9月7日，由中國商業(yè)聯(lián)合會、亞太零售協(xié)會聯(lián)盟主辦，中國商業(yè)聯(lián)合會零售供貨商專業(yè)委員會協(xié)辦的“第19屆亞太零售商大會—零供合作與現(xiàn)代服務(wù)業(yè)發(fā)展論壇”在山城重慶舉辦。新華社《中國名牌》雜志社總編輯周志懿應(yīng)邀出席會議并發(fā)表主題為“媒體如何助推現(xiàn)代服務(wù)業(yè)發(fā)展”的主旨演講。

　　以下為演講實(shí)錄：

　　關(guān)于媒體如何助推現(xiàn)代服務(wù)業(yè)發(fā)展這個問題，我分成三個部分來向大家匯報(bào)：第一部分是現(xiàn)代服務(wù)業(yè)已成為經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級的重要支柱，第二部分是媒體助推現(xiàn)代服務(wù)業(yè)發(fā)展，第三部分是現(xiàn)代服務(wù)業(yè)應(yīng)該如何善用媒體。

　　一、現(xiàn)代服務(wù)業(yè)已成為經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級的重要支柱

　　在座各位所代表的單位，都是現(xiàn)代服務(wù)業(yè)中的先進(jìn)。通過了解所在行業(yè)的份量，各位將更有行業(yè)自信。

　　首先，這些年，中央對發(fā)展現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的重視前所未有。

　　在近幾屆的“五年規(guī)劃”中，發(fā)展現(xiàn)代化服務(wù)業(yè)都是核心要務(wù)。十二五規(guī)劃中還專門就發(fā)展現(xiàn)代服務(wù)業(yè)做出了詳細(xì)闡述，提出要“把推動服務(wù)業(yè)大發(fā)展作為產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級的戰(zhàn)略重點(diǎn)，營造有利于服務(wù)業(yè)發(fā)展的政策與體制環(huán)境，拓展新領(lǐng)域，發(fā)展新業(yè)態(tài)，培育新熱點(diǎn)，推進(jìn)規(guī)?；⑵放苹?、網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)營，不斷提高服務(wù)業(yè)比重與水平”。

　　其次，現(xiàn)代服務(wù)業(yè)三新、三高的新特點(diǎn)將引領(lǐng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展潮流。

　　“三高”指的是高人力資本含量、高技術(shù)含量、高附加值;“三新”指的是新技術(shù)、新思想、新增長方式。昨晚，李曉東會長給我們介紹了他的“和平圈椅”，聽說他還請了國外的資深設(shè)計(jì)師來參與設(shè)計(jì)。我認(rèn)為他的這個椅子就具有了“三高”的特點(diǎn)，已經(jīng)明顯區(qū)別于傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)、傳統(tǒng)手工技藝的概念。他的椅子不光是一把椅子，還是中國民族品牌走向世界的標(biāo)志，更是中國文化跟國外對話的橋梁。

　　最近青島市委書記王清憲提出青島要學(xué)習(xí)深圳、趕超深圳。為什么?一個重要的原因就是青島的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)依然停留在二十年前的水平，或者說進(jìn)步不大?，F(xiàn)代服務(wù)業(yè)的比重在三大產(chǎn)業(yè)中的占比依然遠(yuǎn)低于深圳等南方城市。它依然是一個依靠傳統(tǒng)制造業(yè)的城市。相比青島，深圳、無錫、寧波的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)都進(jìn)行了重大的調(diào)整，第三產(chǎn)業(yè)得到了很大的發(fā)展?？梢?，現(xiàn)代服務(wù)業(yè)是否發(fā)達(dá)已然成為一個地區(qū)、城市、國家經(jīng)濟(jì)活力的標(biāo)志。

　　雖然時代推動我國現(xiàn)代服務(wù)業(yè)取得了大發(fā)展，但是與發(fā)達(dá)國家相比仍有差距。

　　我來之前專門查閱了一下國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的《2018年國家經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》。數(shù)據(jù)顯示，2018年，我國服務(wù)業(yè)占GDP比重已經(jīng)達(dá)到了52.2%，其中規(guī)模以上服務(wù)業(yè)企業(yè)營業(yè)收入同比增長11.4%，戰(zhàn)略性新興服務(wù)業(yè)營業(yè)收入比上年增長14.6%。但在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長、物流行業(yè)增速維持、旅游業(yè)長盛不衰、創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新增長不少、公共服務(wù)業(yè)發(fā)展顯著的大背景下，我國的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)仍存在幾大問題：勞動生產(chǎn)率水平依然過低、產(chǎn)業(yè)深度挖掘不夠、忽視品牌專業(yè)化建設(shè)、國際影響力不夠。

　　二、媒體是助推現(xiàn)代服務(wù)業(yè)發(fā)展的重要力量

　　這里我講兩方面。第一方面，文化傳媒本身就是消費(fèi)性服務(wù)業(yè)的重要組成部分。

　　按通行的分類，現(xiàn)代服務(wù)業(yè)可分為生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)與消費(fèi)性服務(wù)業(yè)，其中消費(fèi)性服務(wù)業(yè)就包括醫(yī)療、體育、大健康、文化傳媒等領(lǐng)域。譚新政會長剛才提到了現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的分類代碼。他也指出，在消費(fèi)性服務(wù)業(yè)當(dāng)中，文化傳媒本身就占很大的比重。但這里我還想補(bǔ)充另一個觀點(diǎn)，就是萬物皆媒。過去，我們認(rèn)為，政府批準(zhǔn)的媒體才是媒體；但是現(xiàn)在，現(xiàn)實(shí)已改變，我們的觀念也要改變。放眼望去，許多企業(yè)、產(chǎn)品都已有媒體的屬性。比如，茅臺集團(tuán)就有了自己的融媒體中心;甚至，李曉東會長生產(chǎn)的“和平圈椅”，其本身也是媒體。大家看，椅子上面有二維碼，這個二維碼就是一個媒體入口，我們可以由此獲得大量的信息。當(dāng)然，我們每個人也是媒體，通過一個人可以獲得大量的信息。因此，萬物都是媒體，都可用來助力我們的發(fā)展。

　　第二方面，媒體的功能決定其是推動現(xiàn)代化服務(wù)業(yè)發(fā)展的重要抓手。說得通俗一點(diǎn)，就是媒體對我們的企業(yè)與品牌到底有什么用。

　　我分成四小點(diǎn)詳述一下這個問題。

　　一是能下情上達(dá)，影響頂層設(shè)計(jì)。大家看媒體能采訪報(bào)道，是高層決策的重要信息源，是可以讓基層人員和高層進(jìn)行溝通的重要渠道之一。近年來，最優(yōu)秀的企業(yè)家往往會通過媒體在某些領(lǐng)域的頂層設(shè)計(jì)中發(fā)揮作用，為行業(yè)的發(fā)展謀取空間。在企業(yè)內(nèi)部，我們同樣可以通過媒體實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者和企業(yè)高層的雙向溝通，進(jìn)而影響企業(yè)和品牌的頂層設(shè)計(jì)。

　　除了報(bào)道，媒體還有龐大的智庫資源。新華社是中央批準(zhǔn)的25家國家級智庫里面的唯一一家媒體智庫，不僅在服務(wù)國家戰(zhàn)略方面發(fā)揮重要作用，而且也在為企業(yè)的發(fā)展提供各種咨詢服務(wù)。因此我們要充分利用好媒體資源。

　　二是能塑造環(huán)境，引領(lǐng)消費(fèi)潮流。再拿李會長的紅木家具行業(yè)舉例。據(jù)我了解，僅紅木一個品類，涉及的木質(zhì)種類就有50多種，其中的價格相差懸殊。也就是說，同樣叫紅木家具，你一把椅子可能賣兩萬元，而有的品種一千元就可以拿下。這時李會長就會想方設(shè)法告訴市場、告訴消費(fèi)者，說我的紅木不一樣，我的木材才是最珍貴的。怎么辦?這個時候，我們就要通過媒體對市場環(huán)境進(jìn)行塑造，引導(dǎo)消費(fèi)，應(yīng)該告訴消費(fèi)者紅木家具市場是有細(xì)分的，而且要提供標(biāo)準(zhǔn)。當(dāng)然，媒體本來也有責(zé)任有義務(wù)對市場規(guī)則進(jìn)行監(jiān)督，對消費(fèi)者進(jìn)行引導(dǎo)、教育、提醒，防止企業(yè)以次充好。

　　三是能擴(kuò)大聲量，持續(xù)推廣品牌。品牌建設(shè)一定是專業(yè)化、科學(xué)化、系統(tǒng)化的工程。2017年6月，新華社推出了民族品牌工程。如今入選新華社民族品牌工程的40多家企業(yè)中，有恒大、格力、海爾、京東等，他們的經(jīng)營資產(chǎn)規(guī)?？偭空剂酥袊?018年GDP總量的十分之一。我們主要從兩方面為這些企業(yè)去推廣、建設(shè)品牌。一方面，在傳播的寬度上做文章。除了新華社旗下21家報(bào)刊外，還整合社外與外宣媒體、海外媒體，以及高鐵、地鐵、航班、衛(wèi)星等稀缺資源對企業(yè)品牌進(jìn)行持續(xù)的組合式推廣。另一方面，在傳播的深度上做文章。新華社利用自己龐大的智庫力量為企業(yè)進(jìn)行品牌診斷、咨詢、培訓(xùn)、公關(guān)及品牌故事的深度挖掘，進(jìn)行深度的品牌開發(fā)。大家看，許多企業(yè)原本以為媒體就是發(fā)發(fā)報(bào)道，其實(shí)并非如此，我們可以為企業(yè)提供很多服務(wù)!

　　四是定制服務(wù)，與企業(yè)共同成長?，F(xiàn)在是定制化時代，很多媒體都能夠?yàn)槠髽I(yè)提供定制化的服務(wù)，關(guān)鍵在于企業(yè)要了解媒體的特點(diǎn)與特長。我們研究企業(yè)，企業(yè)也要研究媒體，這樣才能主權(quán)在我、為我所用。比如，《中國名牌》雜志社是目前中國唯一能稱為“中國名牌”的合法IP，不僅能在高鐵、飛機(jī)上為企業(yè)投放廣告，還將業(yè)務(wù)做到了太空領(lǐng)域。9月19日，我們將在酒泉以“一箭五星”的方式發(fā)射今世緣酒業(yè)冠名的“國緣V9”號衛(wèi)星。剛才我就突發(fā)奇想，李會長打造的“和平圈椅”定位為“一帶一路”的文化代碼，我們可以嘗試把衛(wèi)星做成“和平圈椅”的形狀，發(fā)射一顆“一帶一路”衛(wèi)星，并稱為“和平之星”，一定會成為影響深遠(yuǎn)的標(biāo)志性事件;再比如，就在一周前，我們?yōu)閺V西橫縣的世界茉莉花大會定制了首部《世界茉莉花產(chǎn)業(yè)白皮書》。

　　三、關(guān)于現(xiàn)代服務(wù)業(yè)如何善用媒體

　　媒體資源浩如煙海，企業(yè)怎么把媒體資源、投資資金用得恰到好處，這是一個重要的課題。對于這個課題，我講五點(diǎn)。

　　第一，要站高選準(zhǔn)。如果你是全國性品牌，那你一定要站高，選擇全國性的媒體，例如新華社、人民日報(bào)這些有權(quán)威性和公信力的媒體。除了找好媒體，你還要有一個科學(xué)的配比，不同層面的媒體要打組合拳。比如，首選中央的主流媒體，第二是財(cái)經(jīng)媒體，第三是專業(yè)媒體，第四是一些有影響力的小媒體甚至自媒體。你要深入分析媒體的內(nèi)部結(jié)構(gòu)，了解各大媒體欄目，這樣你才能知己知彼，百戰(zhàn)不殆。

　　第二，要巧妙植入。企業(yè)要懂得在媒體欄目、事件、活動中將品牌巧妙地植入，以最低的投入得到最大的回報(bào)。作為企業(yè)家或企業(yè)品牌建設(shè)的負(fù)責(zé)人，要善于根據(jù)一定時間內(nèi)企業(yè)的特點(diǎn)和需求研究媒體當(dāng)時正在關(guān)注和報(bào)道的重大事件，知名品牌和欄目等，找準(zhǔn)合適時機(jī)植入，必能取得事半功倍的效果。

　　第三，要主動發(fā)聲。在一個萬物皆媒的時代，每一個企業(yè)都要有自己的自媒體、網(wǎng)站等，要向茅臺集團(tuán)學(xué)習(xí)，打造企業(yè)自身的官方傳播體系。很多企業(yè)忽視官網(wǎng)的建設(shè)，把自己的官網(wǎng)建的一般，沒有投入資金和力量來操盤。這是不對的。只有自己懂傳播、會傳播，才能利用媒體進(jìn)行有效的傳播。企業(yè)自身的官方傳播體系是主動發(fā)聲的基本載體，不然想說也說不出來，說出來也未必代表自己的真實(shí)意圖。在關(guān)鍵的時刻，企業(yè)要懂得發(fā)聲。比如，企業(yè)在汶川地震這一類事件中第一時間站出來擔(dān)當(dāng)社會責(zé)任，這對品牌建設(shè)和企業(yè)形象的提升都有很大助益。在重大危機(jī)事件中，企業(yè)及時自主發(fā)聲，可以迅速消除質(zhì)疑，避免事態(tài)進(jìn)一步擴(kuò)大。

　　第四，要注意時度效。對于媒體的報(bào)道，并不是越多越好。我的建議是正面輿情適度，負(fù)面輿情可控。新聞上過分的宣傳和傳播會顯現(xiàn)自己的短板，因此企業(yè)要注意分寸、注意節(jié)奏、注意方法。而品牌的推廣則可以太書特書，沒有任何風(fēng)險(xiǎn)。因此鼓勵企業(yè)多把精力放在專業(yè)化的品牌建設(shè)上。

　　最后，牢記宗旨第一。我上述所講都是術(shù)，并非道。對于企業(yè)與品牌而言，什么是道?我覺得是品牌的宗旨。昨晚，聽了浙江紅木家具協(xié)會李會長的發(fā)言，我特別受觸動，我深刻地感受到他內(nèi)心對這份紅木事業(yè)的情懷。松下電器創(chuàng)辦之初，松下幸之助沒有想過要掙多少錢，而是立志為人類提供更便捷的用電設(shè)備。因此，企業(yè)的品牌宗旨，一定要立意高遠(yuǎn)，只要持續(xù)地為社會貢獻(xiàn)價值，把某一專業(yè)做深做透，這個品牌才能立足于市場。否則，再多的術(shù)也徒勞無功，即便偶爾發(fā)達(dá)，也不會長久。

　　以上，是我結(jié)合媒體如何助力現(xiàn)代服務(wù)業(yè)建設(shè)的幾點(diǎn)思考，粗淺不當(dāng)之處歡迎指正。

　　謝謝大家!