老國(guó)貨品牌正迎來(lái)一場(chǎng)線上流量狂歡。近日，隨著“花西子79元眉筆”風(fēng)波持續(xù)發(fā)酵，老國(guó)貨品牌們組團(tuán)入局，在直播間大打情懷牌、玩轉(zhuǎn)潮流梗，由此帶來(lái)一波國(guó)貨品牌的流量紅利。

借力直播渠道，老國(guó)貨對(duì)國(guó)潮營(yíng)銷越來(lái)越駕輕就熟，但79元套餐意外“爆紅”的背后，是消費(fèi)者對(duì)老國(guó)貨性價(jià)比的重新思考以及對(duì)部分新國(guó)貨重營(yíng)銷、輕研發(fā)趨勢(shì)的質(zhì)疑。激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，如何以創(chuàng)新力持續(xù)提升品牌價(jià)值，依然是關(guān)系到國(guó)潮品牌生死的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

蜂花等老國(guó)貨組團(tuán)營(yíng)銷

相關(guān)關(guān)鍵詞搜索量同比增長(zhǎng)14倍、用戶訪問(wèn)量同比增長(zhǎng)260%、洗發(fā)護(hù)發(fā)商品成交額同比增長(zhǎng)超3倍……昨天，京東超市對(duì)外公布蜂花3天內(nèi)取得的亮眼戰(zhàn)績(jī)。

借“花西子79元眉筆”的輿論風(fēng)波，蜂花這個(gè)成立38年的老國(guó)貨品牌迎來(lái)一波又一波流量?！胺浠ㄉ虘?zhàn)”“蜂花撿箱子”“蜂花回應(yīng)撿箱子”等詞條相繼登上微博熱搜，相關(guān)閱讀量在1700多萬(wàn)到1.4億不等。

蜂花的突然“出圈”，源自該品牌在直播帶貨平臺(tái)上架三款價(jià)格79元的洗護(hù)套餐?！?9元可以買600毫升洗發(fā)水加兩大桶1升護(hù)發(fā)素。”蜂花主播在直播間反復(fù)強(qiáng)調(diào)，這相當(dāng)于五斤半的重量。據(jù)第三方平臺(tái)統(tǒng)計(jì)，“蜂花官方旗艦店”連續(xù)直播近95小時(shí)后，累計(jì)直播觀看人次3994萬(wàn)，預(yù)估累計(jì)帶貨價(jià)值2500萬(wàn)元至5000萬(wàn)元。

在“蜂花效應(yīng)”下，不少國(guó)貨品牌緊隨其后，紛紛借勢(shì)營(yíng)銷：鴻星爾克的主播吃著白象方便面，放著蜜雪冰城的音樂(lè)，直播用蜂花洗頭；老牌護(hù)膚品牌郁美凈新注冊(cè)抖音賬號(hào)，董事長(zhǎng)直播間跳舞感謝觀眾，首次直播10小時(shí)帶貨超100萬(wàn)元；就連一度被曝陷入困境的老牌日化企業(yè)活力28也重新走入年輕人視野，3天內(nèi)漲粉300萬(wàn)，一晚上銷售額達(dá)到500萬(wàn)元。

浙江大學(xué)國(guó)際聯(lián)合商學(xué)院數(shù)字經(jīng)濟(jì)與金融創(chuàng)新研究中心聯(lián)席主任盤和林表示，此輪老國(guó)貨集體組團(tuán)借勢(shì)營(yíng)銷，的確獲得了不錯(cuò)的流量效果，但短期銷量如何延續(xù)為長(zhǎng)期銷量，還需要市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品力、技術(shù)力、品牌力給予檢驗(yàn)。

新國(guó)貨流量營(yíng)銷引反思

和老國(guó)貨熱銷形成鮮明對(duì)比的，是消費(fèi)者對(duì)新國(guó)貨價(jià)值的重新審視?！拔掖_實(shí)沒(méi)有想到一支國(guó)貨眉筆細(xì)算下來(lái)竟然這么貴?！笔忻耨R女士對(duì)記者表示，很長(zhǎng)一段時(shí)間，她心中的國(guó)貨美妝等于大牌平替，即品質(zhì)不輸國(guó)際大牌，但價(jià)格一定比國(guó)際大牌實(shí)惠。

有網(wǎng)友計(jì)算，花西子名為“首烏眉粉筆”的產(chǎn)品，售價(jià)79元/支（加贈(zèng)兩個(gè)替換裝）。按照每支0.07克計(jì)算，這支眉筆單克價(jià)值高達(dá)近986元，遠(yuǎn)超許多國(guó)際品牌。可供參考的，是圣羅蘭（YSL）眉筆每克售價(jià)169元，植村秀經(jīng)典砍刀每克售價(jià)58元。

某KOL內(nèi)容及電商整合營(yíng)銷平臺(tái)副總裁李莫告訴記者，很長(zhǎng)一段時(shí)間，新銳國(guó)貨美妝品牌都是從線上起步，通過(guò)私域、種草等方式獲客，并通過(guò)頭部主播背書(shū)，打開(kāi)產(chǎn)品銷量及市場(chǎng)。大主播憑什么帶來(lái)巨大流量？“全網(wǎng)最低價(jià)”是關(guān)鍵。而流量背后，是高昂的營(yíng)銷支出，比如拉新成本、平臺(tái)流量、主播抽成和坑位費(fèi)等等。

“明明聲稱自己是‘性價(jià)比之王’‘大牌平替’，實(shí)際卻在騙人，這是最讓人反感的，會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者喪失對(duì)新國(guó)貨的品牌信任?！崩钅治觥?/p>

產(chǎn)品“長(zhǎng)紅”考驗(yàn)創(chuàng)新實(shí)力

為覆蓋高額的營(yíng)銷投入，新國(guó)貨美妝賽道正上演一場(chǎng)生死競(jìng)速，有的品牌冒著失去敏感消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)悄然漲價(jià)，有的品牌則黯然退場(chǎng)。近日，知名彩妝品牌“浮氣Fomomy”宣告倒閉，自曝負(fù)債額接近千萬(wàn)元。此前，這一品牌有多款單品躋身天貓、抖音銷量排行榜第一。

“浮氣之前走紅網(wǎng)絡(luò)，背后邏輯是大規(guī)模營(yíng)銷，品牌本身利潤(rùn)水平并不高，但營(yíng)銷費(fèi)用高，擴(kuò)展速度過(guò)快，很有可能就會(huì)出現(xiàn)問(wèn)題。”盤古智庫(kù)高級(jí)研究員江瀚表示，隨著市場(chǎng)需求的改變，一些國(guó)貨彩妝品牌的產(chǎn)品研發(fā)無(wú)法跟上消費(fèi)者需求，很容易曇花一現(xiàn)。浮氣Fomomy品牌合伙人也對(duì)外透露，電商銷量爆發(fā)起來(lái)很快，但周期也很短，導(dǎo)致壓貨過(guò)多。同時(shí)，品牌在開(kāi)模、設(shè)計(jì)打樣等方面開(kāi)發(fā)成本太高，難以快速上新。

同樣面臨流量留存考驗(yàn)的，還有老國(guó)貨們。記者注意到，近年來(lái)，消費(fèi)者不止一次涌入老國(guó)貨直播間“野性消費(fèi)”，但當(dāng)發(fā)現(xiàn)其產(chǎn)品并沒(méi)有特別改變，很快流量又歸于沉寂。在中國(guó)中小企業(yè)協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)徐浩然看來(lái)，部分老國(guó)貨之所以留不住流量，是因?yàn)榻?jīng)營(yíng)方式陳舊、老套，管理體系較為固化等通病。

“老國(guó)貨應(yīng)不求爆火、只求長(zhǎng)紅?！毙旌迫槐硎?，老品牌有好的產(chǎn)品基因還不夠，需要打破傳統(tǒng)，增加產(chǎn)品科技含量，同時(shí)加強(qiáng)產(chǎn)品形式、包裝、傳播等方面的創(chuàng)新。（記者 袁璐）