眾多國(guó)產(chǎn)品牌加入“79元套餐”直播“抱團(tuán)取暖”。日前，網(wǎng)絡(luò)主播李佳琦在直播間言論引發(fā)爭(zhēng)議，關(guān)于國(guó)貨彩妝品牌花西子“一支眉筆79元”貴不貴，也引發(fā)廣泛討論。與此同時(shí)，其他多個(gè)品類(lèi)的老牌國(guó)貨一反低調(diào)，抱團(tuán)互動(dòng)并以低價(jià)實(shí)惠在近期迎來(lái)高光時(shí)刻。據(jù)媒體不完全梳理，近日包括蜂花、鴻星爾克、天府可樂(lè)、郁美凈、蓮花味精等多個(gè)國(guó)貨品牌在直播間中進(jìn)行品牌聯(lián)動(dòng)和產(chǎn)品互賣(mài)，部分還推出“79元”熱點(diǎn)同價(jià)位套餐。其中，包括天府可樂(lè)、郁美凈等品牌的董事長(zhǎng)還現(xiàn)身直播間和網(wǎng)友互動(dòng)。

多家國(guó)貨品牌抱團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)，從“抓眼球”和要流量的角度，這種營(yíng)銷(xiāo)方式是成功的，效果非常明顯。比如，9月11日當(dāng)晚蜂花在直播平臺(tái)的銷(xiāo)售額超2500萬(wàn)元；9月13日鴻星爾克在直播平臺(tái)的銷(xiāo)售額環(huán)比增長(zhǎng)15至20倍；天府可樂(lè)線上單店銷(xiāo)量同比增加80倍……

這不是國(guó)貨品牌第一次在網(wǎng)絡(luò)直播中“大放異彩”。比如，鴻星爾克在2021年一度被網(wǎng)友們“野性消費(fèi)”，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)猛翻數(shù)十倍。然而好景不長(zhǎng)。據(jù)公開(kāi)信息顯示，不久后鴻星爾克網(wǎng)絡(luò)賬號(hào)便明顯掉粉，線上線下銷(xiāo)售額均回歸常態(tài)——如果能夠持續(xù)火爆，這次也未必需要參與抱團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)了。這一現(xiàn)象，也再次提醒國(guó)貨品牌需要注意“抱團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)”背后的某種路徑依賴(lài)——過(guò)度的情懷消費(fèi)和“低價(jià)”策略帶來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)盛宴，其熱度只是曇花一現(xiàn)，并不能為品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展注入持續(xù)動(dòng)力。這一波“流量大潮”過(guò)去之后，品牌要如何留下消費(fèi)者？

實(shí)際上，此次抱團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)生在花西子“一支眉筆79元”的價(jià)格爭(zhēng)議之后，它所利用的也正是部分消費(fèi)者的價(jià)格敏感。從營(yíng)銷(xiāo)效果看，顯然很多消費(fèi)者喜聞樂(lè)見(jiàn)，因?yàn)樗岛狭碎L(zhǎng)期以來(lái)消費(fèi)者對(duì)于國(guó)貨品牌“物美價(jià)廉”的心理預(yù)期。國(guó)貨品牌靠流量“出圈”，固然值得肯定，但是，這背后有一個(gè)需要注意的問(wèn)題：國(guó)貨品牌全等于“物美價(jià)廉”，這種思維定勢(shì)是否會(huì)桎梏國(guó)貨品牌向多元化競(jìng)爭(zhēng)的層次發(fā)展？可以說(shuō)，每一次打著“物美價(jià)廉”的旗號(hào)所獲得的營(yíng)銷(xiāo)成功，都在強(qiáng)化這一追問(wèn)。

應(yīng)該看到，“物美”與“價(jià)廉”只能是一種相對(duì)的平衡。如果不斷強(qiáng)化國(guó)貨品牌“物美價(jià)廉”的標(biāo)簽，這對(duì)那些追求更高價(jià)值和質(zhì)量，從而在定價(jià)上也相對(duì)更高的國(guó)貨品牌，其實(shí)也有些不公?！拔锩纼r(jià)廉”的產(chǎn)品固然值得肯定，但也不能因?yàn)閮r(jià)格問(wèn)題就把另一些品牌從道德的角度就打入另冊(cè)。

過(guò)去，價(jià)格戰(zhàn)是國(guó)貨品牌難以擺脫的宿命。由于同質(zhì)化嚴(yán)重，行業(yè)只能不斷壓低上游成本做低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)。而打破這一惡性循環(huán)的關(guān)鍵在于產(chǎn)品創(chuàng)新。某種程度上說(shuō)，在全球市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中，中國(guó)商品也應(yīng)該走出對(duì)“物美價(jià)廉”的迷思，更多從質(zhì)量的角度去獲得市場(chǎng)的認(rèn)可，如此才能真正在全球商品的價(jià)值鏈條中占據(jù)更高的地位。

正如專(zhuān)業(yè)人士所指出的，當(dāng)前，消費(fèi)者變了、渠道變了，大家對(duì)于產(chǎn)品的需求也變了。不少過(guò)去風(fēng)靡一時(shí)的國(guó)貨品牌，靠著如今在偶然的機(jī)會(huì)下激發(fā)人們的情懷才能階段性翻紅，足以說(shuō)明很多問(wèn)題。這不是說(shuō)“物美價(jià)廉”不再被需要了，而是說(shuō)在如今的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，一件商品要占領(lǐng)市場(chǎng)，持續(xù)贏得消費(fèi)者的信賴(lài)，是一項(xiàng)綜合性的長(zhǎng)期考驗(yàn)，需要在價(jià)格、質(zhì)量、技術(shù)、供應(yīng)鏈和長(zhǎng)期的品牌建設(shè)中持續(xù)保持有競(jìng)爭(zhēng)力的市場(chǎng)水準(zhǔn)和應(yīng)變能力。

對(duì)任何產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，“物美”都是贏得消費(fèi)者的不言自明的基本要求。在做好質(zhì)量之外，國(guó)產(chǎn)品牌要真正長(zhǎng)紅，還需要更多方方面面的進(jìn)步，不能只靠“價(jià)廉”這一招打天下。（重舟）