從2020年塔斯汀推出“中國漢堡”品類后，就在餐飲市場一路高歌，門店數(shù)量當(dāng)年突破500家，2022年塔斯汀更是一口氣開出2000多家門店，目前全國的門店數(shù)量超過5000家。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，抖音“塔斯汀中國漢堡”相關(guān)話題已達(dá)28.5億次播放量。要知道，在疫情肆虐的三年里能有此佳績，塔斯汀顯然走出了一條可行之路。

目前來看，這個(gè)品牌不但在社交媒體營造了足夠的話題度，線下也吸引著全國各地的年輕人打卡。今年2月，塔斯汀單價(jià)34.9元的雙人套餐售出277.6萬單，登上抖音本地生活團(tuán)購帶貨榜的第一把交椅。瘋狂追捧的年輕消費(fèi)者，親切地稱塔斯汀為中國漢堡。

鮮為人知的是，塔斯汀早在2012年就已誕生，這家由三個(gè)福建人共同創(chuàng)辦的企業(yè)最早并非賣漢堡，在2017年之前，他們以江西南昌為大本營，主要售賣披薩。

成立6年，塔斯汀一直默默無聞，門店數(shù)量也始終未能過百。眼看生意難有起色，銷售面臨困境，創(chuàng)始人決定調(diào)整方向，在2018年時(shí)改為“兩頭堵”的策略，即披薩+漢堡雙品類雙品牌定位。

誰知這一調(diào)整，他們意外發(fā)現(xiàn)漢堡業(yè)務(wù)的增長速度明顯高于披薩，那些年正趕上剛剛刮起的國潮風(fēng)，創(chuàng)始人決定趁熱打鐵，打造“中國漢堡”標(biāo)簽，明確了“要做中國人自己的漢堡”的品牌定位。

后來就出現(xiàn)了文章開頭那一幕，到2021年11月，塔斯汀獲得1.5億元融資，擴(kuò)店速度進(jìn)一步提升，成為繼華萊士、麥肯之后的TOP4規(guī)模王者。

從默默無聞到火爆全國，塔斯汀究竟做對(duì)了什么？

01、定位精準(zhǔn) 窮鬼套餐拿下年輕一代

從麥當(dāng)勞12塊錢的窮鬼套餐火爆網(wǎng)絡(luò)，就能看出當(dāng)下年輕人對(duì)快餐的要求——便宜、管飽、味美。

根據(jù)《中國西式快餐品類發(fā)展報(bào)告2023》，在西式快餐品牌的評(píng)論關(guān)鍵詞中，“性價(jià)比高”“價(jià)格實(shí)惠”出現(xiàn)頻率都相當(dāng)高，而塔斯汀的路線可謂精準(zhǔn)迎合了當(dāng)下年輕人的消費(fèi)需求。

近兩年，麥當(dāng)勞、肯德基在幾輪提價(jià)后，一頓簡單的午飯動(dòng)輒人均30元上下，在三四線及以下地區(qū)對(duì)價(jià)格敏感的年輕人來說，確實(shí)難以稱得上友好，即便在一線城市，9元的配送費(fèi)也遭到眾多網(wǎng)友吐槽。其他一些平價(jià)洋快餐，又屢屢曝出食品安全問題。塔斯汀人均19.47元的價(jià)格定位，再加上官方時(shí)不時(shí)推出的“免單”“半價(jià)”“買一送一”等各種薅羊毛活動(dòng)，讓消費(fèi)者直呼“懂我！”，能夠吸引大批自稱“窮鬼”的年輕人也是理所當(dāng)然。

塔斯汀一方面在價(jià)格上占優(yōu)勢(shì)，另一方面在產(chǎn)品研發(fā)上也并沒有因?yàn)槠絻r(jià)放松對(duì)自己的要求。

如何在漢堡中體現(xiàn)中國特色，塔斯汀想到了傳統(tǒng)中式面點(diǎn)，他們將手搟面團(tuán)，現(xiàn)場烘烤等中餐面點(diǎn)做法融合進(jìn)漢堡里，推出了現(xiàn)烤堡胚，區(qū)別于傳統(tǒng)西式漢堡半成品加工方式，由此形成品牌記憶點(diǎn)。此外，他們還將中國烤鴨、魚香肉絲等中式名菜作為漢堡餡料，為塔斯汀“中國漢堡”招牌賺足了噱頭。