70年來(lái)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展取得了巨大成就，產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量明顯改善。但是，在我國(guó)出口產(chǎn)品中，大多數(shù)是貼牌產(chǎn)品和代工產(chǎn)品，賺的是“血汗錢(qián)”，而國(guó)外一些知名品牌不僅占有較大市場(chǎng)份額，而且通過(guò)品牌溢價(jià)獲得高額利潤(rùn)。

2013年前后，國(guó)內(nèi)外經(jīng)濟(jì)形勢(shì)環(huán)境變得復(fù)雜，加快轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式成為主線。在黨的十八大提出“形成以技術(shù)、品牌、質(zhì)量、服務(wù)為核心的出口競(jìng)爭(zhēng)新優(yōu)勢(shì)”的背景下，國(guó)務(wù)院于2013年2月批準(zhǔn)籌建中國(guó)品牌建設(shè)促進(jìn)會(huì)，并于當(dāng)年6月舉行了成立大會(huì)。

實(shí)施國(guó)家品牌戰(zhàn)略

中國(guó)品牌建設(shè)促進(jìn)會(huì)理事長(zhǎng)劉平均在接受記者采訪時(shí)談到：當(dāng)前，我國(guó)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)進(jìn)入高質(zhì)量發(fā)展階段，速度變化、結(jié)構(gòu)優(yōu)化、動(dòng)力轉(zhuǎn)換的特征越來(lái)越明顯。習(xí)近平總書(shū)記關(guān)于品牌建設(shè)的系列重要論述，要求我們深刻把握品牌建設(shè)與結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級(jí)之間的關(guān)系，積極探索有效路徑和方法加強(qiáng)品牌建設(shè)，并充分發(fā)揮品牌的引領(lǐng)作用，大力改善供給結(jié)構(gòu)、提高供給質(zhì)量，為經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供持續(xù)動(dòng)力。

6年來(lái)，中國(guó)品牌建設(shè)促進(jìn)會(huì)一直專(zhuān)注品牌事業(yè)發(fā)展：推動(dòng)全國(guó)政協(xié)舉行以加快品牌建設(shè)為主題的雙周協(xié)商座談會(huì);推動(dòng)國(guó)務(wù)院參事室就品牌發(fā)展開(kāi)展專(zhuān)項(xiàng)調(diào)研;先后與國(guó)務(wù)院國(guó)資委、財(cái)政部、工信部、國(guó)家發(fā)改委、中國(guó)貿(mào)促會(huì)等建立了多方合作及聯(lián)席會(huì)議機(jī)制;與新華社、中央廣播電視總臺(tái)、經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)社等單位加強(qiáng)合作，形成講好中國(guó)品牌故事、宣傳中國(guó)品牌正能量的輿論氛圍……

制定品牌評(píng)價(jià)國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)

2019年4月11日，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局發(fā)布了2019年第1期簡(jiǎn)報(bào)，標(biāo)題為《首個(gè)由中國(guó)品牌建設(shè)促進(jìn)會(huì)組織制定的品牌評(píng)價(jià)國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)正式發(fā)布》。此前的3月12日，國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化組織(ISO)正式發(fā)布ISO 20671∶2019《品牌評(píng)價(jià)基礎(chǔ)和原則》。

該標(biāo)準(zhǔn)是第一個(gè)由中國(guó)牽頭制定的品牌評(píng)價(jià)國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，是我國(guó)在國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化領(lǐng)域取得的新突破，彰顯了中國(guó)在品牌評(píng)價(jià)理論研究方面的國(guó)際話語(yǔ)權(quán)。開(kāi)展品牌價(jià)值評(píng)價(jià)是國(guó)際通行做法，由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式不同，全球知名品牌評(píng)價(jià)機(jī)構(gòu)以往一直參照或采用歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家的品牌評(píng)價(jià)規(guī)則、方法和標(biāo)準(zhǔn)。2016年6月，國(guó)務(wù)院辦公廳發(fā)布的《關(guān)于發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用推動(dòng)供需結(jié)構(gòu)升級(jí)的意見(jiàn)》明確指出：開(kāi)展品牌評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)工作，完善品牌評(píng)價(jià)相關(guān)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn);積極參與品牌評(píng)價(jià)相關(guān)國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)制定，推動(dòng)建立全球統(tǒng)一的品牌評(píng)價(jià)體系。

劉平均告訴記者，為了建立科學(xué)公正的品牌評(píng)價(jià)國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)體系，2012年我國(guó)聯(lián)合美國(guó)、德國(guó)共同提出品牌價(jià)值發(fā)展理論，得到世界各國(guó)支持;為提升中國(guó)品牌國(guó)際話語(yǔ)權(quán)，2014年我國(guó)推動(dòng)國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化組織(ISO)成立了品牌評(píng)價(jià)技術(shù)委員會(huì)(ISO/TC 289)，中國(guó)是秘書(shū)國(guó)，秘書(shū)處設(shè)在品促會(huì)，目前有11個(gè)成員國(guó)、26個(gè)觀察員國(guó)。經(jīng)過(guò)5年的努力，通過(guò)6次工作組會(huì)議和5次全體會(huì)議，品牌評(píng)價(jià)國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)今年正式發(fā)布。

明年是我國(guó)全面建成小康社會(huì)之年，國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化組織品牌評(píng)價(jià)技術(shù)委員會(huì)將在中國(guó)上海舉行第七次全體會(huì)議，屆時(shí)來(lái)自世界各地品牌領(lǐng)域的專(zhuān)家、企業(yè)家等將匯聚上海。這將成為中國(guó)對(duì)外展現(xiàn)整體國(guó)家實(shí)力、國(guó)家自信，推動(dòng)品牌強(qiáng)國(guó)發(fā)展的重要國(guó)際平臺(tái)和盛會(huì)。

建立中國(guó)特色的品牌價(jià)值評(píng)價(jià)機(jī)制

品牌價(jià)值評(píng)價(jià)是品牌建設(shè)的重要方面，是目前全球?qū)χ放七M(jìn)行培育、宣傳的主要模式，是形成品牌影響力、拓展市場(chǎng)的重要舉措。

2013年3月，國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)《貫徹實(shí)施質(zhì)量發(fā)展綱要2013年行動(dòng)計(jì)劃》，要求“組織開(kāi)展品牌價(jià)值評(píng)價(jià)工作”;2014年7月，國(guó)務(wù)院發(fā)布《關(guān)于加快發(fā)展生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)促進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整升級(jí)的指導(dǎo)意見(jiàn)》，要求推動(dòng)形成具有中國(guó)特色的品牌價(jià)值評(píng)價(jià)機(jī)制;2017年9月，《中共中央 國(guó)務(wù)院關(guān)于開(kāi)展質(zhì)量提升行動(dòng)的指導(dǎo)意見(jiàn)》，要求“開(kāi)展中國(guó)品牌價(jià)值評(píng)價(jià)活動(dòng)”。

對(duì)此，劉平均表示，按照黨中央、國(guó)務(wù)院的要求，原國(guó)家質(zhì)檢總局及時(shí)作出部署，實(shí)施品牌戰(zhàn)略已經(jīng)成為今后一個(gè)時(shí)期抓質(zhì)量工作的重心和切入點(diǎn)。2013年以來(lái)，在原國(guó)家質(zhì)檢總局和國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)委的具體指導(dǎo)下，品促會(huì)采取國(guó)際國(guó)內(nèi)兩條腿走路、標(biāo)準(zhǔn)和實(shí)踐同步推進(jìn)的做法，遵循“品牌要在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中產(chǎn)生、品牌最終要被消費(fèi)者認(rèn)可”的基本準(zhǔn)則，依據(jù)國(guó)際上達(dá)成共識(shí)的品牌價(jià)值“五要素”理論，連續(xù)6年開(kāi)展公益性的中國(guó)品牌價(jià)值評(píng)價(jià)發(fā)布工作，初步建立起中國(guó)特色的品牌價(jià)值評(píng)價(jià)機(jī)制。

2019年，參與品促會(huì)品牌價(jià)值評(píng)價(jià)的企業(yè)有1293家，發(fā)布品牌598個(gè)，發(fā)布的總品牌價(jià)值達(dá)7.41萬(wàn)億元。從2013年申報(bào)品牌461個(gè)到2017年申報(bào)品牌1346個(gè)，再到今年覆蓋一二三產(chǎn)業(yè)的全面發(fā)布，幾年的實(shí)踐證明，遵循國(guó)際上達(dá)成共識(shí)的有形資產(chǎn)、質(zhì)量、服務(wù)、創(chuàng)新和無(wú)形資產(chǎn)“五要素”評(píng)價(jià)理論，堅(jiān)持“科學(xué)、公正、公開(kāi)、認(rèn)”工作原則的中國(guó)品牌價(jià)值評(píng)價(jià)工作越來(lái)越得到社會(huì)關(guān)注和認(rèn)可。

品牌建設(shè)是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，需要全社會(huì)共同努力。著眼新時(shí)代品牌發(fā)展，劉平均也提出新的發(fā)展建議：繼續(xù)爭(zhēng)取品牌領(lǐng)域的國(guó)際話語(yǔ)權(quán)，建議由中國(guó)發(fā)起成立品牌領(lǐng)域國(guó)際組織——“世界品牌聯(lián)盟”;繼續(xù)推進(jìn)品牌理論研究與實(shí)踐，建議設(shè)立“中國(guó)品牌研究院”，為國(guó)家品牌戰(zhàn)略實(shí)施提供理論支撐;繼續(xù)強(qiáng)化品牌價(jià)值金融杠桿作用，建議設(shè)立政府引導(dǎo)性質(zhì)的“中國(guó)品牌發(fā)展基金”，為我國(guó)品牌培育、打造和發(fā)展提供金融支撐。