頂尖商圈的購物中心寧可降低地租，會求著LV、Hermès入駐來拉高商場的受眾定位，但無印良品還處在對租金討價還價的食物鏈上。

回顧大部分以高姿態(tài)進(jìn)場的國外品牌，后期的出圈都是往下走的?？系禄鶑难髿獾臐h堡包，做成了6塊錢一頓的大眾早餐，優(yōu)衣庫從日本的設(shè)計，做成了99元一件基礎(chǔ)百搭款，但偶爾出個潮牌聯(lián)名款，也能和年輕人一塊兒玩起來。

但無印良品很少有過「往下」的姿態(tài)。它的一切，都給人過分嚴(yán)謹(jǐn)?shù)木嚯x感。

店內(nèi)的貨架擺設(shè)整潔有序，按類型明碼標(biāo)價，店員禮貌而恭敬，地面光潔如新。這一切看起來無可挑剔，但還是缺了生活。煙火氣一樣的生活，本該是多點兒色彩、多點兒雜亂的。

而今，面對一條、雜物社、NOME等線下生活雜貨品牌的興起，和網(wǎng)易嚴(yán)選等電商的強(qiáng)勢，無印良品又急匆匆想要收回失地，陸續(xù)在河北邯鄲、內(nèi)蒙包頭、江蘇徐州等二三線城市開店。

從小眾走向大眾，擴(kuò)大消費者群體的過程，到底是往上走，還是向下沉，無印良品的品牌管理者，真的很混亂。從這一點來說，品牌策略早期不夠清晰，可以歸結(jié)為中國市場的特殊給出了誤導(dǎo)信息，但后期還是如此蹣跚搖擺，是決策者思路真的不夠清楚。

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退潮

鮑德里亞在《消費社會》中提到，物質(zhì)豐盈到一定程度，消費行為會取代生產(chǎn)行為，成為社會經(jīng)濟(jì)的主導(dǎo)。消費社會中，消費者更加追求商品的象征意義和符號價值。

2015年前后，中國市場迎來了消費文化的鼎盛期。人們的消費已經(jīng)從實體商品上升到概念層面，從功能屬性上升到符號層面。

一方面，品牌為了自身溢價，一直在努力給產(chǎn)品賦予更多的精神內(nèi)涵和文化價值，忽略了產(chǎn)品功能性價值的提升，另一方面，消費者緊抓商品背后的象征意義和符號，進(jìn)行炫耀性的消費和追捧。這導(dǎo)致商品文化價值和使用價值之間的平衡被徹底打破。

這似乎是中國消費社會的一個縮影：財富、成功、文化等虛擬的意義或概念，對消費者的馴化已經(jīng)到了驚人的程度。消費者通過炫耀性消費來獲取上述符號意義，并實現(xiàn)自身的社會價值。

時間在這里埋下一個伏筆，花團(tuán)錦簇背后必有滿目瘡痍。

當(dāng)消費者越發(fā)理性，甚至不在意別人的目光，不需要別人來定義自己時，符號的作用就消解了。

這種消解首先從中產(chǎn)階級和文藝青年開始。他們不愿意光顧無印良品，因為一夜之間所有人都知道了這個品牌。