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CP營銷，為什么越來越流行了?
來源:廣告創(chuàng)意
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作者:品牌廣元
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發(fā)布時間: 1856天前
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2019年馬上進(jìn)入尾聲，相信今年大家都會被這幾大營銷熱詞刷屏：KOC、短視頻、CP、沙雕，但如果要評出一個年度最熱營銷詞匯，我一定會pick“CP”。
劇中，粉絲沉浸磕CP，不可自拔。 劇外，品牌借勢大劇，CP營銷成風(fēng)。 你不得不承認(rèn)，我們已經(jīng)進(jìn)入了一個泛CP的時代，cp文化的流行為品牌提供了營銷的土壤。可以說，CP已經(jīng)不是單純一種娛樂現(xiàn)象，轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N品牌營銷現(xiàn)象。為什么CP營銷越來越流行，背后的邏輯又是什么？
CP是英文“Couple”的簡稱，來自日本ACGN同人圈，最開始是用來形容有戀愛關(guān)系的兩個人。20世紀(jì)90年代末之后，隨著日本動漫和同人文化進(jìn)入中國，CP這一概念也在中國開始興起。 也就是說，最開始CP還是存在于二次元的詞匯，但經(jīng)過近幾年泛娛樂的發(fā)展，你會發(fā)現(xiàn)，CP已經(jīng)擁有了更豐富的內(nèi)涵。
從二次元到三次元，從異性到同性，從古裝劇到現(xiàn)代劇，從劇情設(shè)定到真實(shí)設(shè)定，人人皆可組CP。 我們自身也見證著一屆屆CP火爆現(xiàn)象，比如胡歌與霍建華這對由《仙劍三》結(jié)緣的“胡霍黨，2016年情人節(jié)前后兩人合體拍雪地寫真，上演“胡歌霍建華冬日戀哥”。
#胡歌霍建華冬日戀哥# #是胡也是霍！情人節(jié)伙著過！#兩個微博話題，一度登上微博熱搜，其中后者話題接近4個億。
包括最近熱播的明星家庭節(jié)目《幸福三重奏》，真實(shí)展現(xiàn)三對夫妻的相處模式，讓不少粉絲直呼“太好磕了”。
由此不難看出粉絲在磕CP這件事，隱藏著巨大的情結(jié)。 這也折射出“CP文化”的盛行是有跡可循的，越來越多年輕人在被婚戀焦慮所包圍，在眾多感情問題面前，他們只能把情感寄托在劇集中。
而以CP為主的影視劇、綜藝，多數(shù)傳遞的是溫暖有力的感情故事，構(gòu)建了理想的愛情狀態(tài)，恰好滿足年輕人對愛情不切實(shí)際的幻想。
這也是為什么磕CP讓人瘋狂上頭的原因。
對于CP粉而言，他們磕CP并不是局限于劇內(nèi)，而是會將話題延伸到劇外。 這股CP熱潮讓不少品牌嗅到了營銷契機(jī)，玩起了CP營銷。
比如今年京東在“11.11京東全球好物節(jié)”，聯(lián)合《親愛的，熱愛的》主演李現(xiàn)、楊紫簽下雙人代言。 對于《親愛的，熱愛的》大家一定不陌生，講述的是女主佟年對熱血青年韓商言一見鐘情，兩人在日常相處中碰撞出各種甜蜜小故事。
該甜劇上線23天之后收割116個熱搜，涵蓋#韓商言同款#、#李現(xiàn)楊紫為對方畫像#。
從演員方面來看，李現(xiàn)憑借《親愛的熱愛的》入圍2019年度微博電視劇大賞最具人氣劇集，開播一周內(nèi)微博粉絲從400多萬漲到超過1500萬，一夜之間成為女性粉絲的“現(xiàn)男友”。 據(jù)說京東是電商行業(yè)首次啟用明星cp做代言，這次的營銷可以說占據(jù)了天時地利人和： 一是把握關(guān)鍵的營銷熱點(diǎn)，京東恰到好處選擇李現(xiàn)和楊紫生日期間，官宣代言人身份。
先有李現(xiàn)，后是楊紫，讓官宣CP話題無縫銜接，大大增強(qiáng)粉絲磕CP的代入感。
在CP份眼里明星生日、出道時間、首張專輯發(fā)行時間.....都是重要的時間節(jié)點(diǎn)，如果品牌營銷抓住這些細(xì)節(jié)，會讓粉絲感到品牌的用心。 二是官方主動撒糖，創(chuàng)建「高糖」話題。
京東結(jié)合自身「在意的好物在京東」slogan，巧借CP名字創(chuàng)造了#“現(xiàn)”在開始#，#“紫”想在意你#。還衍生出#李現(xiàn)的生日禮物在這里##楊紫在意的在這里#微博話題，包括線下鎖定北京世貿(mào)天階、富力廣場投放表白大屏廣告。
始于磕CP不止于磕CP，京東整體活動做到高度關(guān)聯(lián)11.11之余，又給CP粉制造源源不斷的話題和素材，更有助于將CP粉絲轉(zhuǎn)化自己的用戶，讓受眾產(chǎn)生愛屋及烏的移情心理。
再拿火遍國內(nèi)外的《陳情令》為例，劇內(nèi)肖戰(zhàn)和王一博上演大型神仙兄弟情真香現(xiàn)場，吸引不少粉絲一起磕魏無羨和藍(lán)忘機(jī)這對CP。
根據(jù)相關(guān)媒體統(tǒng)計(jì)，截止11月《陳情令》的網(wǎng)絡(luò)播放量達(dá)到65.8億，成為2019年全網(wǎng)網(wǎng)劇排行榜冠軍。
時尚芭莎、OLAY、可口可樂、統(tǒng)一老壇酸菜泡面等，都曾借《陳情令》熱勢進(jìn)行營銷。
今年時尚芭莎就給《陳情令》兩位主演肖戰(zhàn)和王一博，拍攝了主題為“不問來路，只問歸處”的大片。
從時尚芭莎官微6月發(fā)布的#陳情令芭莎?？? 內(nèi)容效果來看，轉(zhuǎn)發(fā)量超過30萬，不少粉絲留言表示“想嗑一輩子”以及”期待出品”，可見這波CP狗糧背后帶來的強(qiáng)大傳播效應(yīng)。
陳情令X時尚芭莎在此次合作中，不僅充分釋放了明星CP的商業(yè)價值，更是反哺了一個媒體品牌的實(shí)際銷量，可謂是一舉兩得。
“CP文化”爆發(fā)的商業(yè)價值有目共睹，當(dāng)CP粉們吃足了“糖”, 自然心甘情愿為官方作品買單，而這種買單是一種看得見的實(shí)際購買力。
玩CP營銷有別于單代言人的營銷，品牌如何充分發(fā)揮雙代言人的魅力以及默契，成為一種考驗(yàn)。在這里我們可以看下貝納頌咖啡的一個CP案例。 我們都知道《聲入人心》衍生一對“雙云”組合，阿云嘎、鄭云龍高度配合的默契給人留下深刻印象，粉絲還為這對組合起了個有趣的CP名，叫「云次方」。 貝納頌咖啡曾經(jīng)邀請阿云嘎、鄭云龍拍攝了一支廣告。在廣告場景中雙云合體化身優(yōu)雅的王子，共同探討什么是大師。
「云次方」一來一往的眼神交流營造滿屏CP感，通過演繹神仙級的說唱，巧妙引出貝納頌的賣點(diǎn)——專業(yè)、有品味......。
說了那么多的CP營銷案例，于是問題來了，品牌又如何玩轉(zhuǎn)CP營銷，在這里分享幾點(diǎn)注意事項(xiàng)。 第一，磕CP要趁早，把握CP的熱度。
任何劇集都是有生命周期的，熱度即流量，加上現(xiàn)在各種劇集層出不窮，CP熱度不斷。 隨著CP劇集的播出余熱逐漸消散，品牌借勢效果也在減分。所以品牌借勢CP營銷時，應(yīng)該在劇集開播前或播出期間介入。 時尚芭莎就深諳大劇CP流量的短暫性。據(jù)說往年時尚芭莎都給劇集中的CP拍時尚大片，都是劇集結(jié)束后拍攝。
但今年給《陳情令》兩位主角拍攝，是劇集開播前啟動，這也是為什么《陳情令》正式上線播出后《陳情令》?？N量勢如破竹。 第二，埋CP梗要巧，保持CP熒幕感。
品牌造CP話題，不僅是將兩人合體制造CP同框場景，這只是停留于表面的視覺傳播。 而是要學(xué)會挖掘CP本身的明星梗和劇集亮點(diǎn)，延續(xù)劇情的走向衍生更多有趣的話題，強(qiáng)調(diào)CP的互動帶著受眾嗑糖。
比如由品牌牽頭舉辦合體采訪直播、發(fā)起應(yīng)援打榜、參加粉絲見面會、微博互動等。 只有為粉絲持續(xù)創(chuàng)造CP的談資，讓他們真正有機(jī)會參與，才能滿足他們磕CP的訴求。 以統(tǒng)一老壇為例，之前統(tǒng)一老壇酸菜牛肉面就聯(lián)合《陳情令》拍了個創(chuàng)意中插，將劇情延續(xù)到劇外，改編魏無羨與藍(lán)忘機(jī)故事的一個橋段。借用“天子笑，分你一壇”的臺詞，為品牌改造出“正宗酸爽，分你一壇”。
不僅保持了CP的熒幕感，埋下關(guān)于劇情CP梗，為廣告增加更多的關(guān)注度；還能巧妙嫁接到品牌身上，演繹“移花接木”的創(chuàng)意。 京東同樣是借由楊紫和李現(xiàn)的名字，巧妙造CP話題梗，為品牌電商節(jié)日話題增加看點(diǎn)。 第三，將品牌活動與粉絲福利捆綁，代替CP寵粉
品牌還可以結(jié)合品牌的首銷或者活動日，配合發(fā)起CP粉絲應(yīng)援活動，給粉絲謀福利——
如參與活動贈送CP合體的簽名海報、電影門票、品牌XCP的周邊等，拉動品牌的銷量。 還是以貝納頌為例，就曾經(jīng)拿解鎖雙云拍攝花絮視頻為噱頭，以賣出8000套雙云心動套裝為目標(biāo)，帶動粉絲購買產(chǎn)品參與活動。
CP營銷雖然是一種營銷趨勢，但也要注重把握營銷的尺度。 在進(jìn)行CP營銷過程中，要回歸CP劇的調(diào)性，不能偏離劇集作品，才不會讓受眾產(chǎn)生違和感。 其次，不能盲目展開CP營銷，強(qiáng)行把品牌跟CP捆綁做營銷，最終無法引起CP粉共鳴。
受眾不買單的CP營銷，不僅達(dá)不到預(yù)期的傳播效果，還會引發(fā)粉絲對品牌產(chǎn)生反感。讓品牌營銷成也CP，敗也CP。 CP營銷玩得好，方能釋放CP商業(yè)價值和品牌主營銷價值，最終實(shí)現(xiàn)雙贏。
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