作者| 李小歪

 編輯| 吳懟懟

無印良品在中國(guó)的地位岌岌可危。

連續(xù)降價(jià)十一次，還是沒能挽回頹勢(shì)。這種潰敗，和品牌曾經(jīng)的風(fēng)光相比，有點(diǎn)兒慘淡。

伴隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的騰飛和消費(fèi)文化的盛行，無印良品在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之初，就經(jīng)歷了快速走紅和繁榮擴(kuò)張。

品牌沒有意識(shí)到這是早期零售市場(chǎng)野蠻生長(zhǎng)，品牌稀少的紅利，還陶醉在設(shè)計(jì)的優(yōu)越感和定價(jià)的僥幸里沾沾自喜。等到電商突襲、競(jìng)品風(fēng)起、消費(fèi)者成熟的后半場(chǎng)，矛盾陡然爆發(fā)。

消費(fèi)主義退潮之后，大眾逐漸回歸理性。如今，用簡(jiǎn)單的「文青退潮」、「市場(chǎng)變化」，都不能粉飾無印良品在品牌管理上的失策。

企業(yè)一旦不知道居安思危，必然積重難返。在最近大量批評(píng)無印良品定價(jià)過高、缺乏護(hù)城河的聲音里，我們想要厘清幾個(gè)問題：

1、無印良品的發(fā)展過程中，到底忽視了哪幾次危機(jī)信號(hào)？

  01 

運(yùn)氣

無印良品誕生于日本上世紀(jì)90年代房產(chǎn)泡沫夢(mèng)碎的前期。

經(jīng)濟(jì)在80年代已陷入停滯，民眾消費(fèi)欲望普遍較低。無印良品以低價(jià)為切入點(diǎn)來吸引顧客，宣傳「造型簡(jiǎn)單且廉價(jià)的商品」。通過改良工序、簡(jiǎn)約包裝，其在同類競(jìng)品中，價(jià)格壓低了三成。

便宜，成了一個(gè)明顯的標(biāo)簽。

這顯然是一步好棋，讓無印良品在日本迅速打開局面。最火的時(shí)候，日本的街道邊，地鐵站口，甚至便利店里，都有它的貨架。

但無印良品在中國(guó)的走紅，不是因?yàn)閮r(jià)格便宜，而是中產(chǎn)階級(jí)的追捧。它的走紅和文藝青年的發(fā)家史緊密相連。

80年代陶醉在瓊瑤小說里的那一批人，90年代開始熱愛搖滾，千禧年之后青春疼痛文學(xué)盛行，白襯衫和牛仔褲飄滿了鼓浪嶼的夏天。

可中國(guó)2001年才加入世貿(mào)，2008年才舉辦了奧運(yùn)。當(dāng)時(shí)的社會(huì)還不懂得物欲橫流，文藝青年的審美和消費(fèi)需求，急促而熱烈，投射到實(shí)物上，根本找不到入口。

2005年，無印良品的出現(xiàn)正好彌補(bǔ)了這個(gè)缺口。

它以原研哉的「空」和「白」為設(shè)計(jì)思想，用「無品牌標(biāo)識(shí)」但「設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單好看」的款式，迅速收割了大批文青。

價(jià)格定位中上，隨后成為中產(chǎn)階級(jí)的新寵。