第四個(gè)挑戰(zhàn)，流量枯竭，營(yíng)銷(xiāo)失速。新銳品牌在過(guò)去幾年中受益于流量紅利而迅速嶄露頭角，卻未能在短時(shí)間內(nèi)建立起長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力。當(dāng)流量紅利的潮水褪去，僅依靠縮減營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支，最后很有可能降了本，但品牌也做沒(méi)了。

積極擁抱AI，迎接營(yíng)銷(xiāo)變革

經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)：在品牌建設(shè)方面，新銳品牌需要注意哪些問(wèn)題？

譚北平：第一，品牌要思考高端化，高端化一定要成為品牌的一個(gè)選擇。中國(guó)品牌，特別容易給自己設(shè)定一個(gè)平替的品牌定位，主打所謂的性?xún)r(jià)比。但是，從我們對(duì)新銳品牌的多年追蹤發(fā)現(xiàn)，反而是那些定位高端的品牌活得更好，因?yàn)楦叨似放茣?huì)更加注重強(qiáng)調(diào)自己的價(jià)值感，更多地聚焦在為消費(fèi)者提供功能價(jià)值和情感價(jià)值，這會(huì)形成一個(gè)品牌與經(jīng)濟(jì)價(jià)值的正循環(huán)。

第二個(gè)建議就是新銳品牌要勇于創(chuàng)新，很多品類(lèi)還有巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，不要在一個(gè)紅海里面去搏殺，要尋找更多的新藍(lán)海，智能造車(chē)、智能家居，甚至是化妝品，把科技與傳統(tǒng)賽道相結(jié)合。

經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)：新銳品牌要建立自己的品牌體系，現(xiàn)在這種需求很強(qiáng)烈嗎？

譚北平：不僅是國(guó)內(nèi)的新銳品牌，國(guó)際品牌也對(duì)此感到焦慮，一個(gè)值得重視的問(wèn)題是，過(guò)去的品牌價(jià)值體系是由國(guó)際大品牌建立的，但是現(xiàn)在這一套品牌體系受到了巨大的挑戰(zhàn)。過(guò)去很多營(yíng)銷(xiāo)理念是由國(guó)際品牌提出，之后引入到中國(guó)由中國(guó)品牌實(shí)踐，但現(xiàn)在很多營(yíng)銷(xiāo)概念是中國(guó)品牌提出的，比如種草、中臺(tái)、品效合一等，這些營(yíng)銷(xiāo)方法論都是在中國(guó)市場(chǎng)的實(shí)踐中確定起來(lái)的。因此，過(guò)去對(duì)品牌的衡量維度主要是知名度、好感度、滿(mǎn)意度、議價(jià)能力等，如果放在現(xiàn)在的市場(chǎng)環(huán)境下，比如不考慮會(huì)員數(shù)據(jù)資產(chǎn)是無(wú)法全面衡量品牌價(jià)值的，這也給營(yíng)銷(xiāo)者和研究者提出新的課題。

進(jìn)一步來(lái)說(shuō)，這對(duì)于品牌自身也是一個(gè)考驗(yàn)，如何在內(nèi)部建立合理的評(píng)價(jià)體系？如何更好地與消費(fèi)者溝通互動(dòng)？也是品牌體系建設(shè)的重要部分。

經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)：新銳品牌的商業(yè)模式有哪些新的變化？

譚北平：這點(diǎn)很有意思，我也很好奇新銳品牌的商業(yè)模式是否與傳統(tǒng)品牌有巨大的變化，結(jié)果發(fā)現(xiàn)新銳品牌的商業(yè)模式真的不是以賺取利潤(rùn)差價(jià)為主要方式，而更多的是深入挖掘品牌價(jià)值。

舉個(gè)例子，乳制品是一個(gè)公認(rèn)的紅海賽道，采用傳統(tǒng)方式幾乎不可能和行業(yè)巨頭進(jìn)行抗衡。而認(rèn)養(yǎng)一頭牛從用戶(hù)的安全需求出發(fā)，引入了“認(rèn)養(yǎng)”奶牛的模式，不僅讓消費(fèi)者從源頭上認(rèn)可了牛奶的品質(zhì)，還極大提高了品牌互動(dòng)，加深了消費(fèi)者對(duì)品牌的感情。認(rèn)養(yǎng)一頭牛通過(guò)創(chuàng)新、有情感的認(rèn)養(yǎng)模式，打破了傳統(tǒng)牛奶品牌的限制，也改變了牛奶行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局，這就是商業(yè)模式的改變。

還有一個(gè)很有趣的商業(yè)模式變化，例如keep做的是互聯(lián)網(wǎng)健身社群，從商業(yè)上說(shuō)，它需要將重點(diǎn)放在售賣(mài)健身服務(wù)和健身產(chǎn)品上，但實(shí)際上它發(fā)現(xiàn)了一個(gè)特別好的生意——“出售”獎(jiǎng)?wù)?，表彰人?jiān)持運(yùn)動(dòng)，這就把賣(mài)產(chǎn)品變成了社交生意。