我每年都會(huì)關(guān)心一項(xiàng)全球品牌的排名，這是由一家國(guó)際知名品牌顧問(wèn)公司 Interbrand所做的調(diào)查。10 年前，百大品牌中， 只有雅虎和谷歌兩家互聯(lián)網(wǎng)公司上榜；但 2018 年，百大品牌就有9個(gè)互聯(lián)網(wǎng)品牌，除了谷歌，按順序還有亞馬遜、臉書(shū)、ebay（易貝）、Adobe（注：Adobe 成立于1982 年，是美國(guó)的一家數(shù)字媒體和在線營(yíng)銷方案供應(yīng)商）、網(wǎng)飛、Paypal（貝寶）、Salesforce （注：Salesforce 是美國(guó)一家 CRM 軟件服務(wù)提供商）和 Spotify（注：Spotify 是瑞典的一家正版流媒體音樂(lè)服務(wù)平臺(tái)）。

這些網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)到底在賣什么？我認(rèn)為，它們賣的是自己沒(méi)有的東西，我就舉大家熟知的愛(ài)彼迎、優(yōu)步及臉書(shū)來(lái)說(shuō)明。

愛(ài)彼迎，每天有超過(guò) 100 萬(wàn)筆出租生意，卻不經(jīng)營(yíng)任何旅館。在 200 多個(gè)城市運(yùn)營(yíng)的優(yōu)步，是全球最大的出租車網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，本身卻沒(méi)有半輛出租車。臉書(shū)也是，它從不自行生產(chǎn)內(nèi)容，卻靠著每一位用戶的創(chuàng)作，成為世界最大的社交媒體平臺(tái)。

你注意到了嗎？它們背后有一個(gè)共同點(diǎn)，即都創(chuàng)造了大量的數(shù)據(jù)，而這股大數(shù)據(jù)狂潮，正在推翻很多傳統(tǒng)的品牌經(jīng)營(yíng)思維。有哪些過(guò)去我們習(xí)以為常，而現(xiàn)在必須改變的事呢？我認(rèn)為至少有7件事。如下圖所示。

1、機(jī)動(dòng)調(diào)整的“打帶跑”取代策略規(guī)劃

以前企業(yè)每年要進(jìn)行策略規(guī)劃，也就是至少要做三年規(guī)劃、一年計(jì)劃、季度檢討?，F(xiàn)在，企業(yè)還是會(huì)制定策略，但執(zhí)行變成“打帶跑”，產(chǎn)品推出后，隨時(shí)關(guān)注后臺(tái)大數(shù)據(jù)，有問(wèn)題迅速修正，不用等到每季再來(lái)做檢討。

有百年歷史的《華盛頓郵報(bào)》一度瀕臨倒閉，2013 年被亞馬遜創(chuàng)辦人貝佐斯買下后，進(jìn)行數(shù)字大轉(zhuǎn)型。之后它發(fā)出去的每一則新聞，至少都有 3~5 個(gè)版本，標(biāo)題與圖片都不一樣。

30 秒后，后臺(tái)的大數(shù)據(jù)就會(huì)顯示，哪一個(gè)標(biāo)題及圖片被點(diǎn)擊得最多，系統(tǒng)就會(huì)統(tǒng)一替換最受歡迎的標(biāo)題與圖片。到 2015 年10 月《華盛頓郵報(bào)》在網(wǎng)絡(luò)上的流量首度超越《紐約時(shí)報(bào)》這個(gè)例子充分說(shuō)明了機(jī)動(dòng)調(diào)整的打帶跑，完勝傳統(tǒng)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式。

2、網(wǎng)絡(luò)品牌最應(yīng)重視的是“兩力”

以前企業(yè)制定策略，用的是策略大師波特（Michael E.Porter）的五力分析，也就是來(lái)自買方的議價(jià)能力、供應(yīng)商的議價(jià)能力、潛在進(jìn)入者、現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與替代品的威脅，都要仔細(xì)分析。

現(xiàn)在，網(wǎng)絡(luò)品牌最應(yīng)重視的是兩力，也就是供貨商與消費(fèi)者的力量，以及他們之間的平衡關(guān)系。優(yōu)步和愛(ài)彼迎就是靠后臺(tái)大數(shù)據(jù)，不斷平衡供貨商與消費(fèi)者的雙邊關(guān)系，進(jìn)而崛起壯大的。