這給后來的批駁者提供了一種思路：無印良品如今的掙扎，是早期進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)對(duì)標(biāo)「中產(chǎn)階級(jí)」的定位失策，價(jià)格過高導(dǎo)致在下沉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)全面落水。

這種觀點(diǎn)把品牌如今的困局，只歸因?yàn)槠放谱畛醯亩ㄎ粏栴}，有點(diǎn)兒太絕對(duì)了。

人們?nèi)菀缀雎缘舻囊粋€(gè)客觀事實(shí)是，當(dāng)年的無印良品在中國(guó)沒有倉儲(chǔ)中心，其在中國(guó)售賣的商品實(shí)際上都由中國(guó)廠家制造，出廠后運(yùn)回日本，再按照供貨計(jì)劃運(yùn)回中國(guó)。

這一來一回里，運(yùn)輸成本翻倍，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過本地自產(chǎn)自銷的價(jià)格，加上增值稅的成本，中國(guó)門店的商品定價(jià)遠(yuǎn)超日本。 

就算放到現(xiàn)在，奢侈品在國(guó)內(nèi)外的價(jià)格存在很大差距，也有關(guān)稅的原因。定價(jià)高這件事，在最初，并沒有問題。

真正的問題在于，一個(gè)在日本境內(nèi)滿大街的平民品牌，怎么到了中國(guó)就變成高大上的「文青專屬」和「中產(chǎn)階級(jí)標(biāo)配」？當(dāng)品牌信息在傳播過程中發(fā)生未知的、難以控制的改變時(shí)，消費(fèi)者在接受品牌信息時(shí)，出現(xiàn)了如此重大的認(rèn)知差異，會(huì)不會(huì)給品牌造成隱患？

結(jié)果很明顯。 

當(dāng)消費(fèi)者知道無印良品在日本的價(jià)格和品牌定位時(shí)，有種被「欺騙」的感覺。這種負(fù)面感受使其對(duì)品牌產(chǎn)生了抵觸和厭棄，喪失了品牌信任感。

這是無印良品忽視的第一次信號(hào)預(yù)警。

當(dāng)品牌信息產(chǎn)生重大偏差時(shí)，品牌沒有引起足夠重視，傳播策略上沒有任何調(diào)整。

作為一個(gè)外來品牌進(jìn)入中國(guó)，僥幸地收割了一批文青受眾和中產(chǎn)階級(jí)，又僥幸地讓市場(chǎng)和消費(fèi)者接受了高價(jià)，但從沒有清楚認(rèn)識(shí)到，這是品牌在中國(guó)這個(gè)特殊市場(chǎng)的特定時(shí)期內(nèi)，被推上神壇、成為流行的運(yùn)氣，而不完全是品牌本身的實(shí)力。

  02  

搖擺

年輕的品牌不知道，命運(yùn)的饋贈(zèng)早就暗中標(biāo)好價(jià)格。

活在僥幸成功的喜悅里，無印良品沒有從設(shè)計(jì)和質(zhì)量這種「硬實(shí)力」上乘勝追擊，而是將主要精力放在了品牌形象的飆高上。

它的廣告越來越偏愛運(yùn)用長(zhǎng)鏡頭的大片模式，自然風(fēng)光的海報(bào)式渲染，來飆高品牌自身的高端和大氣。雖然內(nèi)容里還存在田野、大海等自然元素，但缺乏對(duì)收納、洗護(hù)這些生活中樸素而細(xì)節(jié)元素的強(qiáng)調(diào)，缺少了生活雜貨本身該有的「煙火氣」。

這種「向上」的打法其實(shí)有點(diǎn)逞能。

一線城市里充斥著大量奢侈品、定制類品牌，無印良品憑借目前的工藝標(biāo)準(zhǔn)、品控能力和歷史積淀，根本沒有與他人較量的資本。