效果非常明顯。比如，9月11日當(dāng)晚蜂花在直播平臺(tái)的銷售額超2500萬元；9月13日鴻星爾克在直播平臺(tái)的銷售額環(huán)比增長(zhǎng)15至20倍；天府可樂線上單店銷量同比增加80倍……

這不是國貨品牌第一次在網(wǎng)絡(luò)直播中“大放異彩”。比如，鴻星爾克在2021年一度被網(wǎng)友們“野性消費(fèi)”，銷售業(yè)績(jī)猛翻數(shù)十倍。然而好景不長(zhǎng)。據(jù)公開信息顯示，不久后鴻星爾克網(wǎng)絡(luò)賬號(hào)便明顯掉粉，線上線下銷售額均回歸常態(tài)——如果能夠持續(xù)火爆，這次也未必需要參與抱團(tuán)營銷了。這一現(xiàn)象，也再次提醒國貨品牌需要注意“抱團(tuán)營銷”背后的某種路徑依賴——過度的情懷消費(fèi)和“低價(jià)”策略帶來的營銷盛宴，其熱度只是曇花一現(xiàn)，并不能為品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展注入持續(xù)動(dòng)力。這一波“流量大潮”過去之后，品牌要如何留下消費(fèi)者？

實(shí)際上，此次抱團(tuán)營銷發(fā)生在花西子“一支眉筆79元”的價(jià)格爭(zhēng)議之后，它所利用的也正是部分消費(fèi)者的價(jià)格敏感。從營銷效果看，顯然很多消費(fèi)者喜聞樂見，因?yàn)樗岛狭碎L(zhǎng)期以來消費(fèi)者對(duì)于國貨品牌“物美價(jià)廉”的心理預(yù)期。國貨品牌靠流量“出圈”，固然值得肯定，但是，這背后有一個(gè)需要注意的問題：國貨品牌全等于“物美價(jià)廉”，這種思維定勢(shì)是否會(huì)桎梏國貨品牌向多元化競(jìng)爭(zhēng)的層次發(fā)展？可以說，每一次打著“物美價(jià)廉”的旗號(hào)所獲得的營銷成功，都在強(qiáng)化這一追問。

應(yīng)該看到，“物美”與“價(jià)廉”只能是一種相對(duì)的平衡。如果不斷強(qiáng)化國貨品牌“物美價(jià)廉”的標(biāo)簽，這對(duì)那些追求更高價(jià)值和質(zhì)量，從而在定價(jià)上也相對(duì)更高的國貨品牌，其實(shí)也有些不公。“物美價(jià)廉”的產(chǎn)品固然值得肯定，但也不能因?yàn)閮r(jià)格問題就把另一些品牌從道德的角度就打入另冊(cè)。

過去，價(jià)格戰(zhàn)是國貨品牌難以擺脫的宿命。由于同質(zhì)化嚴(yán)重，行業(yè)只能不斷壓低上游成本做低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)。而打破這一惡性循環(huán)的關(guān)鍵在于產(chǎn)品創(chuàng)新。某種程度上說，在全球市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中，中國商品也應(yīng)該走出對(duì)“物美價(jià)廉”的迷思，更多從質(zhì)量的角度去獲得市場(chǎng)的認(rèn)可，如此才能真正在全球商品的價(jià)值鏈條中占據(jù)更高的地位。