許多年輕人說(shuō)， 90后消費(fèi)者覺(jué)得寶潔是媽媽輩鐘愛(ài)的牌子。甚至有部分80后、90后表示都是買(mǎi)給媽媽用的，自己從來(lái)不用。

不僅僅是寶潔一個(gè)，很多曾經(jīng)在十年前活力無(wú)限的品牌，都因?yàn)槠放评匣坏貌煌顺鰵v史的舞臺(tái)。去年八月份，真維斯母公司旭日集團(tuán)發(fā)布公告稱(chēng)，以8億港元將連年虧損的內(nèi)地服裝零售業(yè)務(wù)真維斯品牌出售。同樣，2017年，一代鞋王百麗女鞋宣布退市；2018年達(dá)芙妮營(yíng)業(yè)額約41.27億港元，同比下跌20.8%。還有班尼路、美特斯邦威等等眾多曾經(jīng)霸占巨大流量的年輕化品牌，因?yàn)樵诨ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代無(wú)法跟上時(shí)代轉(zhuǎn)型的步伐，無(wú)法更好地打動(dòng)新一代的年輕人，逐步消失在歷史的風(fēng)塵之中。

品牌為什么會(huì)老化，時(shí)代正在發(fā)生著怎樣的改變呢？這一切，都要拜互聯(lián)網(wǎng)所帶來(lái)的巨大改變所賜。

當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)崛起，帶來(lái)的絕不僅僅是技術(shù)的創(chuàng)新，更重要的是，互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)了溝通方式的變化以及消費(fèi)文化的變化。年輕人更加喜歡在互聯(lián)網(wǎng)上找到價(jià)值共鳴，品牌與消費(fèi)者之間逐漸形成了更加對(duì)等，更加雙向，更加具有參與感的溝通方式。

互聯(lián)網(wǎng)品牌讓年輕人覺(jué)得親切，能夠引發(fā)強(qiáng)烈的價(jià)值共鳴，而這樣的價(jià)值共鳴感，對(duì)傳統(tǒng)品牌來(lái)說(shuō)是非常欠缺的。傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式，找準(zhǔn)了定位和廣告話述，就瘋狂投入廣告，陷入單向傳播的“自說(shuō)自話”，講自己的故事，無(wú)法給予消費(fèi)者更多的參與機(jī)會(huì)。

一廂情愿，單方面的自說(shuō)自話式的品牌傳播，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，遭遇到了嚴(yán)重的挑戰(zhàn)，這是包括寶潔在內(nèi)所有傳統(tǒng)品牌面臨的共同危機(jī)。

所以，寶潔在傳播方式上的落后，包括它傳播的渠道和品牌話述的表達(dá)方式?jīng)]有沉浸到互聯(lián)網(wǎng)世界當(dāng)中去，寶潔過(guò)去曾經(jīng)有效的品牌構(gòu)建手段失去效果，年輕人對(duì)其品牌核心價(jià)值的感知和認(rèn)可大大降低。

3/ 對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌更重要嗎？

從廣義的角度來(lái)講，營(yíng)銷(xiāo)管理指的是從發(fā)現(xiàn)需求，找到細(xì)分市場(chǎng)，然后推出具有獨(dú)一無(wú)二定位的產(chǎn)品，圍繞這樣的定位和產(chǎn)品，開(kāi)展一系列的營(yíng)銷(xiāo)策略，包括渠道，傳播和廣告，價(jià)格等等。也就是說(shuō)，廣義的營(yíng)銷(xiāo)是從無(wú)到有，從創(chuàng)意構(gòu)思到產(chǎn)品的誕生再到最終的銷(xiāo)售，是一個(gè)浩大的工程。

但是，在一般意義上，狹義的營(yíng)銷(xiāo)其實(shí)指的是如何圍繞既有的產(chǎn)品進(jìn)開(kāi)展傳播策略、廣告策略和促銷(xiāo)策略。狹義的營(yíng)銷(xiāo)更多地是圍繞如何更好地銷(xiāo)售而開(kāi)展的一系列動(dòng)作。

在今天，對(duì)很多的傳統(tǒng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，大量的營(yíng)銷(xiāo)資源，營(yíng)銷(xiāo)策略，最直接的目的就是為了賣(mài)出產(chǎn)品。這本無(wú)可厚非，但是急功近利的營(yíng)銷(xiāo)短視，忽視了對(duì)品牌資產(chǎn)的打造，或者在非常大的程度上，忽視了改造原來(lái)已經(jīng)老化的品牌形象，沒(méi)有讓新的品牌感知和品牌聯(lián)想能夠適應(yīng)這個(gè)新時(shí)代的市場(chǎng)喜好。