1/ 企業(yè)價(jià)值當(dāng)中最重要的虛構(gòu)概念：品牌

如果說一個企業(yè)如同一個國家，那么企業(yè)的品牌就如同這個國家的文化和信仰。甚至而言，品牌之于企業(yè)的價(jià)值要遠(yuǎn)比文化之于國家的意義更為重大。

企業(yè)有大量的有形資產(chǎn)，員工、設(shè)備、大樓、資金等等，但是一致公認(rèn)的是，無形資產(chǎn)更重要，品牌價(jià)值、企業(yè)文化、商業(yè)模式、管理范式。

品牌資產(chǎn)是20世紀(jì)80年代營銷領(lǐng)域一個非常重要的概念。20世紀(jì)90年代后期，品牌資產(chǎn)理論的鼻祖戴維阿克出版了《品牌管理三部曲》，其中一部即是《管理品牌資產(chǎn)》。

戴維阿克指出，品牌資產(chǎn)（Brand Equity）是能夠增加或減少企業(yè)所銷售產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值的一系列資產(chǎn)與負(fù)債。它主要包括五個方面，即品牌忠誠度、品牌認(rèn)知度、品牌感知質(zhì)量、品牌聯(lián)想、其他專有資產(chǎn)（如商標(biāo)、專利、渠道關(guān)系等），這些資產(chǎn)通過多種方式向消費(fèi)者和企業(yè)提供價(jià)值。其中，品牌認(rèn)知、品牌聯(lián)想和品牌忠誠是企業(yè)營銷人員最為看重的關(guān)于品牌資產(chǎn)的三大指標(biāo)。

品牌認(rèn)知：目標(biāo)人群對于產(chǎn)品關(guān)鍵信息的記憶。它是什么，能幫助人們解決什么問題，它來自哪里，它的定位是什么。

品牌聯(lián)想：在基本層面，品牌聯(lián)想取決于產(chǎn)品是不是可信的，比如說這款牙膏是不是可以防蛀，這個汽車品牌是不是安全；在一個高階的層面，品牌聯(lián)想還代表了更多的象征性意義和情感意義，比如，可口可樂是年輕活力的，寶馬和奔馳汽車代表了身份的象征，等等。

品牌忠誠：尤其對于一些快消品而言，消費(fèi)者需要重復(fù)購買，會不會忠誠于這個品牌，成為重要的衡量品牌資產(chǎn)的指標(biāo)。

品牌資產(chǎn)有可能是正向的，正面的品牌資產(chǎn)能夠給使用者帶來正面積極的意義。但是，從另一個角度看，品牌資產(chǎn)也有可能是負(fù)面的，負(fù)面的品牌認(rèn)知和品牌聯(lián)想會讓使用者被別人嘲笑，比如，某個品牌代表了低端，或者代表了老土，落伍。

對很多曾經(jīng)輝煌時髦的品牌來說，在今天，品牌老化是一件令人痛苦的事情。

2/ 品牌老化的不治之癥

今年三月份，美國快消巨頭寶潔被爆從巴黎泛歐證券交易所除牌。事件一出，整個快消圈瞬間炸鍋，曾經(jīng)站在日化品巔峰的寶潔如今要走下神壇？

從制作蠟燭的小作坊，到世界上最大的日用消費(fèi)品公司，寶潔已有182年的歷史。旗下?lián)碛泻芏啻蟊娝熘漠a(chǎn)品，比如飄柔、汰漬以及海飛絲，2008年全球銷售額一度高達(dá)835億美元。

近幾年來，寶潔4次更換CEO，砍掉上百個品牌，甚至裁員近萬人，但是，依然無法盤活自身。寶潔所面臨的最大問題是什么？正是品牌老化。