我每年都會關心一項全球品牌的排名，這是由一家國際知名品牌顧問公司 Interbrand所做的調查。10 年前，百大品牌中， 只有雅虎和谷歌兩家互聯(lián)網公司上榜；但 2018 年，百大品牌就有9個互聯(lián)網品牌，除了谷歌，按順序還有亞馬遜、臉書、ebay（易貝）、Adobe（注：Adobe 成立于1982 年，是美國的一家數(shù)字媒體和在線營銷方案供應商）、網飛、Paypal（貝寶）、Salesforce （注：Salesforce 是美國一家 CRM 軟件服務提供商）和 Spotify（注：Spotify 是瑞典的一家正版流媒體音樂服務平臺）。

這些網絡平臺到底在賣什么？我認為，它們賣的是自己沒有的東西，我就舉大家熟知的愛彼迎、優(yōu)步及臉書來說明。

愛彼迎，每天有超過 100 萬筆出租生意，卻不經營任何旅館。在 200 多個城市運營的優(yōu)步，是全球最大的出租車網絡平臺，本身卻沒有半輛出租車。臉書也是，它從不自行生產內容，卻靠著每一位用戶的創(chuàng)作，成為世界最大的社交媒體平臺。

你注意到了嗎？它們背后有一個共同點，即都創(chuàng)造了大量的數(shù)據(jù)，而這股大數(shù)據(jù)狂潮，正在推翻很多傳統(tǒng)的品牌經營思維。有哪些過去我們習以為常，而現(xiàn)在必須改變的事呢？我認為至少有7件事。如下圖所示。

1、機動調整的“打帶跑”取代策略規(guī)劃

以前企業(yè)每年要進行策略規(guī)劃，也就是至少要做三年規(guī)劃、一年計劃、季度檢討?，F(xiàn)在，企業(yè)還是會制定策略，但執(zhí)行變成“打帶跑”，產品推出后，隨時關注后臺大數(shù)據(jù)，有問題迅速修正，不用等到每季再來做檢討。

有百年歷史的《華盛頓郵報》一度瀕臨倒閉，2013 年被亞馬遜創(chuàng)辦人貝佐斯買下后，進行數(shù)字大轉型。之后它發(fā)出去的每一則新聞，至少都有 3~5 個版本，標題與圖片都不一樣。

30 秒后，后臺的大數(shù)據(jù)就會顯示，哪一個標題及圖片被點擊得最多，系統(tǒng)就會統(tǒng)一替換最受歡迎的標題與圖片。到 2015 年10 月《華盛頓郵報》在網絡上的流量首度超越《紐約時報》這個例子充分說明了機動調整的打帶跑，完勝傳統(tǒng)企業(yè)的經營模式。

2、網絡品牌最應重視的是“兩力”

以前企業(yè)制定策略，用的是策略大師波特（Michael E.Porter）的五力分析，也就是來自買方的議價能力、供應商的議價能力、潛在進入者、現(xiàn)有競爭對手與替代品的威脅，都要仔細分析。

現(xiàn)在，網絡品牌最應重視的是兩力，也就是供貨商與消費者的力量，以及他們之間的平衡關系。優(yōu)步和愛彼迎就是靠后臺大數(shù)據(jù)，不斷平衡供貨商與消費者的雙邊關系，進而崛起壯大的。

3、網絡平臺取代實體渠道

10 年前，商業(yè)上最常聽到的兩個字是渠道。大家都會警告你，沒有渠道，你的產品很難賣，那是一個實體渠道主宰品牌的時代。

現(xiàn)在網絡平臺從中攔截消費者與供貨商，使得傳統(tǒng)渠道節(jié)節(jié)敗退。例如傳統(tǒng)零售渠道被電商快速取代，百貨公司如果沒有餐飲的加持恐怕衰退得更快。反觀網飛，取代了曾經在全球擁有 9 000 家店的 Blockbuster（美國音像連鎖店），亞馬遜打敗了美國最大的巴諾書店（Barnes & Noble），優(yōu)步更讓全世界的交通業(yè)者都覺得很頭痛！

未來要勝出，就要思考如何在網絡平臺占有一席之地。

4、O2O取代傳統(tǒng)整合營銷工具

幾年前，我曾經在韓國的地鐵站看到一個大墻面的廣告， 除了拍得很美的產品介紹，還有專屬的二維碼，人們只要拿出手機一掃，就能立即上網購買相應的產品。

以前，傳統(tǒng)的整合營銷工具，如廣告、公關、促銷，是打造品牌的萬靈丹?，F(xiàn)在做品牌，要Online to Ofine（線上到線下），也要 Ofine to Online（線下到線上），線上線下一起來：線上告知產品，線下創(chuàng)造體驗，甚至再回到線上交易， 實體、虛擬雙管齊下，把用戶團團包圍。

所以，打造品牌，搶占市場，必須線上線下一起來。

5、網絡評價取代傳統(tǒng)口碑

相信很多人都聽過這句話：口碑是生存的命脈。但是，今天這句話有了新的詮釋。以前要得知顧客反應，只能靠口耳相傳，或者鼓勵消費者打客服專線、填意見回饋表。

回想一下，現(xiàn)在如果你要去一家餐廳消費或者去看一部電影，你還要到處去問這家餐廳是否好吃或者這部電影是否好看嗎？最快的方法，是不是直接拿起手機，查詢一下這家餐廳或者這部電影在網絡上的評價？

現(xiàn)在網友的評價對品牌的影響力，已遠遠超越傳統(tǒng)的口碑傳播了。

6、快魚吃慢魚取代大魚吃小魚

以前，是大魚吃小魚，大公司并購小公司；現(xiàn)在，小魚會突然長大，市場的競爭格局就變成快魚吃慢魚、好魚吃壞魚，例如亞馬遜并購比它歷史更悠久的美國最大連鎖有機超市全食超市（Whole Foods Market）。

再以社群網站為例，2003 年MySpace（聚友，一家社交網絡服務公司）成立；2006 年，MySpace 的瀏覽量甚至超越谷歌與雅虎的瀏覽量。但 MySpace 遲遲未能改善用戶體驗。現(xiàn)在誰還記得 MySapce ？它早就被后來居上的臉書取代了。

這個時代，不只是快魚吃慢魚，更是好的快魚吃慢魚。

7、網絡流量取代現(xiàn)金資產

以前品牌并購，華爾街看的是誰的現(xiàn)金流多、誰的資產豐厚?，F(xiàn)在資本市場不只看現(xiàn)金流，還看誰的網絡流量大、誰的顧客黏性高。誰的未來成長想象空間大，資本市場給的估值也就比較高。

舉例來說，亞馬遜的市值是沃爾瑪?shù)?倍，阿里巴巴的市值比沃爾瑪多 35 %，而沃爾瑪比二者大了30歲。還有，優(yōu)步還未獲利時，摩根士丹利給它的估值就達到 680 億美元，遠高于通用汽車的500億美元，更是臺積電的3倍。

在此，我得出結論：品牌并購的大戲，在大數(shù)據(jù)時代有了新的規(guī)則。你的經營思維跟上大數(shù)據(jù)時代的轉速了嗎？哪一個觀念的轉變正在你的產業(yè)發(fā)生？你的應變能力將決定下一個十年的品牌生存能力?。ㄒ陨蟽热菡碜浴端⑿缕放啤芬粫?，高端訓著）