作者| 李小歪

 編輯| 吳懟懟

無印良品在中國的地位岌岌可危。

連續(xù)降價(jià)十一次，還是沒能挽回頹勢(shì)。這種潰敗，和品牌曾經(jīng)的風(fēng)光相比，有點(diǎn)兒慘淡。

伴隨著中國經(jīng)濟(jì)的騰飛和消費(fèi)文化的盛行，無印良品在進(jìn)入中國市場(chǎng)之初，就經(jīng)歷了快速走紅和繁榮擴(kuò)張。

品牌沒有意識(shí)到這是早期零售市場(chǎng)野蠻生長，品牌稀少的紅利，還陶醉在設(shè)計(jì)的優(yōu)越感和定價(jià)的僥幸里沾沾自喜。等到電商突襲、競(jìng)品風(fēng)起、消費(fèi)者成熟的后半場(chǎng)，矛盾陡然爆發(fā)。

消費(fèi)主義退潮之后，大眾逐漸回歸理性。如今，用簡(jiǎn)單的「文青退潮」、「市場(chǎng)變化」，都不能粉飾無印良品在品牌管理上的失策。

企業(yè)一旦不知道居安思危，必然積重難返。在最近大量批評(píng)無印良品定價(jià)過高、缺乏護(hù)城河的聲音里，我們想要厘清幾個(gè)問題：

1、無印良品的發(fā)展過程中，到底忽視了哪幾次危機(jī)信號(hào)？

3、為何無印良品做不好「中國化」、「本土化」？

 

 

  01 

運(yùn)氣

 

無印良品誕生于日本上世紀(jì)90年代房產(chǎn)泡沫夢(mèng)碎的前期。

經(jīng)濟(jì)在80年代已陷入停滯，民眾消費(fèi)欲望普遍較低。無印良品以低價(jià)為切入點(diǎn)來吸引顧客，宣傳「造型簡(jiǎn)單且廉價(jià)的商品」。通過改良工序、簡(jiǎn)約包裝，其在同類競(jìng)品中，價(jià)格壓低了三成。

便宜，成了一個(gè)明顯的標(biāo)簽。

這顯然是一步好棋，讓無印良品在日本迅速打開局面。最火的時(shí)候，日本的街道邊，地鐵站口，甚至便利店里，都有它的貨架。

但無印良品在中國的走紅，不是因?yàn)閮r(jià)格便宜，而是中產(chǎn)階級(jí)的追捧。它的走紅和文藝青年的發(fā)家史緊密相連。

80年代陶醉在瓊瑤小說里的那一批人，90年代開始熱愛搖滾，千禧年之后青春疼痛文學(xué)盛行，白襯衫和牛仔褲飄滿了鼓浪嶼的夏天。

可中國2001年才加入世貿(mào)，2008年才舉辦了奧運(yùn)。當(dāng)時(shí)的社會(huì)還不懂得物欲橫流，文藝青年的審美和消費(fèi)需求，急促而熱烈，投射到實(shí)物上，根本找不到入口。

2005年，無印良品的出現(xiàn)正好彌補(bǔ)了這個(gè)缺口。

它以原研哉的「空」和「白」為設(shè)計(jì)思想，用「無品牌標(biāo)識(shí)」但「設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單好看」的款式，迅速收割了大批文青。

價(jià)格定位中上，隨后成為中產(chǎn)階級(jí)的新寵。

 

這給后來的批駁者提供了一種思路：無印良品如今的掙扎，是早期進(jìn)入中國市場(chǎng)時(shí)對(duì)標(biāo)「中產(chǎn)階級(jí)」的定位失策，價(jià)格過高導(dǎo)致在下沉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)全面落水。

 

這種觀點(diǎn)把品牌如今的困局，只歸因?yàn)槠放谱畛醯亩ㄎ粏栴}，有點(diǎn)兒太絕對(duì)了。

 

人們?nèi)菀缀雎缘舻囊粋€(gè)客觀事實(shí)是，當(dāng)年的無印良品在中國沒有倉儲(chǔ)中心，其在中國售賣的商品實(shí)際上都由中國廠家制造，出廠后運(yùn)回日本，再按照供貨計(jì)劃運(yùn)回中國。

這一來一回里，運(yùn)輸成本翻倍，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過本地自產(chǎn)自銷的價(jià)格，加上增值稅的成本，中國門店的商品定價(jià)遠(yuǎn)超日本。 

就算放到現(xiàn)在，奢侈品在國內(nèi)外的價(jià)格存在很大差距，也有關(guān)稅的原因。定價(jià)高這件事，在最初，并沒有問題。

真正的問題在于，一個(gè)在日本境內(nèi)滿大街的平民品牌，怎么到了中國就變成高大上的「文青專屬」和「中產(chǎn)階級(jí)標(biāo)配」？當(dāng)品牌信息在傳播過程中發(fā)生未知的、難以控制的改變時(shí)，消費(fèi)者在接受品牌信息時(shí)，出現(xiàn)了如此重大的認(rèn)知差異，會(huì)不會(huì)給品牌造成隱患？

結(jié)果很明顯。 

當(dāng)消費(fèi)者知道無印良品在日本的價(jià)格和品牌定位時(shí)，有種被「欺騙」的感覺。這種負(fù)面感受使其對(duì)品牌產(chǎn)生了抵觸和厭棄，喪失了品牌信任感。

這是無印良品忽視的第一次信號(hào)預(yù)警。

當(dāng)品牌信息產(chǎn)生重大偏差時(shí)，品牌沒有引起足夠重視，傳播策略上沒有任何調(diào)整。

作為一個(gè)外來品牌進(jìn)入中國，僥幸地收割了一批文青受眾和中產(chǎn)階級(jí)，又僥幸地讓市場(chǎng)和消費(fèi)者接受了高價(jià)，但從沒有清楚認(rèn)識(shí)到，這是品牌在中國這個(gè)特殊市場(chǎng)的特定時(shí)期內(nèi)，被推上神壇、成為流行的運(yùn)氣，而不完全是品牌本身的實(shí)力。

 

 

  02  

搖擺

 

年輕的品牌不知道，命運(yùn)的饋贈(zèng)早就暗中標(biāo)好價(jià)格。

活在僥幸成功的喜悅里，無印良品沒有從設(shè)計(jì)和質(zhì)量這種「硬實(shí)力」上乘勝追擊，而是將主要精力放在了品牌形象的飆高上。

它的廣告越來越偏愛運(yùn)用長鏡頭的大片模式，自然風(fēng)光的海報(bào)式渲染，來飆高品牌自身的高端和大氣。雖然內(nèi)容里還存在田野、大海等自然元素，但缺乏對(duì)收納、洗護(hù)這些生活中樸素而細(xì)節(jié)元素的強(qiáng)調(diào)，缺少了生活雜貨本身該有的「煙火氣」。

這種「向上」的打法其實(shí)有點(diǎn)逞能。

一線城市里充斥著大量奢侈品、定制類品牌，無印良品憑借目前的工藝標(biāo)準(zhǔn)、品控能力和歷史積淀，根本沒有與他人較量的資本。頂尖商圈的購物中心寧可降低地租，會(huì)求著LV、Hermès入駐來拉高商場(chǎng)的受眾定位，但無印良品還處在對(duì)租金討價(jià)還價(jià)的食物鏈上。

 

回顧大部分以高姿態(tài)進(jìn)場(chǎng)的國外品牌，后期的出圈都是往下走的?？系禄鶑难髿獾臐h堡包，做成了6塊錢一頓的大眾早餐，優(yōu)衣庫從日本的設(shè)計(jì)，做成了99元一件基礎(chǔ)百搭款，但偶爾出個(gè)潮牌聯(lián)名款，也能和年輕人一塊兒玩起來。

但無印良品很少有過「往下」的姿態(tài)。它的一切，都給人過分嚴(yán)謹(jǐn)?shù)木嚯x感。

店內(nèi)的貨架擺設(shè)整潔有序，按類型明碼標(biāo)價(jià)，店員禮貌而恭敬，地面光潔如新。這一切看起來無可挑剔，但還是缺了生活。煙火氣一樣的生活，本該是多點(diǎn)兒色彩、多點(diǎn)兒雜亂的。

而今，面對(duì)一條、雜物社、NOME等線下生活雜貨品牌的興起，和網(wǎng)易嚴(yán)選等電商的強(qiáng)勢(shì)，無印良品又急匆匆想要收回失地，陸續(xù)在河北邯鄲、內(nèi)蒙包頭、江蘇徐州等二三線城市開店。

 

從小眾走向大眾，擴(kuò)大消費(fèi)者群體的過程，到底是往上走，還是向下沉，無印良品的品牌管理者，真的很混亂。從這一點(diǎn)來說，品牌策略早期不夠清晰，可以歸結(jié)為中國市場(chǎng)的特殊給出了誤導(dǎo)信息，但后期還是如此蹣跚搖擺，是決策者思路真的不夠清楚。

 

 

  03 

退潮

 

鮑德里亞在《消費(fèi)社會(huì)》中提到，物質(zhì)豐盈到一定程度，消費(fèi)行為會(huì)取代生產(chǎn)行為，成為社會(huì)經(jīng)濟(jì)的主導(dǎo)。消費(fèi)社會(huì)中，消費(fèi)者更加追求商品的象征意義和符號(hào)價(jià)值。

2015年前后，中國市場(chǎng)迎來了消費(fèi)文化的鼎盛期。人們的消費(fèi)已經(jīng)從實(shí)體商品上升到概念層面，從功能屬性上升到符號(hào)層面。

 

一方面，品牌為了自身溢價(jià)，一直在努力給產(chǎn)品賦予更多的精神內(nèi)涵和文化價(jià)值，忽略了產(chǎn)品功能性價(jià)值的提升，另一方面，消費(fèi)者緊抓商品背后的象征意義和符號(hào)，進(jìn)行炫耀性的消費(fèi)和追捧。這導(dǎo)致商品文化價(jià)值和使用價(jià)值之間的平衡被徹底打破。

 

這似乎是中國消費(fèi)社會(huì)的一個(gè)縮影：財(cái)富、成功、文化等虛擬的意義或概念，對(duì)消費(fèi)者的馴化已經(jīng)到了驚人的程度。消費(fèi)者通過炫耀性消費(fèi)來獲取上述符號(hào)意義，并實(shí)現(xiàn)自身的社會(huì)價(jià)值。

時(shí)間在這里埋下一個(gè)伏筆，花團(tuán)錦簇背后必有滿目瘡痍。

當(dāng)消費(fèi)者越發(fā)理性，甚至不在意別人的目光，不需要?jiǎng)e人來定義自己時(shí)，符號(hào)的作用就消解了。

這種消解首先從中產(chǎn)階級(jí)和文藝青年開始。他們不愿意光顧無印良品，因?yàn)橐灰怪g所有人都知道了這個(gè)品牌。

這背后是有原因的：抄襲大牌屢見不鮮，大量仿造設(shè)計(jì)中，到處外露的字母和帆布紋讓大眾對(duì)「明顯標(biāo)識(shí)」的品牌產(chǎn)生反感，連LV和Gucci都守不住自己的老顧客了。

「明顯標(biāo)識(shí)」雖然在品牌形象宣傳中有重要作用，但也會(huì)讓人覺得「聒噪」。歐美傳承百年的匠人有著自己的堅(jiān)持：奢侈品，高端的產(chǎn)品是驕矜的，這種把LOGO印在產(chǎn)品外表的做法，太過「簡(jiǎn)單粗暴」。

無印良品雖然沒有品牌LOGO，但木色紋理和白色外殼，辨識(shí)度還是太過明顯了。

 

過多的品牌曝光導(dǎo)致追捧者迅速增加，高端受眾就喪失了對(duì)品牌的興趣。他們偏好「安靜的品牌」，享受信息不對(duì)稱帶來的優(yōu)越感，「別人不知道我在用什么品牌，但看著就是厲害」。過于顯眼的品牌標(biāo)識(shí)，是暴發(fā)戶炫耀的丑陋模樣。

 

早期消費(fèi)得起無印良品的中高端群體，在其不斷走紅，被迫走向大眾的過程中逐漸遠(yuǎn)離了。他們不再想要這個(gè)符號(hào)來彰顯自己的生活方式和社會(huì)階層，甚至是急于擺脫無印良品的標(biāo)簽；而真正的奢侈品消費(fèi)群體，又無法認(rèn)可無印良品，畢竟設(shè)計(jì)和用料的精致程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)夠不上收藏價(jià)值。

這一次的退潮，是消費(fèi)文化到頂峰后一個(gè)正?；氐窍M(fèi)者獨(dú)立思考和理性消費(fèi)意識(shí)的一次覺醒。

 

被推上神壇是消費(fèi)者的選擇，不是公司的選擇，這偏離了品牌的最初定位，但品牌管理者著眼于短期利益，看著利潤報(bào)表蹭蹭上漲的數(shù)字，只知道順勢(shì)而為，風(fēng)控意識(shí)太弱了。

 

在一片喝彩聲中，無印良品忽視了品牌危機(jī)的第二次重要信號(hào)。

2015年12月，上?；春Ｂ?55號(hào)迎來MUJI旗艦店。該店引入餐廳模式，面積3000余平米，開業(yè)當(dāng)天排隊(duì)超過百米。

這是無印良品的巔峰時(shí)刻，從此，它開始了陣痛生涯。

 

 

  04 

陣痛

 

這種陣痛是持續(xù)而慘烈的。

先是香港「毒餅干」、后有致癌天然水，食品和服裝問題頻發(fā)，讓消費(fèi)者「高價(jià)對(duì)應(yīng)高質(zhì)」的心理防線擊垮。沒有了高質(zhì)，價(jià)格撐不起來，只能降價(jià)了。

 

連續(xù)降價(jià)十一次，都沒能讓消費(fèi)者回心轉(zhuǎn)意。單品最大幅的價(jià)格下調(diào)甚至達(dá)到40%，這嚴(yán)重削弱了無印良品作為「潮流的」、「獨(dú)特」的生活方式的象征，也失去了同一圈層內(nèi)社交時(shí)作為話題切口的可能性。

 

這對(duì)一個(gè)社交型品牌來說很可怕。 

像美的、格力這種產(chǎn)品型品牌，屬于功能型產(chǎn)品品牌，品牌信息主打質(zhì)量牌。消費(fèi)者通常會(huì)討論空調(diào)的制冷效果、能耗比，但很少會(huì)通過個(gè)體所用的空調(diào)品牌，去判斷其「社會(huì)階層」和「審美品位」。

但無印良品不一樣。和星巴克、喜茶類似，無印良品屬于社交型品牌。這類品牌的品牌溢價(jià)是通過社交行為給予支撐的。

 

這種支撐體現(xiàn)在，一方面，同為無印良品的愛好者，會(huì)擁有較為相似的消費(fèi)觀和價(jià)值觀，他們集聚在一起，集體想法會(huì)強(qiáng)化個(gè)體對(duì)品牌的忠誠度。

 

另一方面，社交型品牌在線下布局時(shí)，擅長使用「第三空間」的打法，來完成顧客的留存和轉(zhuǎn)化。

 

舉例來說，星巴克是典型的商務(wù)型社交空間。店內(nèi)光線一般柔和偏暗，座位分散錯(cuò)落，滿足商務(wù)會(huì)談的私密性。同時(shí)配備充電接口，部分店內(nèi)還有紙筆，提供商務(wù)便利性。

對(duì)消費(fèi)者需求的精準(zhǔn)滿足延長了消費(fèi)者店內(nèi)停留的時(shí)間。在商務(wù)場(chǎng)景中，消費(fèi)者除了消費(fèi)咖啡，還會(huì)購買甜品、果汁、輕食等。 

但無印良品對(duì)第三空間的需求滿足，來得遲緩而錯(cuò)位。

首先，書店空間內(nèi)沒有設(shè)置座位閱讀區(qū)，無法延長顧客停留時(shí)間來完成購買轉(zhuǎn)化。其次，書店內(nèi)提供的書籍很多為日文原版或者日文翻譯書，內(nèi)容涉及家居用品、斷舍離、園藝和廚藝等，這樣的書籍主婦逛起來才更帶勁，文青倒是難有容身之地。再者，門店也很少租借或分享空間給其他消費(fèi)品牌或文化藝術(shù)組織做活動(dòng)場(chǎng)地。第三空間的功能實(shí)難發(fā)揮出來。

文青在這里裸泳，自然要上岸的。去鐘書閣、誠品書店這種品類更全的書店，豈不比在無印良品浪費(fèi)時(shí)間要好。

 

 

  05  

倨傲

 

線下空間比不上誠品書店，線上電商拼不過網(wǎng)易嚴(yán)選，下沉市場(chǎng)打不過名創(chuàng)優(yōu)品，無印良品這個(gè)師傅，在帶動(dòng)一系列生活雜貨品牌發(fā)展之后，自己越來越跑不動(dòng)了。

 

和無印良品一起在消費(fèi)文化中成長起來的那一代文青，也已經(jīng)老了。他們有的步入中年，轉(zhuǎn)向更高階的消費(fèi)，有的掙扎在生活里，轉(zhuǎn)向更克制理性的選擇。

 

最重要的是，文青們都長大了。他們中有人愛聽搖滾，有人愛喝手沖，話劇迷也不在少數(shù)，這些個(gè)體都走向了更為成熟和細(xì)化的路徑分野，在細(xì)分領(lǐng)域深諳自己的消費(fèi)需求。

但無印良品還在提倡「一站式購物」的理念，真的太弱了。

實(shí)際上，一站式購物只適合電商和大型商超，不太適合無印良品，因?yàn)闊o印良品能夠提供的選擇極其有限。

 

市面上現(xiàn)在同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)的品牌太多，消費(fèi)者的選擇也太多了。品牌吃掉早期的紅利之后，很難再出現(xiàn)那種死忠粉，對(duì)一個(gè)品牌中的所有SKU都保持好感，一般都會(huì)有所選擇，有所不選。

 

超級(jí)用戶的價(jià)值只在于擴(kuò)大他們購買的品類，提高客單價(jià)。單純依靠這群超級(jí)用戶維持或上漲銷售額，幾乎不可能。

品牌延伸的路徑中，有一些延伸是很巧妙的，保持了原有品牌調(diào)性的統(tǒng)一，比如愛馬仕從手包到香水，但是有些品牌的延伸讓人莫名其妙，比如雅馬哈從鋼琴到摩托車。

 

無印良品從家居、日化延伸向食品，這類零食類產(chǎn)品單價(jià)低，復(fù)購率高，利潤空間也較高。同時(shí)，餐飲和酒店的引入，仍然堅(jiān)持著高端定位的步伐，深圳的MUJI住宿一晚價(jià)格在950元左右，比同類酒店高出不少。這更像是一場(chǎng)對(duì)營業(yè)額的自救，而不是對(duì)中國市場(chǎng)三思而后行的結(jié)果。

 

整體而言，無印良品對(duì)中國市場(chǎng)的態(tài)度還是有些倨傲了。他們趕著早班車來到這片土地，淘了第一桶金并發(fā)家致富，但是并沒有想好好在這片土地精耕細(xì)作。

 

他們?cè)谥袊T店里販賣的產(chǎn)品，很多是東京的設(shè)計(jì)師坐在家里想象的中國人的需求。尺寸和適用性于中國消費(fèi)者的需求根本不匹配。

 

一條適合中國床鋪的床單尺寸，花了整整14年，才調(diào)整過來。大大小小的收納框格擺滿了貨架，但根本不知道中國的收納文化，并沒有日本那么極致。直到去年9月，無印良品才在中國成立了一家開發(fā)事務(wù)所，來研究國內(nèi)的流行文化和生活方式。

 

那么多品牌進(jìn)入中國，都知道本土化的重要性，無印良品偏偏不重視。

不重視的背后，還有不了解。 

事實(shí)上，以原研哉為代表的設(shè)計(jì)師們，一直強(qiáng)調(diào)無印良品的「空」和「白」，這種簡(jiǎn)約自然很大程度上來源于日本的禪宗思想，比如筆記本的封皮要用木色，來體現(xiàn)紙張「取材于木」，內(nèi)頁的紋理要讓消費(fèi)者感受到樹木的纖維，紙張的味道要能讓人聯(lián)想到森林和泥土。

 

日本佛學(xué)里的空寂是相對(duì)壓抑和微縮的，這和日本社會(huì)長久以來的低欲，民族性格中的謹(jǐn)慎緊密相關(guān)。但這種思想在中國社會(huì)里，并沒有那么強(qiáng)的根基。

 

中國的禪宗思想更提倡曠達(dá)，是「明月松間照，清泉石上流」的靜謐，是「行至水窮處，坐看云起時(shí)」的初心。這比日本的「物體聯(lián)想法」設(shè)計(jì)，多了有一層主觀態(tài)度上的深意。不僅看到物體，聯(lián)想到景色，還要有心態(tài)的磨煉和人生的堅(jiān)持。

 

這解釋了為什么從設(shè)計(jì)的情感層面來說，無印良品的走紅只會(huì)是一時(shí)，很難長久。

設(shè)計(jì)要做中國人的設(shè)計(jì)。這句話聽上去無聊但有用。如果文化上內(nèi)在的接近性和親近感喪失了，品牌很難與消費(fèi)者達(dá)成長久穩(wěn)定的情感共鳴。

 

近日，MUJI中國新任董事總經(jīng)理清水智稱，2023年底之前，公司會(huì)將中國市場(chǎng)本土化商品的比例提升至生活雜貨部門商品總量的50%，來應(yīng)對(duì)中國內(nèi)地市場(chǎng)業(yè)績?cè)鏊俜啪彽氖聦?shí)。

 

這或許是日本文化里的妥協(xié)，但也是必須做出的改變。中國的市場(chǎng)環(huán)境和消費(fèi)者都成熟得太快，無印良品這次要快一點(diǎn)了。