山東魯花集團首席品牌運營官初志恒 

他很江湖，被許多的大老爺們迎著喊“初爺”；他很文藝，被許多的小丫頭們圍著喊“初老師”……

“爺”代表著”尊”，他就是一個靠近30年的行業(yè)底蘊行走于“江湖”的“長者”，真誠且不羈，仗義且溫暖；”師”代表著“敬”，他就是一位以靠思想與品行屹立于“江湖”的“師者”，睿智且詼諧，諄諄且不倦。

他就是——初志恒。

在一個冬日暖陽的午后，北京東四環(huán)外百子灣的一家咖啡廳里，記者見到了品牌界的“大咖”——初志恒。一身的休閑裝，隨意中透著灑脫，黑白相間長發(fā)逸落在肩，滄桑中透著淡定。

甫經(jīng)落座，便絲毫沒有首次見面的客套與生疏，就像老朋友一樣，邊喝咖啡，邊娓娓道來他與煙斗、書法、廣告、品牌的那些事兒。

“愛煙斗就像愛老婆一樣”

煙斗在國內算是小眾文化。如今，一些男人似乎逐漸丟開了香煙以及它所代表的方便快捷，重新拿起了煙斗。初志恒就是其中一個。

對于抽煙斗這個看上去有點另類的行為，初志恒經(jīng)常會被人問到同一個問題：“你是怎么抽上煙斗的？”

“抽它呀，就是好奇，覺得酷?？吹揭恍┐髱焸儽热缌_素、馬克?吐溫、愛因斯坦和魯迅都抽煙斗，覺得特別有范兒，就想學。在學習過程中掌握了一些煙斗的知識，哪些煙斗在功能在玩法上是獨特的，我把它當做一種藝術品對待，把玩煙斗就是欣賞藝術，仔細琢磨。愛惜它，就像愛惜自己的老婆一樣?！?

對于煙斗的喜愛，已經(jīng)成為初志恒生活中必不可少的一部分，常年與煙斗為伴，收而藏之，經(jīng)常玩賞不已，其樂自融。

“煙斗需要慢工，點燃一鍋之后要放置12個小時以上才能吸食下一鍋，否則，繼續(xù)吸食煙草的口感蕩然無存，也會加劇煙斗受熱，造成龜裂。清洗煙斗的過程也是考驗你耐心的過程，就像你容忍愛人的過程一樣。所以，需要你仔細的品評煙草獨特的味道，什么心情下用什么草什么斗都是有講究的。”遇到心情不好的時候，他會用軟布細心地擦拭他的煙斗，抽上一斗，心情也就和緩了。

對于很多人會覺得選擇直斗和彎斗代表著不同的性格。 初志恒不這么認為。

“過去煙斗講武彎文直，就是說武將用彎曲的斗，文人用直通的斗。像羅素、馬克·吐溫這些文人常常需要寫字，抽直斗不僅不會耽誤工作，還避免了被煙斗熏到眼睛。那為什么武將喜歡抽彎斗呢？因為彎斗離胸口比較近，掏槍的時候它就不礙事兒?！彼f。

“聽說您一天大概抽八斗煙？”記者忍不住好奇問道。

“對，因為才高八斗啊?！闭f罷，他拂發(fā)展容，仰面大笑。

“書法是對自己人格的表達”

老初書法作品《秦簡》

除了煙斗，書法也是初志恒的摯愛。

“書法水太深，如果你認真畫一輩子，可能成為好畫家，但有的人寫一輩子書法，也未必能成得了書法家。”初志恒自打被師父領進門，對書法的熱愛就一發(fā)不可收拾。

“書法需要你對點、線、面以及中國傳統(tǒng)文化有著深刻的認識和梳理。什么叫傳統(tǒng)？我認為除了傳承，還要統(tǒng)領，你得把軟筆跟紙跟墨汁的運動規(guī)律掌握清楚才行。有的人寫字好看，但不是書法家，這里面就有著獨特的秘密?！?

閑暇之余，初志恒喜歡泡在書房，守在書案前，靜心潛練書法。趕上有空余時間，他會背起書包走進課堂，讓自己在這個喧囂浮躁的世界中沉靜下來，傳授書法藝術，讓更多的人感受書法的魅力。五十多年的書法熏陶，令初志恒對藝術有了深刻的體會與獨特的感悟。他認為，書法是一種悟的藝術，練習書法過程，既是對藝術的一種表達，也是對自己人格的表達。

“書法是中華民族獨創(chuàng)的表現(xiàn)藝術，和篆刻一樣都是沒被西方藝術侵蝕過的。書法無論怎么寫都離不開它文化軸線，它是儒家和道家思想的重要結晶。了解書法、讀懂書法就像甲骨文一樣是需要經(jīng)過專業(yè)訓練的。無論是黃庭堅的抖擻氣還是孫過庭、王羲之的草書，都有它自己獨特的運動規(guī)律。

老初書法作品《櫛風沐雨》

出自《莊子·天下》

“書法是一個靜心的過程，我偶爾也會邊抽煙斗邊寫書法，煙斗是文房四寶的延伸，是創(chuàng)作激情的發(fā)動機，沒有煙斗的生活，就像沒有視覺、沒有聽覺、沒有味覺的生活一樣黯淡?，F(xiàn)在我的書法作品在朋友圈兒里發(fā)發(fā)也能換酒喝?！彼靡獾男Φ?，“練習書法就是一種修身的方式，書寫本身是一個很享受的過程。”他談到，自己年少時愛好書法, 在當時的同學中顯得也比較“另類”, 但自己實在是從心底里喜歡，就一直堅持了下來。

“品牌就是一種對話”

用老初的話說，營銷人的鋼筋鐵骨都是練出來的

初志恒曾經(jīng)在《品牌三勢》里講造勢、借勢、應勢，從而告知消費者你是誰。在此背景下，他提出，品牌就是一種對話。

”我們思維定勢地認為，品牌需要傳播。但今天，我越來越覺得，這是一個偽命題。為什么？因為，傳播一般都是單向的，我播而傳之，而消費者更多的是被動接收。其實，消費者需要的不是傳播，而是對話，平等的，交互的。

特別是在這個以消費者為王的時代，沒有與消費者直接的”對話”，品牌又如何能走進消費者的心智。又如何能跟消費者建立起牢固的關系。但很多情況下，我們跟消費者“對話”的鏈條已經(jīng)斷裂了，因為，你所傳播更多的已經(jīng)是他們不愛聽的“話”了。

“怎么對話？用戶變化太快，已經(jīng)懶得分享了?！?

“所以要挑逗，不要文逗；要明騷，不要暗喻；要簡單，不要復雜。創(chuàng)意是過程而不是前提，要運用到整個廣告運動過程中直至結束。進入到新媒體時代，對新媒體的開發(fā)、應用都要用創(chuàng)意的思維才能創(chuàng)新。我提了好多新的方式，比如搜索營銷這類，要把每件事情做精細、做精準，千萬不要散漫?！?

“對話營銷要做好線下和線上”

與央視主持人朱軼在一起

別看初志恒一副文藝青年漫不經(jīng)心的樣子，但做起事兒來一點兒都不馬虎，“忙起來就加班加點，三天三夜不睡覺，帶領我的小伙伴們一起往前沖時的創(chuàng)意激情，停都停不下來！我對工作要求專業(yè)、專注、專一。只有專業(yè)才能帶著你的同伴做專業(yè)的事，專注就是要把事情搞懂，專一就是做每件事都要專注。只要你有一個愿意學習的心態(tài)，就是最好的品質?！?

“對企業(yè)來說，最大的困惑在于，不知道目標消費者在哪里，因此，在線下營銷方面，做好108天，對企業(yè)來說非常重要。為什么要做108天？一年52周的星期六、星期天加上春節(jié)之前的節(jié)假日，我們業(yè)內有一句話，一定要打贏108天，我們的整個零促、長促以及我們的品牌管家、我們的協(xié)理人、我們的業(yè)務人員，108天一直在賣場，這是我們的第一個渠道，我們的一切營銷活動圍繞商場超市展開，這是企業(yè)立足市場的最重要方面。除了超市以外，現(xiàn)在還面臨營銷下沉的問題，二三線市場我們怎么做？一個單品店只有一個貨柜，我們的產(chǎn)品該如何陳列……說到底，就是我們怎么直接把產(chǎn)品送到消費者手中。這就是品牌跟消費者對話的線下營銷的體現(xiàn)?！?

品牌跟消費者的對話不僅包括線下營銷，還體現(xiàn)在線上營銷。初志恒告訴記者，在互聯(lián)網(wǎng)時代，通過線上傳播品牌理念，樹立正能量的品牌形象，對企業(yè)而言非常重要。魯花也是最早在新媒體上做營銷傳播的食用油品牌之一。

“我在我們工廠區(qū)看過，工人都是非常正規(guī)地小心翼翼、如履薄冰生產(chǎn)自己的產(chǎn)品，容不得一絲一毫的錯誤或差錯。因為只要有一點微小的錯誤，哪怕包裝運輸上的錯誤或者說其他的錯誤，對品牌的影響都是非常大的。”初志恒說。

“把‘買我’變成‘愛我’”

隨著社會化媒體以及網(wǎng)絡視頻的崛起，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)可以貢獻出比較優(yōu)質的營銷內容：網(wǎng)絡視頻拉近了互聯(lián)網(wǎng)與電視媒體在內容品質上的差距，而社會化媒體為用戶提供了甄別內容好壞的平臺。如今企業(yè)營銷已進入“內容為王”的時代。

當大數(shù)據(jù)不斷成熟，社會化媒體風生水起，移動互聯(lián)網(wǎng)日益普及，當“精準”不再具有高難度技術門檻，內容便成為一則營銷案例能否成功的關鍵。

“在精準性實現(xiàn)之后，如何利用好的創(chuàng)意提供有價值的內容，并使之與消費者產(chǎn)生共鳴，把“買我”變成“愛我”，這是營銷人面臨的最大課題，也是品牌營銷的最高境界?！?

初志恒告訴記者，把“買我”變成“愛我”的一個突出例證，就是粉絲營銷。企業(yè)的產(chǎn)品圍繞著粉絲的需求進行設計，直接讓粉絲幫你定位。例如，小米手環(huán)一出來，銷量迅速增長，很快做到世界第一。原因就在于粉絲助其做好了設計。所以，小米手環(huán)一上市就開始熱賣，可以說完全得益于粉絲營銷做的到位。

但他同時也指出，“做好粉絲營銷的最大前提，是你的品牌要有鐵桿粉絲，如果你自己就是網(wǎng)紅、或者有網(wǎng)紅給你幫忙，最好不過了。如果你的品牌跟網(wǎng)紅不沾邊，那么，哪怕生拉硬拽也要建立你的鐵桿粉絲群。另外，粉絲營銷的方式最好是藍海市場。否則，你的粉絲營銷很可能第一步就會輸?shù)簟薄?

“最有意義的事兒，就是看著魯花長大”

世界杯期間老初與球迷在一起

“很難衡量哪件事兒最有價值、最閃光。但我看到魯花成為中國食用油非常成功的品牌時，是我最欣慰、最自豪的一件事。我是看著魯花品牌一步步成長的，就像看著一個孩子一步步長大成人。記得我剛去魯花時，老板說要做億元企業(yè)，現(xiàn)在都突破百億了?！背踔竞阏f。

與魯花集團結緣，源自魯花集團創(chuàng)始人孫孟全的一句話——“做企業(yè)是要賺錢，但賺錢不是最終目的。與其說我關注自己的品牌，倒不如說我關心中國農民的命運！”

這句話，初志恒已經(jīng)牢記了二十多年。

“以前我在報社做首席記者，在當?shù)匾菜闶怯悬c名氣了，但也僅限當?shù)?，現(xiàn)在一提魯花，大家可能不知道董事長是誰，但都知道初志恒是誰。所以我特別感激我的企業(yè)，感謝我的董事長。他為人非常低調，能夠把我推到前臺去，不容易，鮮有一個企業(yè)的董事長有這樣的胸懷！”

在采訪中，初志恒回憶起一個真實的故事。當年他帶媒體團到魯花位于內蒙古工廠的途中，迷路了，車還陷入了泥潭。正在不知所措的時候，當?shù)匾晃晦r民自發(fā)召集來附近的壯年勞力，合力把汽車從泥潭中抬出來。同時，一位騎著摩托車的農民自發(fā)帶路，一口氣跑了20多公里，把他們送到工廠門口。

分別時，媒體團中有人問這位農民，為什么這么熱心幫助他們，農民回答，“魯花工廠讓我們的花生賣出了好價錢，你們在去魯花工廠的路上遇到困難，我們必須幫！”初志恒在講述這段難忘經(jīng)歷時，眼中滿是溫情。

初志恒告訴記者，正是這樣的企業(yè)家胸襟和感動的場景，讓他更加堅定了與魯花一起成長的信心。

“品牌植入要達到潤物細無聲的效果”

“絕不讓消費者食用一滴不利于健康的油！”，初志恒說，“這是魯花品牌的豪氣承諾，經(jīng)過這么多年的發(fā)展，魯花一直在實現(xiàn)著這一承諾?！北诌@一品質承諾，2013年，魯花集團以5S壓榨工藝為核心技術的項目榮獲“國家科學技術進步獎”，這是國家對食用油行業(yè)頒發(fā)的高科技獎項。魯花5S壓榨工藝的問世，確立了魯花在食用油行業(yè)內的領頭地位。

可以說，初志恒是陪著魯花一起成長的?！斑€記得當初剛進魯花的時候，我一門心思往前沖，志在要把魯花做大做強，在市場上能有一席之地，我動用了所有的社會資源，盡可能放大魯花的聲音，在行業(yè)里占位，在權威部門造勢，在媒體鼓噪魯花，不放棄任何一次傳播魯花的機會，如拼命在美味中國、廚藝大賽、小品等節(jié)目中植入魯花品牌?！?

“植入廣告”這個詞兒是您首創(chuàng)的。

“這也算我對中國廣告的一個貢獻。當初奧美將‘置入’廣告引入中國，我曾經(jīng)發(fā)表過一篇文章說，‘置入’一詞在廣告領域里已經(jīng)落伍了，應該是根植的植。因為‘置入’只是代表擺放，就像魯花早期的一些廣告形式，把產(chǎn)品或品牌LOGO 讓消費者看到就算完成任務了，但這是不行的。后來我們就通過一些小貼士、口播或知識介紹等方式，將廣告信息植入一個節(jié)目。”

“魯花在植入廣告方面也是先驅。我們現(xiàn)在已經(jīng)經(jīng)歷了從置入到植入再到融入的時代。通過跟節(jié)目內容完美融合，達到潤物細無聲的效果。比如在影視劇《大丈夫》里，主人公會提著魯花花生油送給丈母娘，再就是跟北京電視臺合作的《養(yǎng)生堂》等節(jié)目，魯花都是第一個吃螃蟹的人。所以，如何前瞻性的抓住節(jié)目火的可能性，如何將自己的品牌和節(jié)目形態(tài)有機結合，成為喜聞樂見的廣告運動非常重要。”

“此外，魯花是第一個嘗試在互聯(lián)網(wǎng)做宣傳的品牌，為啥能走在前面？因為，互聯(lián)網(wǎng)在發(fā)展初期存在以曝光來影響價值的現(xiàn)象，我較早發(fā)現(xiàn)這個東西可能會成為企業(yè)的包袱。所以，在那個期間，我拼命和我的團隊整合互聯(lián)網(wǎng)資源，把公關做在前面，所以魯花在互聯(lián)網(wǎng)上負面消息是最少的。不能等危機發(fā)生了再去挽救，而是要有前瞻意識，要未雨綢繆?！?

時至今日，初志恒在回顧魯花的發(fā)展歷程時，仍抑制不住內心的激動。他說：“如果說是金龍魚引爆了小包裝油大市場，那么，引爆食用油第二次革命的就是魯花?！苯裉?，“魯花”已是聲名鵲起，美名遠揚，從“滴滴魯花，香飄萬家”到“中國味，魯花香”，魯花品牌已經(jīng)深深地烙印在消費者的心中。

跟初志恒聊完，已是傍晚時分，與他聊天，就像冬日里喝了一壺熱酒，溫暖且醇厚，我想，也許這就是初爺?shù)摹镑攘Α卑?；與他相處，就像是寒夜里品了一口暖茶，清心且明智，更有綿綿的回甘，我想，也許這就是初老師的“味道”吧？

業(yè)界眼中的老初

魯花的品牌成長，老初功不可沒

北京大學新聞與傳播學院黨委書記、副院長陳剛

北京大學新聞與傳播學院黨委書記、副院長陳剛

在營銷圈，老初，初志恒，初戀的的初，一把年紀了，還初戀的初，可見他不忘初心。不過也挺應景。他也善教朋友，所以，他的朋友應該是最多的，很多人或許都忘了是什么時候在哪兒認識了這哥們兒，但不管怎么認識的，一定是因品牌會友。他那飄逸的長發(fā)總是能給人留下深刻印象。

老初做品牌似乎是無師自通，他們那代人從事這個行業(yè)好像都無師自通，可見他的文化功底是多么深厚。他是中國品牌界接地氣派的代表。他的品牌主張應該是四個字：管用就行！

老初的品牌經(jīng)驗太豐富了，這得益于他豐富的媒體經(jīng)歷和對媒體、消費者特點的深刻洞察。進入魯花后，老初在品牌傳播上駕輕就熟，很善于用所謂四兩撥千斤的巧勁兒，又特別重視拼實力，關鍵資源一定牢牢抓住充分使用。魯花的品牌成長，老初功不可沒。

做品牌是需要智慧的。這個人話不多。但有一句話卻是聽他說了20多年，每每見人他便謙恭地拱手：“魯花在成長，承蒙多關懷”，不得不讓人敬佩他的誠實和謙遜。在做品牌傳播時，他是很有智慧的，我們在媒體上看到的魯花品牌都包含著他的智慧。所以，他伴著魯花一路走來，得到了中國消費者的認可，得到了學界的認可，得到了行業(yè)的認可，這一點非常不容易，我想這就是他的品牌智慧。

廣告圈里有老初是行業(yè)的福氣

中國傳媒大學廣告學院院長丁俊杰

中國傳媒大學廣告學院院長丁俊杰

行內的人稱初志恒先生都叫他初爺，我在公開的場合也叫他初爺，但私下里。我叫他志恒，或者叫老初，因為他是我的博士生。認識初爺好多年了，這么多年當中，一個人讓你感覺溫暖、感覺智慧、感覺平淡，感覺不一般，很難。

以往的經(jīng)歷當中，我有一個小經(jīng)驗。如果有人跟我吹噓他做了很多營銷案例，有人跟我說，做了一件品牌方面的很大的事情。我經(jīng)常有意無意測試一下，他是否聽說過出初爺？如果說他不知初爺，或沒聽說初爺是何許人也，基本上可以斷定他或許有成就，但是比較閉塞，也就是沒真正融進廣告圈。                                    
應該說在廣告圈、品牌圈、營銷圈，還有傳媒圈。不知道初爺?shù)娜撕苌佟３鯛斀o人最大的印象就是博學、風趣、文藝范兒。但是我想說，其實他最大的特點是對其事業(yè)的執(zhí)著，是對他所從事的專業(yè)的那種堅定和純凈。我在許多會議上聽過初爺發(fā)言，有的時候，話不多，但一針見血，從來不說別人說過的話，從來不說啰嗦的話。所以在專業(yè)上初爺是一把好手，那是毋庸置疑的。                                       
當然，更多的人是通過書法、通過繪畫、通過煙斗認識初爺?shù)?。其實我想說。初爺之所以對品牌、對營銷、對傳播有如此系統(tǒng)和深刻的見解，也源于功夫在詩外的這些行當對他的滋養(yǎng)。                               

初爺，一個爺字，確立了他在許多朋友心目中的地位。與他交往是朋友的幸事，行業(yè)里有了這樣一個人物，也是行業(yè)的福氣。人們常說，嬉笑怒罵皆成文章。我想說：在品牌、營銷、廣告、傳媒領域，初爺就是嬉笑怒罵 皆成文章。

初心不改，方持之以恒

鳳凰網(wǎng)董事、高級副總裁池小燕

鳳凰網(wǎng)董事、高級副總裁池小燕

初志恒，人稱老初。老嗎？他自己不這么認為，自我介紹時，他總會幽默地稱自己為“初戀的初”。由此可見，老初有一顆年輕、純粹的心。闖蕩江湖已久，本心卻始終如一。

老初是營銷界的前輩，但從不端著架子。從我入行到現(xiàn)在，得到老初很多熱心的幫助。對我而言，他更像一個大哥，對晚輩總會給予無私的支持。老初也并非一般意義上的營銷人，不會甩出幾個佶屈聱牙的詞故作高深，也不太會西裝革履地出現(xiàn)在你面前。因為，他的文雅是潛藏于內心的，是由內而外散發(fā)出來的。他的身上，有著中國古典文人熟悉的氣息。初見老初，大家都會被他身上頗具文人氣質的四樣東西吸引——詩、酒、書、煙。

老初和煙斗形影不離，自不必多說。他對酒的鐘愛，也聞名于圈內；而有酒，多半會有詩。每每至盡興處，他總會朗誦一首自己創(chuàng)作的長詩。用詞樸實、情感濃烈，尤其是對于故土、親人的眷戀，短短幾句，往往四座皆含淚動情。他的初心，我們不僅能看得到，更能感受得到。

歲末年關，總會看到朋友圈有人炫老初的春聯(lián)。這不只是交情，更是榮幸。他的字，圈內圈外都赫赫有名。用一句話來形容他的字，可謂“不悔初心一桿筆，力透紙背三分深?！薄＿@份對傳統(tǒng)文化的執(zhí)著和堅守，讓他的字在飄逸之余，多了幾分典雅，多了幾分厚重。

這位非典型的營銷人，和魯花一起，為世人所知。如果用幾個字來評價，恐怕是“初心未改，矢志不渝錘煉百年品牌；持志以恒，堅守本原鍛造當代經(jīng)典?！?。

祝福老初和中國品牌一道，不忘初心、再創(chuàng)經(jīng)典。
 

老初的履歷：

【影響者】

山東魯花集團首席品牌運營官，中國廣告協(xié)會廣告主委員會副主任，中國廣告學術委員會委員，中國書法家協(xié)會會員，中國廣告影響力大獎評委主席，中國廣告長城獎終審評委，中國廣告金鷹獎終審評委 ，中國廣告學院獎監(jiān)審主席，中國廣告艾菲獎終審副主席，中國廣告虎嘯獎名譽主席，中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會金網(wǎng)獎終審評委，中國烹飪協(xié)會常務理事，中國十大營銷 經(jīng)理人， 十大企業(yè)營銷策劃人， 中國廣告學術發(fā)展特別貢獻人物，1994-2004年度獲十年來最有影響力的50位策劃專家。北京大學、中國傳媒大學客座教授，清華大學整合營銷傳播顧問。

【思想者】

著有《企業(yè)使命和品牌道德》；獨創(chuàng)的品牌整合營銷“三勢"和“三策略”受到業(yè)界好評，特別是精準營銷的"7/2/1"理論體系，對品牌開拓具有示范意義?！遏敾ㄔ谶@里升華》一文收錄營銷經(jīng)典案例叢書。

【實踐者】

2002年策劃花生油蠶食色拉油行動，使色拉油的市場份額逐年降低，色拉油已是被“塵封”的名詞；最早將“置入廣告"更名為植入廣告，并將植入廣告概念付諸實踐。

魯花通過央視平臺打造的“滿漢全席”、美味中國等飲食欄目成為魯花傳播品牌理念的重要平臺，同時在衛(wèi)視開播的魯花廚藝大賽和我家廚房“飲食養(yǎng)生會”等節(jié)目，成為提升收視率的品牌欄目。

【雜學者】

熱愛生活，涉獵廣泛，在書法、美食、收藏、攝影等方面頗有成就。

標志性形象

煙斗在手，逸發(fā)拂肩

代表性觀點

——“品牌就是對話，沒有對話的品牌是不成立的”

——“把“買我”變成“愛我”，是品牌營銷的最高境界”